每经记者 张斯 夏冰 蒋佩芳
年年都有“618”和“双11”，但年年不一样。
《每日经济新闻》记者的采访发现，过去两年回归理性的“价格战”又打回来了，且竞争日渐白热化，拼折扣，打低价成为今年“618”的特色。
在新零售背景下，今年“618”的战绩相比往年也是不可同日而语。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在微博上称，“京东第一个小时的销售额超过去年同期的250%。” 同时，剁手军团的实力和热情也超出了天猫的预期，来自官方数据显示，快消行业开场后半小时内销售同比增长378%，其中天猫超市同比增长高达13倍。
多位分析师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“618”已由京东的生日演变为一个全民的节日。从数据看，新零售势不可挡，体现了互联网改造传统经济的必然。随着中等收入阶层的崛起，用户对品质生活的追逐，用户已经从逐利跨度到了逐品质。业内认为，今年的“618”或将成为整个中国零售业的分水岭。
新零售被全民认同
马云说：未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。这句话放在今年“618”全民购物的热情，以及各家电商的战绩中再合适不过。虽然到目前为止，什么是新零售业界并没取得完全一致的定义，但网络购物已经成为中国人购物的常态，而主角依然离不开京东和天猫。
来自京东的数据显示，截至6月18日15点，在始于6月1日的京东“618”全民购物节期间，京东商城累计下单金额已超1100亿元。这个数字相当于传统零售商一年的销售金额。
虽然今年6月18日是京东13岁生日，但这一日子早已演变成了全民的狂欢日。来自天猫618的“剁手报告”显示，今天0点起，剁手党们5分钟买了200吨奶粉，7分钟买了2000万片纸尿裤，14分钟买了32万斤泰国榴莲，26分钟竟然买了1000万只口红。生活消费品首1小时销售同比增长近400%。
此外，苏宁易购、国美在线及网易考拉海购、洋码头等多家跨境电商，也纷纷在“618”期间发力。记者注意到，早在5月中旬，苏宁易购就率先发声，线下近4000家门店集中发力，打穿此次年中消费市场。
根据艾瑞咨询针对“618”发布的2017年“618剁手”攻略报告显示，在3C（电脑手机）产品上，苏宁易购新品上架率均达到75%；在电视新品上，苏宁易购的新品上架率达到了71.9%。
正如刘强东所言，今年618热情似火，从线上到线下，从城市到乡村，从品牌商到消费者，每个人都身处其中，参与推动着中国经济的前行，为品牌崛起和消费升级不断创造着价值。
中国电子商务研究中心主任曹磊对《每日经济新闻》记者表示，今年“618”大促势头发展快，加上天猫主动参与，势头逐渐逼近“双11”，“618”大有成为中国第二大购物节的趋势。
值得注意的是，除了拼折扣，打低价的价格战外，历年在“双11”电商大战上上演的“二选一”之争，今年在“618”年中购物节中也出现了。面对愈加升级的价格战，互联网分析师独孤依风在接受记者采访时表示，初期的市场份额之争基本上已经定局，目前是供应链，用户沉淀忠诚度之争。毕竟，依靠流量和促销带来的用户价值是很不确定的。
在独孤依风看来，各大电商平台的斗争，长期来看都可以净化国内电商环境，促进供应链向更高的效率迈进，促进社会电商良序发展。未来，电商平台通过打通线上线下全新消费场景，借力大数据技术的个性化推荐和全域营销实力，能够真正帮助品牌触达消费者，实现品牌的新零售转型。
旅游产品成网购新趋势
除了传统的京东天猫等电商间的大战，今年和往年不同的情况是，其他类别的产品和企业也加入了“618”。
携程方面告诉记者，此次针对会员日的旅游促销的投入将超过1亿元，去哪儿网方面也特别针对全国多个二、三线城市推出特价门票等优惠，最低1元起。除了上述OTA巨头，途牛方面也将会员年中大促的时间放在了6月中旬，时间正好横跨618节点。
而在品类方面，出境游、国内游、景区门票、酒店 机票、民宿和代办签证等旅游产品在“618”这一天都以低价赚吆喝，看点十足。携程创始人、董事会主席梁建章就曾经表示，携程的交易规模虽然现在落后于京东、淘宝，但是赶超现在他们公司的规模只是时间问题。更长远看，旅游可能是除了健康以外人类最大的产业。因为人的物质需求总会饱和，无论是吃饭、穿衣服还是居住，只有精神需求是不会饱和的。
从目前公布出研究数据分析来看，在线旅游消费已经成为国民网购消费的重要组成部分，甚至出现赶超网络购物的趋势。2016年中国在线旅游市场交易规模达6026亿元，同比增长34%，在线旅游规模相当于网络购物的八分之一，而且增速更快。旅游已经成为快消、3C以外最重要网购选项之一。
直播、短视频也来搅局电商
很难想象，未来电商直播会成为主要的场景之一。直播和短视频作为眼下的热点，有望成为电商流量洼地的新风口，在今年“618”电商大战中，市场看到了搅局者。据了解，一直播在今年618入局直播电商领域，基于直播场景化和互动化的特性，推出“618美妆节”活动。
当下，无论是淘宝还是京东，都在移动端有了专门的直播入口，之前也有不少“明星 直播 电商”的例子，但今年京东“618”邀请来了半个娱乐圈的明星助阵，在整个电商界也属首次。在直播与电商结合过程中“看”与“买”两个场景之间的切换上，一直播的电商橱窗功能和淘宝打通，在直播的过程中，用户可点击购买，不会打断直播。
除直播与电商发生千丝万缕的联动关系外，电商同样也有可能会成为短视频非常高效的变现模式。在短视频商业化的潜力亟待被挖掘的双重背景下，美拍今年618期间，在短视频上线“边看边买”功能，为电商和内容的无缝衔接搭建了一个快速通道。
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