VALS模型全称“价值观及生活方式调查”，是消费者生活方式研究方法之一。它是由美国加利福尼亚州SRI国际公司于1978年开发。充分运用人口统计、价格观念、态度倾向和生活方式变量，研究美国消费者的分类。
1989年，SRI国际公司对原来的VALS系统进行大幅度修改，推出VALS2模型。VALS2模型仅包括与消费行为有关的项目，因而比VALS更接近消费。VALS2模型的测量主要基于4个人口统计变量和42个行为倾向性题项。
VALS模型通过两个维度进行细分，把跟消费有关的人群分成若干不同的群体，每个群体由于所处的地位和生活方式不同，会有不同的价值观，从而有不同的消费观。针对每一类人群的价值观，品牌可以有针对性地开展营销活动。以下是对美国的消费人群进行的8种分类。
1） 现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。
2） 实现者(Fulfilleds)：对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。
3） 成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。
4） 享乐者(Experiencers)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。
5） 信任者(Believers)：购买美国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。
6） 奋斗者(Strivers)：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡的平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。
7） 休闲者(Makers)：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。
8） 挣扎者(Strugglers)：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报纸和女性杂志。
挣扎者（16%的美国人口）在所有细分市场中是收入最低、资源最少的人。因为他们主要是为生存而战，所以他们并没有任何的自我导向。
信任者（17%的美国人口）是以原则为导向，具有适度资源的人。他们是VALS2的细分市场中最大的细分市场。他们受教育的程度很低，他们的信仰被传统的道德观念深深束缚着。他们中的三分之一以上的人已经退休。
实现者（12%的美国人口）也是以原则为导向。处于这个细分市场中的人是成熟的、负责任的、接受过较好的教育、知道较多的信息并且年龄较大（他们中50%的人已经在50岁以上）。他们乐于跟家庭在一起，具有高的收入，在他们的消费中更加面向价值观念。
奋斗者（14%的美国人口）是以地位为导向的。他们具有蓝领背景，并且努力超过他们认为比他们更成功的人。
成就者（10%的美国人口）也是以地位为导向的。他们具有更多的资源。他们关心他们的工作和家庭，并努力在工作上有所成功。他们在政治上较为保守，尊重执政当局。这种理念不会变化。
休闲者（12%的美国人口）是面向行为的一个细分市场。他们相对年轻，并且在价值观上易于满足。他们对物质财富或世界事件不感兴趣。他们主要关心家庭、工作和身心娱乐。
享乐者（11%的美国人口）也是面向行为的一个细分市场。他们年轻，精力充沛。他们花费大量的时间在身体锻炼和社交活动。他们不吝惜在衣服、快餐和音乐上的花费。略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位），但他们正在努力获得一个大学的学位。他们喜欢新产品，与其它细分市场相比，具有更大的冒险性。
现代者（8%的美国人口）。他们具有最大的资源。他们高度自信、高收入和高的受教育水平。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。他们具有广泛的兴趣。
中国学者和研究机构针对VALS研究的不多。根据资料显示，中国学者吴垠曾在2005年提出了CHINA-VALS模型，对中国消费者进行了14个族群的分类，并分析了每个群体的消费特点。
从全球范围来看，对VALS模型的深入研究还不多见。听说美国的VALS模型已经有了第三代的研究成果了，但是公开资料上还未见到。
其实，在一枝哥看来，每个国家都有自己的文化特征所塑造出的人群价值观。新消费品牌可以运用VALS模型的方法论，自己去总结目标人群的价值观特征。我们去深入思考价值观为什么很重要，因为价值观决定了你与用户沟通的内容和信任度的建立。这点对于品牌的建立非常重要。以后的文章中，我也会反复去讲述价值观的问题。
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