投资者提问:长城汽车销量担当的哈弗系列,产品定位不清晰,车型随意停产,新产品取名更是天马行空、随心所欲,从名字上完全无法区分各个型号的产品间的区别,汽车品牌和名称系列都需要传承,现在后果出现了,作为中流砥柱的哈弗系列销量暴跌。

董秘回答(长城汽车SH601633):

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一则问答带来的思考是什么(一则问答带来的思考)(1)


哈弗应当是长城汽车旗下的首个子品牌,其次为长城皮卡,随后陆续推出魏牌(原魏派)、欧拉、坦克汽车(在魏牌网络销售);现在有五个子品牌,其次还有规划中的高端品牌,有可能命名为“沙龙”。

品牌属实太多,多到相互之间都有竞争关系。

比如哈弗和魏牌。

魏牌初期的数字系列推出之后,使用的发动机和变速箱,甚至于其中两款车的平台都与哈弗H6/F7系列相同;区分“高低端”的核心不是技术而是设计与品牌,貌似这是很难吸引到订单的,尤其是魏牌初期的数字系列的设计过于前卫,这就等于“小众”,市场空间太小,品牌的潜力就不会很大。结果魏牌数字系列全部停产,接棒车型变成了咖啡系列。

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其实这三辆车基本就是VV5/6/7的换代版,那么正确的操作则应当是沿用之前的命名,定义为“二代VV5/6/7”;反之,则车型随意停产的操作被坐实,这会带来哪些问题呢?

第一个问题就是让关注魏牌汽车的司机们不敢于选择,因为谁也不想选择到上市没几年就要停产的车型;车辆一旦停产则未来的维保成本会提高,车辆的保值率会大幅下降,用户要承担很大的隐性损失。然而这还不是最重要的,最重要的是车辆的停产等于否定了用户的选择能力,量产车上千款,怎么您就选到了停产车?多尴尬啊。

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所以魏牌咖啡系列遭遇了第二个问题,那就是换代车辆的销量更差,比老款的数字系列还要差;这难道还不是前车之鉴嘛!但是哈弗似乎没有汲取教训。哈弗H1、H2、H2S、H4、H5、F5、H6Coupe、H7、H8等车均陆续停产,而现在初恋、赤兔和H6S的销量还是很低,销量只能依靠M6、H6和大狗支撑。

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哈弗停产了太多的车型,这就很难有效提升用户品牌黏性,或者说这些停产车型的用户压根不会有品牌黏性;一辆车想要成为经典车型确实需要传承,一个品牌里也确实不需要如此之多的车,尤其是哈弗,因为哈弗的品牌定位就是“≤15W”的价格区间段,在这个范围内即便进行绝对细分,貌似也只是5-8万、8-10万、10-13万、13-16万,一个范围有一个选项即可,多了只能“自己打自己”。

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长城汽车的回复里提到了“哈弗神兽DHT”以及后续更多混动新车型的推出,可是这些车提升不了品牌竞争力。

因为截至目前,哈弗品牌内尚无一辆DHT-PHEV,也就是没有一辆插电混动汽车可选。

插电混动或插电增程汽车属于新能源车型,用绿色F号牌,绿牌车才是最新的潮流;车辆免征购置税,车辆有纯电驾驶模式,日常通勤是使用成本极低的电动汽车,长途驾驶用油电混合模式。

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HEV就是油电混合汽车,油电混合只是插电混动汽车的一个运行模式;那么以相同的预算选择汽车,选项里有插电混动,为何还要选择油电混合?这就是哈弗品牌竞争力下滑的核心因素!可以说这些车的整体标准是低于插电混动一级的。这些车推出的越多,整个品牌的形象就显得越落后,所以哈弗的产品规划着实是令人捉摸不透。

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2022年第一季度末,王凤英因工作需要辞去长城汽车执行董事和副董事长,以及战略及可持续发展委的相关职务,只是继续担任公司总经理。

王凤英应当是中国汽车行业里唯一一位女总裁,履历可以说是非常漂亮,其21岁的时候就入职了长城汽车销售部,此时的长城汽车刚刚被魏建军承包一年;随后的王凤英和魏建军成为灵魂搭档,可以说如果长城没有王凤英就不会有今天。可是王凤英在长城魏派汽车创立之初就退居幕后了,很少出现在公共场合里,而在这个节点之后,长城汽车的整体表现就不太令人满意了。

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哈弗H6的热销还是吃之前打下的基础红利,魏派到魏牌起起伏伏,哈弗品牌放飞自我,从起名到车型规划都变得有些浮躁;坦克和长城皮卡虽然还算稳,但是目前没有一点点的电气化升级动向,一旦竞争对手推出同类型插电混动或增程汽车,这两个品牌的根基必然会松动;欧拉就不提了,个人相信如果王凤英没有被架空的话,欧拉品牌绝对不会出现“芯片门”,品牌向上也不会如此冒进。

长城汽车应当思考一下了,如果还不加速哈弗品牌主力车型的插电升级,不调整产品线和新车推广计划的话,哈弗这个品牌也必然会没落;王凤英女士给人的感觉,似乎真的是长城汽车的擎天白玉柱、架海紫金梁,可惜可惜。

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编辑:天和Auto-汽车科学岛

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