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这个案例发生在无锡。十几年前，有一个比较大型酒店的大厨，年薪也非常高。最后他看到大家都在赚钱，他打工赚钱，就非常郁闷。于是他就把自己的积蓄累积到 200 万，去无锡开一个火锅店，因为他是一个火锅大师。
他去了无锡以后，却因为没有开店经历而无从着手，但是他很聪明，知道做自己会做的，把不会的交给会做的人做。他咨询过无锡当地人，他问："你们这里最厉害的广告公司是哪一家？"大家都说是"美嘉广告"。然后他就找到美嘉广告的吴总，吴晓平女士。他说："吴总，我想在无锡开一个 600 平方米的火锅店。我从来没搞过经营，我就会做火锅。我打 100 万给你，包括广告费、选址、装修、办营业执照。凡是这些事情，100 万给你，你帮我完成这个事情。你赚多少，是你的事。我另外 100 万，是培训人、宿舍、材料、设备，解决这些问题。"
吴总当时是做广告公司的。她觉得很奇怪，第一次碰到一个这样的客人。所以她也因为好奇，把它接下来。接下来以后，因为她是当地人，所以很轻易就找到一个非常合适开火锅店的地方。把它租下来。她去租相对价钱也便宜一点，因为有资源。租下来以后，她装修也比别人便宜。因为她做广告公司的，这方面资源也很多。设计、施工，都很顺畅。她把前面的事情都安排好了以后呢，她发现，还有一个月就要开业了。因为两个人商量好了，2 个月以后就开业。
这个时候，非得进入广告了。之前为什么没做广告？因为一直没有思路。她想："我美嘉广告接了这个生意，到时候这家店没做火爆的话，那是不是对公司的名气会有很大的打击。"所以她一直没有找到一个好的宣传方式的时候，她是不行动的。大概到一个月的时候，她下了一个死命令给她的创意团队："这两天不把广告方案做出来的话呢，就怎么怎么样。"真正操作这个事情的，叫殷晓峰。是美嘉广告公司的主设计师。
你想 100 万又要装修、又要选址，不可能费用太高，总是要利润的嘛。如果采用传统的其他营销方法，这个利润就无法保证，老板这里没法交代。所以他必须想个非常省钱，又非常有效的方法。后来他终于找到了。他发现无锡一栋楼已经竣工了，而且当初号称他们无锡市最高的一栋楼，20 几层高。然后他就去找这个楼的业主跟他谈，我要租你建好以后的外立面，"我只要一个面，要多少钱？"以前很少人用这个面去做广告，只有售楼公司自己用。没想到还可以卖钱。就收了一个很低的费用，尝试着卖给他。然后他就找人在上面垂了一块巨大的布下来，布上面只写了两个字："好人"。然后跟了一个巨大的问号。这两个字挂在一栋 20 几层高，已经封顶的房屋外墙面。请问一下，假如说是你看了这两个字，会产生什么样的感觉？美嘉广告公司在当地也是很出名的一家企业，得到全国很多广告设计大奖。所以记者也很奇怪，就去打电话给吴总，他说："吴总，你们美嘉广告要做什么产品啊？为什么只写了两个字，没有下文呢？"
吴总说："不好意思，客户要求保密。所以无可奉告。"
请问一下，这两个字，所有看到的人都会跟你一样产生很强的好奇心，对不对？
他挂了 7 天以后，挂第二条。把那两个字拉上来，重新加了 2 个字进去。
"好人是谁？"
如果你只看到第二条，会不会好奇？如果你看了第一条，又看到第二条，是不是越来越好奇了？
记者也很奇怪，而且把它作为新闻，播到当地的地方电视台上去了。所以满城风雨，都不知道美嘉广告的吴总在干什么。而且为了让这个效果继续提升，第三次又打出几个字，叫做"好人在哪里？"
通过三个广告，将近 20 天的强势推广，然后封闭所有的消息来源。所以造成当时的无锡，基本上都在讨论，到底这是一个什么意思。最后，再临开业的前七天，打出一条横幅，最后终于揭晓答案在哪里。叫"好人火锅，地址、电话"。所以，这个火锅店从开业那一天开始，整整两个月内，天天爆满。而且无锡历史上都没有一家店爆满到这种程度。
这就是好人火锅的广告策划案。
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