作者：杨晨曦
当有人提出“内容营销”的时候，很多优质文章/视频出现在各大平台，成就了很多媒体和品牌；又有人强调“体验经济”的时候，粉丝/互动/粘性成为营销重点，于是社群/社交电商成为蹿红的阵地。
然而，再看看现在：
明星下场带货，宝妈做饭直播，下班以后写小说，内卷的身兼各种斜杠，躺平的也不忘分享自己“如诗如画或者一地鸡毛”的生活。
这既是现在的人，用一两个斜杠已经无法标注一个人的人设，这也是现在的媒体传播现状，单说形式或模式已经无法让产品或广告脱颖而出。
新产品的广告之路在哪里？品牌方的传播之路在哪里？
汤臣倍健多维产品引发营销突破
——复盘——
一款“适合中国人的配方”产品诞生，汤臣倍健多维面市。
（图：汤臣倍健多维产品）
3大产品特色让人拍案叫好：
1、各国维矿皆有标准，按照中国建议标准，注重配方而非单纯成分。
维矿补充与受众生活状态和膳食结构密不可分。现今工作中压力无处不在，生活中也是身兼多职。而饮食却被饭局、外卖取代。基于这种生活与膳食结构，维矿虽然是最基础的营养补给，但国内外建议摄入标准差异巨大，营养补充再不能“以全为主”，而要选择“合适的”多维配方，才符合当下全新的健康需求。
2、有加有减，避免过量成分，结合生活环境免除风险因素。
一切产品的研发都不是独立的，汤臣倍健推出多维配方时，还贴心考虑到人们日常摄入情况，比如碘/铜等成分在食品、饮品、调料中都可能存在，所以去掉这些成分，有效避免“总量超标”的风险，更符合国民生活的实际情况。
3、考虑性别差异，给出更科学的配比。
汤臣倍健多维除了考虑国人生活与膳食结构，还一改传统产品按年龄大把抓，摒弃小孩补锌、老人补钙的笼统思维，考虑到男女性别差异，根据身体结构不同、激素差异、以及男性要体力女性爱美肤等日常方面的需求差异，推出更科学、更精细、更贴合使用者的营养配比。
丰富的产品作用和产品价值，最终在消费需求大数据的支持下最终被提炼为“适合中国人的配方”这一策略口号，那么问题来了：
这么好的策略要如何切入市场？
好产品要如何“广告”，产品好要怎样“传播”？
传统广告模式、传统传播方式必然会让受众习惯性的以为汤臣倍健多维只是“维生素复合片”或者“营养补充剂”一类的普通产品。要改变大众认知，品牌方面临的是长时间的市场教育，而“市场教育”显然是每个企业都不愿意接受的传播路径。
于是，汤臣倍健一波神操作，把产品特点、传播者、广告内容、媒体形式、营销活动等各个方面融会在一起，用“多维”贯穿始终，策略——曝光——口碑——成交，形成全链路营销模式：
策略层面：以产品核心价值为切入，打出“适合中国人的配方”口号。
曝光层面：发起挑战赛，并投放抖音硬广告。
口碑层面：放弃传统一星代言，化整为零，采用符合产品适用人群的达人矩阵内容种草。
成交层面：品牌店直播 达人购物车，再辅以精准投流和RTB。
在全链路营销模式指导下打出的一套组合拳，汤臣倍健多维产品从上市开始，其核心价值、产品功效、适用人群、购买方式等就打包进入准消费者视线，这波操作中还嵌入了二次传播爆点，热度与成交持续攀升。
9月份配合新品上市放出蔡徐坤新物料，让产品触达粉圈，低成本获取第一批用户扩散口碑，从图中可见评论大部分是粉丝留言，微博转发量5w ，评论3700 ，点赞2.8w ，热搜话题增长1.1亿 。
从多维产品上市，到多维营销传播，汤臣倍健确实为当今广告树立了小投入、低风险、高回报的典型。
那么，这波操作具体是怎么实现的呢？
广告传播多维操作的进阶之路
——营销——
一套营销三条线，每条都是多维齐管
• 适用人群——达人身份——粉丝圈层，多维齐管
打破重金聘请明星代言的传统方式，将投入化整为零选择多家平台的头部达人：
比如：张踩铃，跨国媳妇/二娃宝妈/脱口秀明星/短视频博主；
再比如：张国伟，跳高运动员/世界田径锦标赛亚军/抖音达人；
还比如：叶公子，多平台美妆博主/女总裁人设/情景剧作者；
……
除此以外，还有贾乃亮、北川绾绾、蔡博欣等，在达人身份选择上，不仅考虑到覆盖各种职业和生活领域，更结合产品“适用人群”的特点，炼出“多维青年”标签。与各位达人的粉丝圈产生共鸣。
• 产品特点——适用场景——传播内容，多维齐管
