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据媒体统计，烧烤品类在全国店面超过20万家，已成为近年来餐饮业态中增长最快的品类。
在解决1.0、2.0“遗留”问题的同时，烧烤3.0时代更要解决：
1、新时代下品牌定位问题；
2、消费者“重口 健康 多元化”这一称得上“刁”的口味需求；
3、更加贴近人性的氛围打造；
4、带给顾客“超预期体验”。
过去一提到烧烤，大家都联想到路边摊，容易让消费者担心食品安全问题。从路边摊到木屋烧烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等开创了迎合年轻消费群的纯室内烧烤业态。
据媒体统计，烧烤品类在全国的店面超过20万家，占市场总额的33.6%，保守估计也有千亿级的大盘子。
但与此同时，竟有7成烧烤店活不过一年。为何？因为大部分烧烤人还是固步自封，殊不知烧烤已随着消费升级进入了更加高维的竞争。
深圳有一家新锐烧烤品牌“天台上见”（名字就很有意思），1年半开3家直营店，客单价90元，350平米店日营业额最高近5万。
随着消费升级，烧烤行业经历新一轮升级，对于烧烤企业如何创新？上周五，行知研习社一行餐访“天台上见”，探究“烧烤3.0时代，如何打造烧烤新品牌。
01
烧烤3.0时代需要解决什么问题？
华与华董事长华杉说：你能解决多大的社会问题你就能做多大的生意。
天台上见创始人王昕，自嘲为重点大学干烧烤的创业者（中山大学本科），最初代理台湾甜品品牌，因定位不清以亏损告终，经过一年多调研，2016年初跨进烧烤界。
王昕认为，烧烤发展大致可以分为3个阶段：
1.0时代：2004年之前，以路边摊的小作坊为主，在街上摆几张桌凳就能称之为烧烤店，食品安全得不到保证，也没有营业执照。
2.0时代：2004年-2014年，路边摊小作坊已被淘汰，室内烧烤取而代之，更多解决的是食品安全和卫生痛点。
3.0时代：2014年之后，产品和消费场景升级，开始进入成本重构、品类细分和品牌运营的多维竞争阶段。
烧烤至今经历三个时代，所需要解决的问题各有不同，但相较其他川湘浙等菜系，烧烤3.0时代可以算得上“奇葩”。
表现在：1.0和2.0阶段型企业仍然并存；1.0阶段的问题到了2.0阶段还没有完全解决；3.0阶段不但要解决之前所有问题，还要进行升级！
不过，哪里有需求没被满足，哪里就有市场！在王昕看来3.0时代烧烤需要解决这些问题：
• 食品安全：不添加添加剂
• 食品质量：新鲜，优质
• 食品口味：多元化
• 空间氛围：个性化、装修 灯光 音响=沉浸式体验
• 超预期体验：持续的创新，有趣的互动
02
品牌定位：你的tagline是什么？
对于初创品牌，首先要做的事情是什么？
让自己的品牌，在人们记忆中形成一个烙印，与市场上其他品牌有明显差异化，能够被人辨识、牢记。
正如许多企业都要经历“三流企业卖产品，二流企业卖场景，一流企业卖文化/价值观！“三个不同阶段，品牌理念非常重要，常常通过品牌副标语（Tagline）来传达。
“tagline，品牌副标语，传达的是品牌理念，不等于slogan，是核心广告语。因为分得太细了，所以有很多人把这个搞混。”
正如必胜客的tagline是Love to share，宝马是Sheer driving pleasure，奔驰的是The best or nothing，一个品牌的tagline表达的是品牌的核心理念，对品牌的定位至关重要。
“天台上见”一开始的tagline以食材为核心，强调来自更加绿色原生态环境的阳江生蚝，借此与市场上绝对占比的湛江生蚝形成差异化。
之后通过对品牌定位的梳理，发现比起食材，烧烤更加注重社交，故而将tagline改为“年轻人吃烧烤”，更加突出社交属性。
这里还要思考的一个逻辑是：品牌如何定位？是定位在一道菜/一个口味？还是定位在一个场景？还是定位在一群人？
在王昕看来，这取决于市场容量。把tagline从“阳江生蚝”转到“年轻人”，看中的就是年轻消费群体的市场容量。
03
烧烤3.0时代的产品升级
王昕作为85后，对现如今年轻人的口味需求有自己切身而独到的理解，他认为现在的年轻人既注重口味的丰富性、多元化，同时也非常注重健康。
在以前，“好吃=重口味=添加剂/不健康”，人们为了口味的丰富度可以牺牲掉一些健康，但现在不一样了，随着对生活品质升级的追求，人们更希望口味与健康兼得，可以说是“重口 健康 多元化”这一称得上“刁”的口味变化。
鉴于此，天台上见从三方面顺应这种消费需求趋势，进行了产品升级：
①
— 解决食品安全问题 —
1、拒绝工业添加剂，哪怕是法律允许的一些。
“只有这样才能吃得出优质食材的天然、纯粹的味道，现在的年轻消费者吃过好的，能分别出这些差别。”
2、拒绝碳烤，拒绝有害烟雾。
传统烧烤用燃碳，在烤制过程中食物的油不可避免地滴下来，与碳结合，产生的烟雾中含有致癌物。所以，天台上见采用燃气烤炉和电烤炉，杜绝有害烟雾，符合健康理念。
②
— 以多元化口味打造爆品 —
为了满足消费者不断尝新的需求，天台上见对口味的研发不拘一格，不止是孜然、蒜蓉，还研发多达16种酱料。
