星巴克就“驱赶”在店门口就餐的警察事件作了说明并道歉，但看着似乎不够诚恳。
为什么在国外原本普通的喝咖啡的地儿，来到中国就变得如此高大上了呢？星巴克到底是个啥？
1820年，一条长约85英尺的巨型抹香鲸袭击了一艘名为"埃塞克斯"的捕鲸船，船员们在离陆地数千英里的三艘捕鲸船上漂流了96天，他们一个接一个地死于饥饿和脱水，二十个人最后只剩下了八个……为了生存，他们开始吃死去的同伴的尸体，甚至采用抽签的办法决定谁是下一位。
若干年后，一位美国作家以此为蓝本，并结合自己的航海经历，写成了一本小说。
一般提到美国作家，脱口而出的是海明威、马克吐温、惠特曼等，稍微再知道点的会说福克纳、德莱赛、霍桑、爱伦坡等——我觉得再能知道梭罗就有些了不起了，可是必须承认我对麦尔维尔这样一位在美国文学史上占有重要地位的文学家几乎是陌生的，尽管我也知道有部小说叫《白鲸》。
麦尔维尔根据“埃塞克斯”事件和自己的经历写成了《白鲸》，于1851年出版发表，说的是一个船长和一头白鲸之间的恩怨情仇，最后同归于尽。
就像很多大文豪一样，麦尔维尔及他的作品在他生前也没有得到足够的重视，而是到了20世纪20年代オ声誉日隆，比如毛姆认为他的文学地位在马克吐温之上。
“麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了”，这段看起来有点让人莫名不爽的话，用成语说就是麦尔维尔很“阳春白雪”。
那这一切，和星巴克有什么关系呢？
20世纪70年代初期，三个卖咖啡豆子以及香料的美国人在一起商量给他们的公司起名字。 其中一人Gordon 想到了“ Pequod ”这个名字——《白鲸》中的那艘船的名字。但 Terry 不同意，他想要的是一个带有美国西北部风味的店名，他选中一个矿工聚集地的名字“ Starbo ”, Gordon 又非得坚持同他喜爱的《白鲸》拉上关系，于是二人相互妥协，最后就产生了 Starbucks ——Pequod 号上的那个爱喝咖啡的大副。
Starbucks，翻译时用了意译加音译，星 巴克，必须说翻译的有创意。全音译的话，应该叫斯达巴克斯。
看到这里，你也就自然明白星巴克的标志为啥是那个样子了——双尾美人鱼的塞壬海妖，也是和大海有关。
这个形象来源于希腊神话，是一种半人半鸟或者半人半鱼的女妖，出没于大海上，利用天籁般的歌喉引诱过路的航海者导致航船触礁沉没，在西方文化中，是性、爱、欲望、诱惑、美艳的象征之一，星巴克采用塞壬海妖的形象作为Logo，意在表达“星巴克咖啡如同海妖塞壬的歌声一样诱人”。
“从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领”。
所以，星巴克一直没有大肆做广告，这就像麦尔维尔的作品一样，不强求、不需要所有人都知道——只有那些有一定文化教养的人才会去看《白鲸》。
这个逻辑大概是：你不知道麦尔维尔，这不是麦尔维尔的不幸，这是你的不幸，说明你文化修养还不够高；你不知道星巴克，这不是星巴克的悲哀，这是你的悲哀，说明你不是“注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领”。
于是，作为一个“注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领”的城市白领，你不能不知道星巴克，哪怕你不知道莫言得了诺贝尔文学奖，没看过四大名著，你都不能不知道星巴克，否则你就 low 了。
反过来说，星巴克是表现品位和格调最简单有效的方式。
也许你确实没有读过多少书，也许你压根就不喜欢读书，因此你其实很不擅长也不喜欢用谈论文学的方式去表现自己的品位和格调，但是，你绝对能够并且乐意去做到这样一件事：
点上一杯咖啡，手捧一本书，在一个阳光不那么嚣张的午后，就那样静静地坐着，一句话也不说，别人就可以充分了解你的格调和品位，因为，仅仅是因为，你坐的地方叫星巴克。
所以，星巴克最牛的地方，应该在于，它用了一种极为简单、通俗、乃至是个人都会的方式，彰显了内涵、格调和品位，并且，这种方式能得到一致的高度的认同……
星巴克追求的是那种小众的、精英的客户群体，“较高文化品位”、“受过良好教育”，似乎你没读过什么书你都不好意思进去喝咖啡。
但事实上呢，我读过不少书，可我身上没有钱，我能进去吗？肯定不能。反之，我就没读过什么书，但我有钱，我能进去吗？当然能！
星巴克还会告诉你，我们卖给你的不是咖啡，不是服务，而是一种情感体验………其实不就还和大排档差不多，有钱就能去？
不过话说回来，早在1993年，星巴克就开始与 barnes & noble 书店合作，星巴克在书店里开设自己的零售业务——星巴克可以吸引人流小憩而不是急于购书，书店的人流则增加了咖啡店的销售额……也就是说，不管是作为一种销售模式，还是对自己理念的践行，星巴克确实是和书店紧密地联系起来了，所以在星巴克里喝咖啡看书在美国是件很普遍也很普通的事。
那他们为什么不喝茶呢？
那只是因为他们不爱喝茶，虽然星巴克早期标志上也有“茶”的一席之地。
换言之，喝咖啡只是他们的习惯而已，而到了我们这里，喝咖啡居然就成了品位格调的体现，更不用说喝咖啡时手里还捧了本书，桌上还放了台笔记本电脑。
再对照肯德基、麦当劳这样在西方也就是个快餐店的地方，到了中国后就被赋予了品位和格调的含义，那么也就更能理解星巴克为什么如此被小资们推崇了——星巴克本身就是追求文化、强调层次的，就像麦尔维尔的小说一样。
这其实也是种文化输出。
所以，本土咖啡和星巴克的竞争，就不能只停留在咖啡本身的层面，而是也应该注入本土文化因素，比如说弄个“太白咖啡”、“智深咖啡”、“翼德咖啡”啥的哈。
或者“汉书咖啡”，源自“汉书下酒”的典故，以书下酒，气质逼人。
我们也要对他们进行输出。
附录汉书下酒典故：
北宋苏舜钦，豪放不羁，好饮酒。在外舅杜祁公家，每夕读书，以饮一斗为率。公使人密觇之，闻子美读《汉书·张良传》，至“良与客徂击秦皇帝，误中副车”，遽抚掌曰：“惜乎，击之不中！”遂满饮一大杯。又读至“良曰：‘始臣起下邳；与上会于留，此天以授陛下。”又抚案曰：“君臣相与，其难如此。”复举一大杯。公闻之，大笑曰：“有如此下酒物，一斗不足多也。”
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