首养道/一家新开张的大型美容会所推广实例
首养道 吴全
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一个完整的美容会所营销推广方案，不仅让该会所的经营者看着养眼，更重要的是短期和长期都能获得很好的社会效益和经济效益。以下是某省会城市一家新开张的大型美容会所（在此略去真名，称其为A会所）的推广实例，其独具匠心的创新思路和营销策略既获得了市场的超值回报，也赢得了一大批顾客的忠实“爱心”。
一、区域市场调查
前期缜密细致的调查，是实施一个切实可行的营销方案的先决条件。尤其是对竞争对手的调查，可以帮助美容院准确地进行市场定位，并找到切入点。
Ａ会所位于该市的新兴富人住宅区，交通便利，各项城市配套设施完善。由于居民消费水平较高，住宅区密集，也是美容机构的扎堆区。
经数天调查，A会所汇制了以本店为圆心，1500米为半径的一份详细“区域市场地图”，并总结出以下市场特点：
区域中美容业态多样化，数量多，美容院共23家；
每家店往往都经营3个以上的专业线品牌，其中不乏进口高档品牌；
店面规模普遍较大，大多数店平均营业面积过100平方米，小型美容院生意清淡；
美容院的美容师数量、床位数、营业面积与空床率成反比；
竞争异常激烈，价格战是各美容院竞争的主要手段；
项目全，炒作内容多，但祛斑美白仍是各店的主要推广项目。
二、市场切入点分析及营销策略
1．价格战不可避免：新店开业的时候，在市场认知度不高的前提下，价格战是从激烈竞争中虎口夺食的利器。但盲目的价格战是把双刃剑，用不好则会伤了自家元气。所以A会所采用了“田忌赛马”式的价格战，即“牺牲战术”——引进了一个二线低价位品牌，以特低的价位吸引人气。
如特价月卡58元/4次，力拼区域内的中小型美容院，吸纳新客源进店。同时推出全身芳香SPA护理首次感受价38元/次，冲击大店的高利润区，拉拢高端顾客。
2、寻求差异化：“人无我有，人有我全，人全我新，人新我优”，是美容院发展的致胜之道，所以必须开展独特的项目，选用特色的产品，以差异化谋求轰动效应。
①做面部护理送冰疗头浴。A会所所在的城市是国内的三大火炉之一，夏秋季气温很高。在开张之时，刚刚进入“三伏”天气，采用此方式后顾客只需办理主力品牌的护理卡，便可在每次护理前享受一次冰疗头浴。
顾客大汗淋漓进店，在冰疗头浴后干净清爽地享受美容服务，不仅身心愉悦，且可获得很好的美容效果，又带动了院内身体项目的开展，成本不高一举三得。
由于此法在该区域是独家推出，市场反响强烈。
②生物美容修复专科模式的推广。美容业内有言：三流的美容院靠产品，二流的美容院靠技术，一流的美容院靠模式。针对区域内消费者平均年龄层多在30～40岁之间，问题性皮肤居多的特点，A会所引进了一个国内知名的修复治疗品牌，并推出了全新的“基因生物美容修复专科模式”——
首先，环境设施专业化。A会所单独开辟了一个美容室，专门用于建立“基因生物美容修复专科”。配置了医用屏风、医疗展示柜以及相关的诊疗仪器，顾客走进来俨然就像进了医院的皮肤美容科。
其次，技术服务专业化。聘请了一位知名医院的医学硕士，经专门培训后，持“美容诊疗师”证上岗，完全按医院的模式——接诊、应诊、诊断、设计治疗方案、开处方笺、划价缴费购买产品等来操作。甚至连顾客档案本，护理卡都制作成医院的病历本、处方样式，让问题皮肤的顾客感觉非常专业。
第三，用政府和权威来造势。在试营业期后，A会所邀请了当地妇联、相关职能部门的领导、知名的皮肤科专家，共同主持召开了一个大型的“颁牌晚会”，隆重挂出了“全国生物美容修复科技示范店”的金字招牌。此事经过有关媒体报导后，在区域内制造了一个不大不小的新闻。
第四，“样板工程”赢口碑。A会所通过多点宣传，在区域内征集问题皮肤的顾客，尤其是其他美容院不敢接纳的、被毁容的严重问题性皮肤，并公开了三大承诺：先治疗再付款，不满意不付款，先报名的半价款。这样征集了10个“样板顾客”，短期内良好的效果，让A会所一炮而红，赢得了很好的口碑。
