张琦火了，1个月涨粉1200万，变现将近千万。10W 爆款频出，这是继樊登、罗振宇、吴晓波之后，知识付费领域出现的又一个现象级的案例。
有人分析说张琦的爆火离不开博商成熟的讲师IP孵化机制，还有流量操盘手赛马比拼，账号矩阵式运营。抛开这些，我认为张琦爆火的本质，还是 内容过硬。
得IP者得内容，得内容者得流量，得流量者得收益。或许这就是博商“只筛选不培养”讲师的真正原因吧。
张琦这个IP太有特色了。
我拆解了她的直播和所有爆款视频，发现张琦爆款内容有个很明确的内核——案例。
案例是一种很有意思的表达方式，它用故事的外壳，让你轻松接受一个原本枯燥的理论。张琦的案例不是普通的为了讲故事而讲故事，而是 结合了多种论证方法的说理，故事只是她论据之一。张琦通过案例传递的，是一套认知。
亚里士多德提出过这样一个观点：“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”营销和演讲有一个共同目的，就是通过打动人心来影响人的行为。故事就是情感的最好载体。而品牌和企业家，是张琦那么多商业案例中出场频率最高的角色。
张琦讲故事，用极富煽动性的语气 丰富的肢体语言 大开大合的台风 铿锵有力的气场，同时征服听众的左脑和右脑。商业的内力 演讲的外功，是张琦IP最大的差异化特色。
苏格拉底用“从果园中摘一只最大的苹果”。来表达人要抓住当下，不要东张西望而错失良机的人生哲理。
庄子每次教育人之前，都先说“我给你讲一个故事吧…”
董宇辉在卖农产品的时候，也会说父亲和自己的故事。
从古至今，任何一个成熟的老师，都不会直接把枯燥的道理直接灌进你的脑子里。因为相比被动接受教育，人们更喜欢主动获得启发。
但是很多讲商业讲干货的知识主播在这一点上做的并不好。他们高估了短视频用户的耐心，MBA的那套东西从教室搬到短视频上，还是一如既往的枯燥乏味。
相比下，张琦太懂她的用户了。面对那些CPU过载的民企老板。让他们去理解概念消化理论，只会扼杀他们的消费欲望。所以她讨巧的案例讲述和感染力极强的演讲风格，让用户学了知识也获得了情绪价值，从而收获了巨大的流量和经济收益。
所以，作为一个知识付费领域的资深吃瓜群众。我不禁思考：如果要在一场直播中把知识产品成功贩卖给粉丝，最重要的是知识本身的专业度吗？
不，一定是直播本身的“观赏价值”。
也就是，你的直播够不够有趣、让用户“能懂且想听”，直接决定了你的干货能不能被用户消化，从而获得认知上的正向反馈，进而为你买单。
从运营思维来理解，就是用户的停留时长，决定了他被转化的难度。
试图说服人的左脑来让用户下单，是低段位选手的玩法；而通过打动人的右脑来说服人的左脑，才是高段位知识博主的传道方式。比如刘润的《5分钟商学院》，梁宁的《增长思维30讲》。樊登、罗振宇、脱不花都是讲案例的高手。
前三节课联合创始人黄有璨说，案例讲述法，本身就是“内容消费”的逻辑，让用户在愉悦的故事体验中获得新知和启发。
那么，直播中应该怎样讲案例，才能把案例讲精彩让用户不想走呢？
首先我们要明白案例的三个特点。
第一个特点是 故事性。故事性就是指有故事情景，让用户有代入感共鸣感，让用户和事件中主人公一起思考。
张琦在讲【完美日记】的时候，有一段话是这样的：
“天网就是制空权，你的企业没有制空权，各位。你的用户每天早上起来第一件事睁开眼，第二件事刷手机，第三件事蹲在马桶上刷手机、第四件事情边吃早餐还在玩手机，开车去公司的路上，等红绿灯的时候他都按奈不住玩手机，跟公司的人开会都开视频会。晚上看张老师的直播，把张老师的话发在朋友圈，怎么还没有人点赞？还没有人评论。你每天是这么过的，你的用户也是这么过的，如果你不能把你的产品植入用户的手机，你就丢掉了一个重大的传播阵地，所以天网是内容式传播。”
这段论述有场景有画面，比干巴巴告诉老板们：“你要把你的产品植入用户的手机”更有说服力。
第二个特点是 戏剧性。文似看山不喜平，案例主人公的成功不是一番风顺，主人公遇到困境以及如何化解困境的行为和思考，让案例故事耐人寻味。
张琦讲【孩子王】的时候，先说【孩子王】取得的成就，再说孩子王创始人汪建国遇到的两大挑战——母婴市场供应和消费两头分散、供应链不集中。故事立马就有了起伏和波折。
第三个特点是 具有论证作用。案例一定是可以佐证讲师的观点/结论/理论的，不然就成了偏离主题的废话。不管案例讲得多精彩，最后也要逻辑自洽。
讲案例的最终目的都是为了卖知识产品，那说了那么多，有没有一套公式，可以让讲师既把案例讲精彩，又能把课卖出去呢？
第一种模型是ACBS法则：
结果（Achievement.）、挑战（Challenge）、破局（Break）、总结点题（Summary）。
比如张琦讲孩子王：
