来源：第三只眼看零售 作者：陈星星
近期，李燕川从超市发董事长位置上退休。
作为进入零售行业40余年的老兵，李燕川经历了从计划经济转向市场经济，外资企业进入、电商崛起等关键节点，见证了整个行业的发展变革。退休则让李燕川跳出了“企业管理者”与“零售人”的身份，能够以旁观者的视角去重新审视行业，发现并提出此前未被行业发现或重视的问题。
行业越悲观迷茫，越是需要客观理性的声音。因此，《第三只眼看零售》专访了李燕川，我们希望能够借助其视角，对实体零售业过去的发展进行反思检讨，并从中寻找造成行业困境的原因。
在李燕川看来，零售行业并非只有今天才面对生死存亡的问题。但不同在于，老一辈零售人随着年龄增长失去冲劲，开始“躺平”，而绝大多数企业并未完成新旧权力的交接。从业者悲观情绪浓厚，将问题单纯归结为疫情影响，缺少寻求出路的意愿，被困于当下。
“实体零售行业存在发展机会毋庸置疑，行业也有可能出现超过千亿规模的企业。但这需要下一代零售人才能完成。现在我们需要接受的现实是零售企业的经营会越来越难。”李燕川说道。
“人”出现问题
《第三只眼看零售》：当前，零售企业业绩下滑甚至关停倒闭都已经不算新闻。您如何看待实体零售的这一现状，行业是否处在最艰难的时期？
李燕川：现在确实是行业悲观情绪最普遍，企业销售下滑最严重的时候。但过去的每一年，大家都会觉得很难，然后发现下一年更难，所以谈不上“最艰难”。
2000年前后，外资开始进入国内市场。国内企业在管理、商品、资金跟不上的情况下，也面临巨大压力。大家都觉得狼来了，要活不下去了，这种状况持续了3、4年时间。其间也还有非典影响。
今天行业遇到的竞争与疫情冲击，我们都曾经历过。超市发还经历过长达十余年的股权纠纷，最严重时门店正常经营都无法保证。对于实体零售而言，行业发展的每个阶段都会出现问题。今天我们面临的市场环境也没有过于特殊。
《第三只眼看零售》：既然面临的市场环境相似，为什么行业出现了前所未有的悲观情绪和大规模业绩下滑？
李燕川：主要问题出在人身上。20年前，我们这代零售人大都三四十岁，有冲劲敢尝试，遇到问题会积极寻找出路。但随着年龄增长，大家对于市场变化的感知，对新事物的接受程度都在下降，相应也缺少了斗志和拼劲。
在这种情况下，不乏抱有“躺平”心态的企业老板。一方面，他们将企业出现问题的原因归结为疫情影响。抱着大环境无法改变的想法，企业面对问题会选择不作为，接受做不好就倒闭的状况。另一方面，大家会用大多数企业都出现业绩下滑安慰自己情况还好。但他们没有看到仍然有企业业绩在增长。事实上，即便同样下滑，也存在下滑2%和下滑20%的区别。
我始终认为，所有问题都有解决方法。但选择躺平，就不会有胜利的希望。从这个角度说，行业出现大规模的悲观消极情绪才是最可怕的事情，而且就目前看，这种状况很难改变。
《第三只眼看零售》：除了当下的心态，在零售行业发展历程中，还有哪些需要我们这一代零售人去反思检讨的地方？
李燕川：第一，老板们脱离了一线。出于精力分配问题，很多人在成为公司总经理、董事长后就不去门店了。他们了解市场和消费者情况的主要途径就变成了听汇报。但大家忽略了汇报很难完整反映真实情况，这会干扰企业的判断和决策。就实际情况看，我们的零售企业在顾客研究上确实十分欠缺。
第二，心态“膨胀”。前些年，国内实体零售业发展非常顺利。这让大家高估了自己的能力，加之后来有和外资竞争的经历，所以企业普遍会有自己“天下无敌”的想法。在这种心态下，企业老板会认为没有自己办不成的事情。所以稍有成绩时，会选择跨区域扩张，投入巨额资金去布局线上等。现在回头看，正是这些想法，将很多企业拖到了绝境。
第三，从业者普遍急功近利。我们的行业缺少“企业家”和“工匠精神”，从业者更多想要的是能快速赚钱，因此短视且发展依赖惯性思维。大家会认为去年做可以的事情，今年拿过来照做也不会出现问题。企业不会过多考虑消费者以及市场的变化，也不愿意提前做布局和投入，所以缺少应对冲击的能力。
“以顾客为中心”是句口号
《第三只眼看零售》：近年来，“以顾客为中心”被频频提及。就您观察，零售企业在消费者需求满足上做得如何？
李燕川：在研究顾客这件事上，行业想的人多做的人少。多数企业的“以顾客为中心”更像是一句口号。现在有些企业做出了十几种业态，但始终不明确主力业态是什么，自己的顾客群体是哪部分人，所以也谈不上在顾客研究上做出了怎样的成绩。
更进一步来说，零售企业今天面临的问题，很大程度上是为此前在商品、服务以及顾客研究上的欠账买单。