③香熏刮痧技术、香熏拔罐技术的推广。作为中医的特色诊疗手段，A会所把拔罐诊疗技术，刮痧诊疗技术与香熏产品结合在一起，让专业的医生来操作，既传统又时尚，兼顾了区域内各年龄各层次的顾客，尤其是白领女性。
3．营造“个性化”的美容氛围：对于美容院说，差异化的服务是“皮”，可以被竞争对手模仿和跟随，而个性化的服务是“骨”。好的服务不仅在于服务本身，更在于服务后的附加值有多少。
①招牌设计。A会所将店面招牌背景设计成一幅时尚的漫画，招牌独特的色彩和样式在区域店面中异常抢眼。
②美容区域的功能分区。由于A会所的房屋结构不是很好，主要由一个一个的小单间组成，于是就干脆将会所的美容区域进行了大胆分区，如：针对高知层次的顾客单独开辟一间美容室，营造文化氛围，取名为“惠心雅舍”；
针对中年已婚妇女开辟一间美容室，布置温馨如家，营造情感交流氛围，取名“静心雅舍”；针对OFFICE白领，另设置一间美容室，布置时尚浪漫，取名“丽心雅舍”。加上“基因生物美容修复专科”和SPA区，5个分区功能定位明确，迎合了各层次顾客的消费心理。
③设置酒吧休闲区。A会所将顾客的休息处改造成了一个独特的酒吧休闲区，推出了“茶道” 、“花道”。精致的家具、舒适的沙发，还有茶具、装饰品以及插花艺术品，让每个顾客都倍感温馨，而顾客也乐于在此流连，大大增加了美容师推销产品的机会和成功率。
④推出“茶疗”、“粥疗”和“汤疗”。专业的美容讲究标本兼治，内调外治。于是A会所针对不同的问题皮肤，不同的年龄层在不同的季节推出了不同的“茶疗”、“粥疗”和“汤疗”。如在夏季，有消暑养颜的“三花茶”、“红豆汤”；春秋季，有清心润肺的水果茶；冬季，有温补活血的参茶；针对肥胖顾客，有中药减肥茶；针对有斑的顾客，有中药美白饮；而每周末来光临的顾客，在做完护理后，还可享受一份药材熬制的美颜老火靓汤。成本不高，但顾客感觉大不同。
4．寻求“异业结盟”：所谓异业结盟，就是在本区域内寻找多家不同行业的企业与之结为利益伙伴关系，达到优势互补，资源共享目的的一种市场策略。A会所通过前期的市场调研，先锁定了3家企业为首批结盟目标。后期，又陆续与1家大型餐饮企业、1家家居饰品店、1家品牌时装店、1家连锁酒店，采取了异业结盟。
5．树立品牌：美容院要发展就必须 “树名店创名牌”。为此，A会所相推出了一系列公益活动，不仅成本低廉,而且以攻心为上，很快树立了A会所的强店风范。
6．开发集团客户：根据市场地图，充分利用区域内女性消费者居多的企事业单位，如学校、医院、银行、酒店、百货大楼、写字楼等，将其发展成为集团客户。如：针对该区域中的华夏银行，A会所推出了女性员工的集团美容卡——“华夏丽人卡”。该卡采取认购方式，每卡售价50元，根据其消费人数确定优惠幅度，新增顾客踊跃。
7．发展区域内的社区关系：A会所所在区域中有5个大型新兴社区，如想扩大市场影响力，就必须将服务的触角更深入地延伸到这些社区中。所以，发展社区关系，加强与物管部门的多元化合作非常重要。
三、促销活动
A会所除了采用了以上营销策略外，还开展了一些独具创新的促销活动：
1、开业时的“以旧换新”活动：借鉴家电行业中的“以旧换新”促销，制作了DM单和POP海报。凡顾客持其他美容月卡来办理本院的月卡，可折抵 30元；持其他美容季卡来办理本院的季卡，可折抵 80元；持其他美容季卡来办理本院的半年卡，可折抵 120元；持其他美容年卡来办理本院的年卡，可折抵 200元。此方法杀伤力非常强，对于竞争对手的边缘顾客和处于护理卡交替期的顾客诱惑非常大，事实证明也收效颇丰。
2、打破常规的促销方式：A会所通过全新的顾客编号及对顾客档案的仔细分析，将顾客按不同类型进行切分，轮换式的制订有个性化的促销活动,打破了传统的求顾客参加促销的怪圈，变为“寓乐于销”。让顾客主动要求参加促销活动，而且款款促销方案因为定位准确，故能一击中的，顾客也满意备至。
3、吸引新客源：A会所通过老带新的奖励制度、口碑分享式传播、积分制度以及美容师的专项激励基金等方法很好地做到了这一点。
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