第一步：先说案例最后的成功结果——孩子王为什么这么牛？全域 私域流量沉淀达到4000万用户，单一社群的活跃度可以达到38%；他是整个把公域 私域玩的很好的例子。
第二步：讲孩子王面临的困局/挑战——母婴市场的两个弊端：供应和消费两头分散、供应链不集中。这两个行业弊端让汪建国想像五星电器一样开孩子王遭到巨大挑战。
第三步：分说汪建国是怎么突破困局的（每个方法都套天地人网的理论）：
深耕大店：做大店的目的就是把体验做大，这就是地网
经营用户：会员制模式，做好线上服务，内容和运营差异化。
总结孩子王的全域流量闭环运营模式，和天地人网的模式。
第四步：盘点总结复盘孩子王的发展历程。
第五步：类比博商的例子——博商是怎么做天地人网的?（紧接着自然引出私董会产品：“因为有的人讲老师你讲的这个非常好，那我的行业应该怎么做，所以我们有一个私董会，私董会就是来一对一解决你问题的，好，听听主持人给大家介绍一下私董会。”）
第二种是BCSS法则：
背景（ Background）：描述事件发生的事件、地点、获得的最终结果。（介绍学员都能够理解的工作场景和背景信息。）
冲突（ Conflict）：案例主角在工作场景中碰到了什么困局，阻碍了主角的成功？
解决方法（ Solution）：主角是怎么突破困局，实现成功的？解决方法可以分成几点讲，要紧紧和老师的观点/理论结合在一起讲。可以穿插讲师的金句点评。
总结评述（Summary）：最后对案例做简单的总结点评。并且自然引出自己的课程产品。
比如张琦讲完美日记:
第一步：先说案例的成功结果——完美日记在主流电商平台销量超过了欧莱雅，一个小品牌换道超车打败大品牌；（强烈的对比和反差，设置悬念）
第二步：强调理论——重新强调“天地人网”这套理论，抓住用户注意力，紧紧围绕主题进行论证。
第三步：分部分论证——分别拆分成天网、地网、人网三个部分去解析完美日记成功的原因。中间穿插金句点评。比如“成交就是不断设计和用户的接触点。”
第四步：从完美日记过渡到博商，博商是如何成功的，用博商的例子类比论证“天网”的优势。博商20亿的播放没有投一分钱的广告，纯靠内容。（紧接着直播中自然就引出了私董会产品：“所以怎么做内容很重要，我会在私董会和大家分享。比如你对怎么做流量感兴趣，对怎么打品牌做传播很感兴趣，如果大家感兴趣，可以来到我的私董会”）
第五步：总结盘点完美日记的成功历程。并留下反问，引发思考：“这个小品牌居然能换道超车，难道不值得学习吗？”
以上两种案例讲解模型，是我在实战基础上分析了很多优质账号总结出来，考虑到了人的认知特点和思维习惯，讲师可以用此模型练习，也可以灵活变通。
此外，张琦不但在案例场景上作了很多细节化地描述，更是运用了很多演讲的类比、排比等手法，让讲授通俗易懂且充满气势和感染力。
比如：“品牌传播成本降低了，原来我们打品牌难不难？难，中央电视台、湖南卫视、分众传媒、瑞丽杂志、太平洋王府井；中心化传播 中心化渠道，成本很高，而今天三吨半告诉我们、钟薛高告诉我们、元气森林告诉我们、完美日记告诉我们，你只要在短视频平台能够持续半年，输出3千个、8千个、1万个内容，你的品牌就立住了！”
当然，作为讲师，受到时间经验限制，自己经手实操过的案例毕竟有限，实操且成功的案例就更少了，为了应对高频率的输出，分析拆解经典案例就成了讲师的基本功。所以张琦的案例中，很多并非出自自己服务过的企业，而是自带流量、有知名度的品牌。张琦只是发表了自己独到的观点和见解。
不过，在讲解他人案例的时候，也需要保持谨慎。切忌断章取义，拉踩对手。除了行业经典案例，还有两类直播中首选的案例素材。
一类是讲师操盘过的案例（首选）：讲师是案例中起核心作用的人，从头到尾深度参与其中，这种案例可以深挖细节，不但有信服力，还可以侧面用故事塑造讲师的IP形象。
一类是讲师参与过的案例（次选）：讲师不是案例的核心决策人，只是参与过某个环节，那么可以从客观角度分析案例的成功和失败。
能不能复制下一个张琦，这是不确定的，因为张琦的爆火是多方面因素共同作用的结果，其中就包括个人的性格特质和知识结构。但是研究张琦，就在于我们能从其身上找到一些不变的东西，那就是优质内容的生产逻辑。
或者从她身上反推出一个优秀知识主播应该怎么做输入。数据分析、报告研究、案例拆解、主题阅读、听课取经、爆款视频文案研究……等多方位提升自己的知识储备，还要经常性地对自己的实战经验做知识萃取。
学习张琦，不是为了成为下一个张琦，而是要打造下一个极富个人特色且大众买单的知识IP。
以上就是我们的专栏作者-Kevin 本次给大家分享的内容，欢迎留言交流。
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