对抗内卷的精力需求，又避免碘元素总摄入超标，这样的产品特点作为反复传播内容重复出现，同时根据达人身份在广告中加入达人量身定制内容，以此体现产品的不同使用场景：
比如：张踩铃，作为斜杠宝妈需要保持状态；张国伟，作为职业运动员需要保持活力；叶公子，作为总裁人设需要职场干劲；贾乃亮，作为艺人需要消除疲劳提升精力等。
达人定制内容与产品适用场景和效果结合毫无违和感，连性别差异化需求都很明确，多条视频观感统一、产品记忆点突出，堪称完美。
• 广告形式——媒体平台——交互设置，多维齐管
科技贴纸 魔性rap的广告形式，深度结合了抖音平台的特性，同时加入流行的交互方式，整体减弱了硬广告的侵略性，不论是达人粉丝还是刷屏路过，都让人觉得既不反感又容易记忆，再配合“接力”活动，充分增加了二次传播性。
看任何一个碎片都能得到完整体验
这套营销方式将三条线完整结合，既有人群覆盖的广度，又有垂直内容的深度。让观众看任何一个独立视频都能得到品牌和产品传递出的完整信息。
（图为贾乃亮抖音平台汤臣倍健广告截屏）
（图为张踩铃抖音平台汤臣倍健广告截屏）
达人明星化&多种交互引爆二次传播
——技巧——
达人明星化，真正的流量转化秘籍
明星难选，传统明星代言广告方式已成鸡肋。
影响力大、热度高、口碑稳定的都是一线大牌，这样的明星聘请难、价格高，让很多企业望而却步；如果选择二三线明星，不仅即时影响力不够，而且很容易因为一个作品口碑不佳就失去热度，或者因为其他问题淡出演艺圈，风险太高。
于是，达人种草成了不错的选择。但是如今种草已经成了直播带货、内容植入、播放硬广等几种固定模式。直播带货，即时性要求高，内容无法重复使用；内容植入，广告创做难、影响力仅限达人账号本身；硬广告，只是把达人账号当成窗口，观看量连年走低。
左右为难之际，汤臣倍健多维首创达人明星化让众多广告人眼前一亮：
多领域选择人设符合产品适用人群的达人，这就是矩阵。
通过平台特性制作风格统一的广告形式，比如科技贴纸 魔性rap，形成大品牌调性。
结合达人身份量身定制内容，不仅有趣而且能够反复播出，吸引浏览量。
（图为汤臣倍健多维抖音广告截屏）
这样的结合方式可以说集各种广告优势于一身，避免传统模式的缺憾，带来流量转化新的突破，真正成为集大成者。
交互，真正引爆二次传播的密码
• 画面交互，破屏增加观众兴趣。汤臣倍健多维广告采用破屏、裸眼3d，通过达人动作形成破屏效果，在抖音这种花样频出的平台刚好激起粉丝兴趣点。
（画面交互：达人点赞画面截屏）
• 达人交互，多领域达人亮相，采用“接力”方式，一方面观众逐步加深产品特点印象，另一方面也让传播热度持续攀升。
• 产品交互，“多维青年”标签、达人与产品的趣味互动，都形成标志性传播点，在持续接力中吸引素人制作模仿，推动二次传播。
有了引爆传播的广告模式，大大降低了产品入市门槛，打造爆品再也不是单纯依靠产品特色的事情，这为更多产品上市、更多行业发展都带来了新的启发。
广告业的全链路思维已然开启
——行业——
产品、品牌、广告内容、媒体、传播者、互动活动等等……不再是各自为战的，靠单一或小组合的方式已经无法满足当下的广告环境：人群多样且细分、平台特点鲜明、品牌和产品跨圈传播难。
汤臣倍健多维的营销方式，打开了广告业“全链路思维”，不仅让广告内容与品牌调性、产品特性结合紧密，还打破了“传统明星广告模式”，分散风险、降低投入、矩阵成势、自卷带粉，且形成了二次甚至长链传播直达成交量。
全链路营销思维不仅让汤臣倍健获得大丰收，对整个健康产品行业，甚至对其他产品及行业的传播也具有指导意义。
比如教育培训：选择一批符合适用人群的各领域达人，把广告内容切成三段，①产品价值口号，②达人人设定制内容，③使用效果。再结合平台风格，加入互动设置，形成一批统一风格内容各异的广告，再设计一些推热和接力的步骤。完全可以适用。
不仅教育培训，服装美妆、美食零食等各行业都可以采取这样的形式。所以，这是营销和广告、媒体行业的突破和晋级，未来必然会为更多的行业带来突破。
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