凡客诚品的网络营销策略分析(年销3000万件手握2000万会员)(1)

靠一件T恤风靡几代年轻人的「凡客诚品」,如今入局私域,5% 会员带来 35% 业绩提升,CRM 的价值究竟有多大?

*本文 2821 字,阅读需 8 分钟

提起「凡客诚品」,在如今 95 后、00 后年轻人的圈子里或许知道得并不多。但把时间往回退 10 多年,韩寒代言品牌的「凡客体」却一度红遍大江南北。

在那时,「凡客诚品」以男士衬衫互联网直销起家,甚至创造了年销 3000 万件、3 年业绩连续暴涨 300% 的神话。时隔多年,品牌又开始切入私域赛道,手握 2000 万会员,该如何去挖掘这 2000 万会员的全生命周期价值,实现新一轮增长?

对话品牌私域运营负责人李慧媛、有赞服装类目运营专家施婷婷后,我们揭开了更深层的幕后故事~

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崛起中的得与失,破局点在何方?

Q:品牌发展的这么多年里,业务方向经历了哪些变化?

李慧媛:我们品牌创立于 2007 年,在那个时候,优衣库还没有进军中国市场,男人们买衣服常常去的还是海澜之家……「凡客诚品」出来后,主打的都是百元左右的衬衫、T 恤,自然成了业内的一股清流。

更关键的是,当时 B2C 电商才刚刚起步,但我们却已经有了成熟的体系和经验,比如:货到付款、24 小时客服、30 天退换货等服务。就这样,品牌打出了好口碑,大批忠实粉丝开始在「凡客诚品」的官网和 App 里持续复购。

2014 年前后,我们转移了重点,往单一精品、爆品方向上做突破。特别是在 2016 年,品牌推出了一系列的 T 恤网红款。

与此同时,品牌逐步放开对品类的限制,从男装向女装,甚至向全品类扩展。另外,我们还入驻了多个电商平台,销售渠道日渐多元化。

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Q:对于品牌依托有赞转型私域,当中有什么样的考虑?

李慧媛:从去年开始,团队就一直有转型的想法。真正让我们下定决心从私域寻找破局点,有两个方面的原因。

第一,最直接的考虑是:收拢业务线

平台多了以后,我们的客户开始分散在各个渠道,想要统一分析新客来源、老客画像、会员复购时,往往欠缺全局视角。

有赞商城建起来后,可以把全渠道的客户消费数据汇总在一起。业务线聚焦了,就有更多的人力、精力去做更多的事。

第二,更深层次的逻辑是:会员的精细化运营。

我们的会员体量虽然非常庞大,光是 APP 里就有 2000 万。但运营久了,活跃低、复购率上不去等难点对团队的困扰越来越大。

在这点上,有赞CRM及有赞运营专家帮了我们不少忙。很多商家只把 CRM 当作一个会员基础数据的存储工具,这是很可惜的。客群分析、流失预警、复购预测、会员自动化营销……当你深入了解 CRM 后,你会发现这就是一个大宝库。

5% 会员带来 35% 业绩提升,CRM 的价值究竟有多大?

Q:在「凡客诚品」CRM 运营项目中,从有赞运营团队的角度看前期准备环节需要做哪些关键动作?

有赞服饰运营专家施婷婷:我接到这个项目后,最先做的事就是调研,这里面有 3 个关键点:

第一,商家历史运营情况及瓶颈

「凡客诚品」过去的运营主要依赖公众号每期的促销推文,把客户引流到有赞商城进行转化,但无法确定是否真的有转化、转化效果有多好。

第二,当前的运营资源

从 3 月到 4 月,团队陆续迁移了近百万的会员到有赞商城,但只是做了数据迁移,对于激活老客仍未形成体系化的打法。另外,会员返店率有持续下降的风险,想补充新的流量进来,却又面临「拉新路径长」、成本高等问题。

第三,接下来的运营目标

结合商家目前的资源、期望,我们提出的运营方案是:唤醒现存失活的会员,持续刺激消费,创造销售增量。假设我们挽留成功 1 万个可能流失的老客,平均客单价 300 元,那就是 300 万的销售额。

「凡客诚品」的私域运营负责人非常认可这个观点,我们聊完后不到一周就完成了有赞 CRM 的开通。之后,我们为品牌的运营人员安排了多次的系统化学习,做了充分的准备,这才开了会员的盘活之路。

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Q:5% 会员带来环比 35% 业绩提升,这样的效果是如何达成的?

有赞服饰运营专家施婷婷:

第一步,帮助凡客做会员人群分类。

做法很简单,利用后台的自动标签和手动标签功能,结合往期的会员数据,划分出各种类型的会员画像。品牌运营有赞商城的时间越久,会员消费次数越多,画像自然就会越清晰。

基于「凡客诚品」的当前数据状况,我们根据会员的最近消费时间,筛选出了:活跃会员、沉睡会员、预流失会员、流失会员等。

第二步,策划激活内容

按照不同会员的历史客单价及平均折扣,给予针对性的让利额度或优惠方式进行激活。

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△会员福利

对于活跃会员:有两个转化非常好的时机,一个是生日,一个积分兑换。当会员满足领取福利条件时,一定要及时提醒。

对于沉睡会员与预流失会员:结合每周的会员日,做优惠券、特享款激活和进一步的老带新裂变。

如:每周二晚上 10 点,利用多人拼团、好友裂变券发布多个活动。群氛围搞活了,会员也会跟着活跃。

第三步,精准高效触达

做好人群筛选及内容策划后,通过有赞 CRM 精准分类发券,高效触达用户。

目前,团队导入到有赞商城的会员虽然只有 100 万上下,在可触达的 2000 多万私域总量中占比不过 5% ,但一次会员活动下来,成交额的提升环比却能达到 35% 。

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3 大转变、4 大规划,探索私域的那些收获

Q:几个月的私域探索,团队有哪些收获?接下来的规划是什么样的?

李慧媛:说到感受,最明显、也最有成就感的就是:每天都有大批量的会员被重新召回。

在过去,我们有不少只有社交账号、却没绑定手机号的「不明会员」,甚至是「死会员」。经过有赞CRM 运营体系的回溯、唤醒,这些会员不但全活了过来,还比以前更真实了,触达也更有效了。

其次,有了有赞的技术支持,我们不必非要把客户引流到 APP 里,减少了新客流失。更重要的是,每次做活动要准备的各种 H5 页面都有了着落,省下了大把自己开发的时间和成本。

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△ 凡客诚品促销玩法

另外,在线上活动方面,促销玩法灵活多了。以前我们最爱用的就是打折,现在在有赞运营专家的指导下我们尝试了「秒杀」、「满减送」、「会员专享价」等方式。会员接受到的优惠变丰富、变有趣了,对品牌的消费黏性也会有所增强。

至于规划,大致可以分为这么几个方向:

① 继续培养老客的消费习惯,让私域真正成为破局的最大发力点;

② 打造「私域」的专属产品,利用爆款完成大规模引流;

③ 尝试组建会员体系,划分等级,充分挖掘核心老客的消费潜力;

④ 筹备「分销」业务,发挥熟人推荐、社交裂变的拉新价值。

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