从其他品类获取灵感加以创新，打造6款每桌必点的爆款菜品：北海道年奶吐司、天台羊肉串、黑椒烤牛舌、芥辣鸡中翼、麻辣霸王凤爪、香脆牛胸口。
比如香脆牛胸口就是受火锅界烫胸口油启发而来，一经推出大受欢迎；比如黑椒烤牛舌，原本多出现在日料餐厅中，现在刷上自制的黑椒酱，呈现小西式风味；
再比如芥辣鸡中翅，既保留内层鸡翅的鲜嫩口感，又在外层芥辣酱上做足功课，实现了原味肉香和丰富口感的双重融合。
点评上最为称赞的北海道牛奶吐司，采用高品质北海道牛奶吐司（面包在发酵的过程中加入牛奶而成），本身奶香浓郁，之后又刷上黄油烘烤后再配上炼乳，成为深受女性顾客青睐的爆品。
③
— 保证食材优质、新鲜 —
因为在烤制过程需刷酱汁，掩盖了食材的优劣，这是烧烤的一大痛点，而天台上见为保证食材优质、新鲜，将客单价定在90元，与其它品牌形成区隔。
1、采用国家地理标志性保护产品：程村生蚝和苏尼特羊，保证了食材完全是在当地长成。生蚝、元贝、鸭舌、猪颈肉、猪肚等每天新鲜到店。
2、选取优质食材，比如选择单只在35-40g的霸王风爪（普通风爪通常在25g），从马来西亚进口优质的芝士海鲜豆腐（为Ole’精品超市供货渠道）。
八珍酸梅汤售价24元，不采用梅粉，而是每天用八种无防腐蚀剂、天然晒干的原料现熬。
04
空间氛围：从人性的角度去设计
空间场景的打造与品类息息相关，尤其烧烤这种社交属性非常强的品类。
”天台“场景，可以说是”天台上见“与其他品牌空间上最大的不同之处，区别于室内烧烤或大排档，选择楼上天台，再次刷新了烧烤消费场景。
1、装修设计。天台上见采用”复古 潮“的风格，用霓虹灯、旧海报、陶瓷杯、铁衣架、旧布条等80后怀旧复古元素营造出一种放松的氛围，再加上一些潮流元素点缀，不显老气，符合年轻人的style。
2、音乐氛围。采用美国品质音响品牌JBL音响，保证高质量的品质感，对播放歌曲的品质和格调都有所筛选，不会很小众，让人感觉高冷，而是听起来有熟悉感和潮流感，甚至会跟着哼唱起来，从而在潜移默化中打造参与感和认同感。
3、灯光营造。在王昕看来，氛围打造更需要从人性的角度去设计。在灯光上，借鉴酒吧的灯光运用，利用霓虹灯的暖色光形成光斑，从而形成一个个小的隔离带，满足年轻人注重隐私的需求，让顾客在就餐时感受到轻松、自在、安全、不被打扰。
通过装修 音响 灯光多维立体场景打造，为消费者营造了一种”轻松、潇洒、爽“的沉浸式体验。所以王昕也表示，虽然名字叫天台上见，但只要能够把这种消费场景和氛围再现，选址也不必拘泥于单一化。
05
给顾客“超预期体验”
烧烤进入3.0时代，更加强调体验感，谁能给顾客带来更好、甚至“惊喜”的体验，谁才能占据顾客心智。
①
— 菜单上的“送菜题” —
天台上见在菜单上固定设有“送菜题”，只要答对就送菜一份，关注公众号即可查到答案，这样既缓解了顾客等位的无聊，又可以吸粉并增加粘性。
②
— 有趣的互动活动 —
比如，“一句话证明你是一个男人”，前来就餐的人之中只要有一个是男人，点单的时候就要跟服务员说出具体证明点，每点一份，需要一个不同的证明点等等，这类年轻人喜欢的趣味活动。
店内正在进行的：带上身份证，到店消费按店员指示即可免费享受天台上见“幸福四件套”：18-23岁--生蚝一份，24-29岁--秋葵一份，30-35岁--韭菜一份，35岁以上--王老吉一瓶。把对年龄的调侃与菜品的“内涵”相结合，诙谐幽默。
③
— 每月固定推新菜 —
坚持每月固定推出新菜，销售低只会在菜单上存在一两个月，销量好就会被留下来成为固定菜品。
比起口味来说，“每月上新菜”其实更偏重于带给顾客新鲜感，毕竟新鲜感已成为网络社会里消费者的“必需品”。
大董2017夏季品鉴会的“夏梦”菜单
大董每个季度都会推出一个新菜单，喜茶和奈雪的茶通常是一到两个月不定期推出新品，所以，对于一个面向年轻群体的餐饮品牌来讲，推新品已经成为重要的保鲜剂。
“每月上新菜”，是时代发展的一个结果，只有在完善供应链和高频互联运用的基础上才能得以实现，先是网络数据收集，然后小批量测试，测试通过后才再通过原有供应链匹配去完成大批量采购和物流配送。
所以说，烧烤之所以进入3.0时代，也是伴随着供应链的完善和互联网高频运用的结果。
06
结语
归根结底，烧烤3.0品牌化时代是消费升级的产物，如何理解和定义消费升级，直接决定了你的战略方向。
《上瘾》一书这样定义消费升级：个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品，购买就是一种身份认同，购买也是一种意见表达。
所以，对品牌打造者来说，核心是要想明白你想让哪群人认同你，而你们又想一起表达些什么。
行知研习社走进天台上见现场照片：
做餐饮：知行合一，行胜于言！行知研习社是餐饮O2O媒体发起成立的中国最具行动力的餐饮老板交流与学习的社群组织，已经组织餐饮游学考察3期，企业家创新营2期（2月一期），餐访团8期（每2周一期），公开课15期（每2周一期）。
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- END -
作者 | Lilo
来源 | 餐饮O2O
整编 | 小贝
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