11月26日，以“功效的春天”为主题，青眼与青眼情报主办，半亩花田主赞助，华熙生物战略合作的2021（第三届）中国化妆品趋势大会暨功效化妆品展在杭州召开。会上，百植萃&稚可CEO、创始人Nancy带来《我对功效品牌成长之路的探索与思考》的主题分享。
以下为演讲实录：
各位上午好！非常感谢青眼给我这个机会，今天能够向大家分享一下这几年我做功效护肤品牌的所思所感。可能随着这两年百植萃的声量逐渐升起，很多人觉得百植萃也是一个新锐品牌，其实不是，百植萃到今年已经整整九年的时间，但是这九年的品牌发展之路并不平坦。
百植萃创立于2012年，当时是皮肤科专家和他的团队切入“医学护肤品”的细分市场，以三甲医院院内药房、院外药房作为主要的销售渠道，这是百植萃的诞生情况。2015年大量品牌纷纷进入电商赛道，但是很遗憾，百植萃在那个年份没有抓住渠道转移的时机，以至于后期的发展出现了乏力的状态。
2018年对于百植萃来说，其实是一个很不平凡的年份，2018年国家药监局明令禁止公立医院售卖“医学护肤品”，也不再允许化妆品声称是“医学护肤品”。由于公立医院是百植萃当时几乎唯一的销售渠道，于是百植萃在2018年陷入了发展的困境。
也是在2018年，我非常有幸结识了百植萃的创始团队，我当时是以品牌策略顾问的身份，帮助当时已出现问题的品牌重新定制产品策略、产品迭代的具体方案，并且去陪伴实施。
2019年，我正式加入百植萃，所以也把2019年定位为这个品牌的二次重生，当然在二次重生的过程中我们也协同著名皮肤科专家刘玮、李远宏和赖维教授一起共同探索新品牌生存发展的新思路，开启这个品牌二次转型的破局重生之路。
二次转型的百植萃还是坚持产品成分精简、安全、有效，绝不加香精和色素。在第一个阶段，百植萃进入了从0到1，这三年我们高速发展，也从1进入到10的轨迹。在新的历史时期，我们要做到的就是将专业进行到底。
一个品牌高速发展，一个人的快速成长，其实都和你处于这个大的时代环境相辅相成。这几年对于整个中国的化妆品、护肤品都是一个黄金年代，2020年整个化妆品市场规模突破五千亿，护肤品占据半壁江山。
与此同时，中国皮肤学级护肤品也迎来了新的机遇。2020年我国皮肤学级护肤品市场容量达到189亿，同比增长23%，2015年到2020年复合增长是25%，远高于国内护肤的全量市场。同时对标欧美成熟市场，我国皮肤学级产品渗透率在整个护肤品行业仅为5.54%，远低于欧美等国家的数据，所以可以说我们未来有很多的发展空间和机会。
专业的护肤需求进一步向专业权威的内容靠拢，这些年皮肤科专家、成分党、专业媒体、配方师的专业背书和全面的解读，深深影响了年轻一代。在小红书中我们看到，最热门的成分像玻色因、水杨酸、积雪草、果酸、神经酰胺等，而这些功效性的护肤话题中成分党催生了整个专业的护肤市场，皮肤学级品牌也将出现井喷式的爆发。
作为一个品牌来说，早期因为一些杠杆因素、行业红利、渠道红利，还有资本助力，其实有很多成长的机会。但一个品牌如果进入到发展中期甚至成熟期，可能没有那么多的机会。所以在百植萃从1到10的发展阶段，我也在思考我们这个品牌究竟做哪些事情可以从长期战略来培养消费者的心智。
从营销我们要坚持依托专业占领消费者的心智；从渠道我们要抓紧时间深而全；从产品要迭代更新，去高于消费者的需求，给他创造一些惊喜。另外，作为品牌塑造的基本要素，我认为服务是一条链子，把上面的珍珠串联起来，形成一个完美的闭环。
所以功效性的产品在最早期能够露出的时候，更多的是靠优秀的产品体验，但其实做好功效性产品的服务体验不仅是用户满意度这一个维度，更多的还是能提供专业的价值，让用户觉得从你的产品到你的服务，这些串联起来最后能代表你品牌的专业能力。
所以，从2019年下半年，我从第一个私域群开始建立到现在整整两年多已经有100多个群，我们这个私域群和其他的品牌不太一样，我们没有做过销售，而这些用户完全都是在渠道买过我们产品的用户，更多的是我们做前置的咨询和科学普及、产品使用的说明。
这件事我们坚持了两年多，可能看起来比较无为，但是因为我们做了大量的前置教育，使得很多问题肌肤在使用功效产品的时候可以做到有的放矢，能够避免他们在使用产品中产生误导。另外还有一些产品使用的正确方法，比如说两个精华的叠加该如何使用，还有在你皮肤不稳定的时候，该如何进行有效的护肤等等。
两年多，从第一个群到一百个群，我们建立了这样的系统。现在，我自己是这个群最大的客服，利用一切碎片时间和用户交流。两年下来，我们很多产品也是通过这个群进行共创，很多用户也是要求、建议我们做哪些产品，对我们现有产品有哪些建议和意见等等。一个功效产品，除了你有自己专业的价值主张和逻辑之外，其实“最贴近用户”也是这几年我认为我们去坚持、去做好服务的关键。
作为功效护肤品牌，我们就是坚持专业、长期主义、探索科学护肤。所以我们力求我们的产品是专业的，服务也是专业，同时内容也是专业的。