《第三只眼看零售》：零售企业在会员店等业态上的布局，是迎合当前消费需求变化做出的调整吗？
李燕川：我看好会员店这一业态。不过现阶段企业对于会员店的追捧则过于盲目，恰好是其忽略顾客需求的表现。
大家都看到了山姆、Costco的成功，但忽略了会员店主要面向中产消费者。面对习惯了在传统商超购物的消费者，会员店精简的商品SKU数是否满足他们的日常所需，大规格的商品是否有适应越来越多的独居人口？这些问题很多企业在布局时并未考虑清楚。更不用提山姆、costco的供应链也不可复制。
现在我们已经做不到让所有人进同一家门店了，所以无论是会员店还是社区团购、直播电商都有生存空间。但零售企业最先要做到的是，了解自己门店服务于哪部分顾客，再想办法从商品、定价甚至装修风格等各个方面上去满足他们，做出“千店千面”，而非执着于业态上跟风做创新。
《第三只眼看零售》：目前的零售行业，在研究顾客满足消费需求上是否有典型案例可以分享？
李燕川：举两个例子。一是，现在年轻人开始攒钱了，这是此前从未出现过的现象。因此，超市发现在提倡“质优价廉”的理念。在此基础上，我们推出了每周大单品、每月大单品，选择最好的商品用最低的价格去买，每个单品一次销售能够达到80万元。
二是，大家都在追求更便捷的购物方式，现在去便利店购物的不仅仅是年轻人了，所以门店小型化、社区化趋势明显。现在，首航超市开出的三百多平米社区店日销能够超过4万元，盒马鲜生奥莱店的效果也都不错。超市发加盟的罗森也已经开出来了40多家店。
行业转机在新人身上
《第三只眼看零售》：在行业普遍悲观的情况下，实体零售是否进入了衰退期，行业转型机会在哪里？
李燕川：实体零售目前处于转型期，行业存在发展机会。首先，无论线上如何发展，消费者依然需要线下体验，线下门店是不可取代的。我们需要考虑的是如何将顾客吸引到门店来。
其次，就发展成熟度看，因为起步较晚，所以国内零售业与日本、美国等国家存在差距。这个差异就意味着增长空间。
我认为，国内零售市场未来可能会诞生类似沃尔玛、家乐福这样千亿规模的企业。但我们这一代零售人已经很难完成这件事了。
现在的年轻人普遍学历更高，对于行业的钻研能力更强。我们只能看到表面的规律，但他们能做更深层次的研究。同时，年轻群体对新事物的接受能力更强。我们可能很难再去接受新变化、学习新技术。但年轻人不存在这样的问题。未来，他们技术加上认知会远远超过我们。所以“接班”会为行业带来转折机会。
《第三只眼看零售》：但零售企业普遍反映接班难度大。您如何看待企业在接班过程中面临的问题？
李燕川：因为自己亲手创立，所以企业老板将自己与企业绑定在一起，认为企业永远是属于自己的，没有提前做好接班规划。当他们意识到自己干不动或不愿干的时候，就会突然选择让子女接班。
这中间会出现两个问题，一是子女不愿意接手，企业后继无人。二是，他们存在把企业交给谁都不放心的心态，不能理解、支持年轻人的想法，导致接班接不好。事实上，我现在也在劝身边的“一代”企业家，以开放的心态去面对接班问题，耐心去听、去理解年轻人的想法。
《第三只眼看零售》：超市发刚刚经历了接班，这个过程顺利吗？您是否有遇到上述问题？
李燕川：顺利完成接班的前提是完成人才梯队的搭建。我知道自己会在60岁退休，所以从10年前，就已经开始考虑企业的接班传承问题了。在我退休前，超市发已经有成熟的人才梯队。
在我之后有五十多岁的王增庆，四十多岁的赵萌、张慧雪等，此外还有三十多岁的储备干部。这些员工，我们针对接班问题，提前对他们进行专业的技术、理念培训，并有意让他们做对外的演讲、宣传等工作，在各方面做好准备。因为提前做好了这些工作，所以接班顺利完成。可以说，搭建起了团队是我职业生涯这种的最大成就。
《第三只眼看零售》：前面我们谈到了行业中出现的很多问题，面对现状您对于零售企业有哪些建议？
李燕川：首先从业者应该抱有开放心态去接受新事物、新变化，不用过去的经验束缚自己。
其次，需要降低预期，抵御诱惑。现在来看，即便疫情结束，也不会出现报复性消费，消费者需要一段时间来适应门店环境，改变消费习惯。同时，整个行业试错成本变高，在我们这一代人手中，很难出现世界级或全国级的企业。所以大家踏实做好自己的本职工作，去沉下心来研究商品、服务和消费者就可以了。【完】
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