二次出发的百植萃，其实在定位上做了一些修改。因为这个品牌早期也是皮肤科医生高度参与，所以和一些其他的功效产品一样，在早期的定位也是针对敏感肌，主要是做维稳和修护。
2019年我们开始二次出发之前，在做整个产品梳理和定位的时候也发现现在敏感肌占中国的6成，6成中的7成其实处于弱度和轻微的敏感，所以这些用户通过有的放矢地使用功效产品的保养，对敏感肌其实有改善。但是作为敏感肌来说并不只是敏感，成年女性皮肤熟龄过程中出现的问题，敏感肌同样也会存在。所以对百植萃新的定位，我们打造的是为问题肌肤提供多功效的解决方案。
接近三年的时间跑下来，百植萃的用户比例大概是这样子，敏感肌占到60%，油痘肌占到20%，剩下的是对美丽修行、小红书和成分高度有热衷的用户。
在第一个发展阶段，百植萃更多聚焦在医疗渠道，深入专业渠道；二次出发以后，我们其实是全渠道的销售，大家所知道的线上渠道我们都开始布局和深耕。同时今年下半年我们也开始了OTC药房，还有CS百强店和新零售，这也是我们下一步布局的重点。销售情况，去年和前年大概400%的增长，今年还有一个多月，我们大概能达到500%多的增长。
作为专业的功效品牌，面对那么大体量的问题肌肤，科学的研究和科学的证言非常关键，所以无论是0到1阶段还是1到10阶段，百植萃一直和专家紧密联系在一起，无论是产品的配方，还是科学的普及、产品的普及，这些是我们近年来非常坚持的价值主张。
同时，从今年开始我们也和李佳琦进行了深入的合作，我想在这儿讲李佳琦不是讲他为我们的直播带货，其实更多的是非常感谢佳琦这一年中协同我们做了很多科学普及的工作，在他的直播间讲成分和科学护肤，这部分和我们的品牌价值观非常关联。
另外，我们也和很多红人情景互动。互动过程中，我们洞察到很多红人和他的粉丝水乳交融，但其实在传播产品的利益点和价值观时，专业性还有待于提高。所以今年我们也和小红书官方合作，请了著名皮肤科专家一起，给小红书大博主进行皮肤科知识的传递。这样，在红人进行品牌产品传播的时候，可以做到更加专业和有的放矢，这也是我们在坚持做的。
百植萃作为功效产品，它已经出发了九年，而且早期也是在医疗机构和皮肤科深入深耕的品牌，所以我希望把品牌定位成为问题肌肤提供解决方案，同时，我们也积极参加CSD等专业会议，在会议上发声，从而保持百植萃的专业属性。
2018年我开始帮百植萃做二次重生的准备，到2019年亲自操刀带团队，到现在已经快三年时间。期间也一直会遇到一些问题，包括肌肤产品的开发和推进。在这里思考一个问题，敏感肌的问题诱因是多个因素，但在推广过程中也观察到，有一个重要的因素是在孩子的成长发育阶段，妈妈缺乏科学护肤的知识，所以在孩子成长期并没有给予科学护肤的护理，导致长大后出现了很多的皮肤问题。
对此，我们想既然作为一个行业的从业者，我们做了百植萃面对成人问题肌肤的护肤品牌，那么有没有机会从源头帮助年轻用户，让他们从小得到科学护肤，减轻长大以后的肌肤问题，这也是做儿童护肤品牌分龄护肤的大前提。我们也洞察到孕婴童也是千亿市场，但是缺乏规范和科学的指导，所以今年国家对儿童护肤的管控越来越严苛。
在和皮肤科专家一起探索儿童产品的时候，我们发现针对成人来说，强调的是功效，针对儿童来说，则强调的是安全。所以我们也提出了分龄护肤，因为儿童的皮肤屏障也是随着他的年龄增长不断发生变化和越来越健全，在0-3岁、4-6岁、7-12岁的整个儿童生长过程中需要进行分龄护肤。
因为现在妈妈们的受教育程度普遍较高，所以她们对于分龄护肤的概念非常理解，但她们对于儿童护肤的理念也缺乏知识和指导。所以，我们也做了洞察，比如学龄前和学龄后，不仅皮肤的特点有不同的变化，对于父母的心理和孩子的行为也有很大的不同。但目前在中国没有针对这个年龄组的专门的品牌，更不要说功效性了。对此，我们在今年6月份，推出了中国首个儿童分龄品牌稚可，专门针对0-3岁、4-6岁、7-12岁，能够满足以安全为核心的儿童功效品牌。
延续百植萃品牌的无香精、无色素、成分精简、安全有效，稚可也是依托专业的基因，和皮肤科专家一起亲研配方，中国儿童皮肤风向标马琳教授也为这个品牌做了很多科学普及，我们希望源于专业的儿童皮肤的研究，打造让妈妈放心的儿童分龄功效护肤品牌。
三年下来做了这么多的事，从百植萃到稚可，一路前行也一路在思考。其实无论今天百植萃是怎么样，对于一个品牌的历史长河来说也是小荷才露尖尖角，所以后面的事情我们也没有什么惊天动地的大创举，还是要坚持专业的态度和精神，把每件事做到客观、专业和严谨，让这个品牌遵循长期主义的态度。
我们也希望在未来有更多的中国品牌，可以扎根于本土。因为我自己做化妆品差不多20年，也经历过跨国品牌和中国品牌。20年前，我们看到很多跨国品牌进入中国，希望今天我们也有机会让中国制造的品牌可以以功效作为专业的属性，跻身国外主流的护肤市场。
谢谢！
编辑整理/江泓
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