在一个夜黑风高的日子，
伴随着嗒嗒的脚步声，
一名帅气的神探走了进来，
一位时尚美女顺手递给他一个案宗，
只有3分钟，找到藏起的4只鞋，
这是一个必须完成的任务，否则……
一个是超轻薄便携的新品蝉翼皮肤鞋，一个是步步推进的烧脑探案。
好吧，这个关于“鞋”的案子实在“莫名其妙“，而它的”毒性“更是让很多人感到莫名。那么我们就一步步抽丝剥茧的来还原这个案子的原委，让你也成为营销圈的“鉴毒神探”。
线索一：用什么破题年轻人营销
作为户外及服饰品牌必须争夺的20 到30 年龄段的年轻消费人群，他们已经成为了企业传播中一个特殊的文化族群。他们不仅更加独立、个性，爱新奇，爱炫耀，爱分享，而且更加倾向于碎片化、社交化、移动化的新媒体平台。
在NORTHLAND营销人看来，新媒体（无论是社交媒体、移动APP又或是各类新互联网工具）一直强调的是参与性与互动/互助性。无论是曾经风靡的“众筹”，百度知道/贴吧/豆瓣/知乎平台的主流地位，还是近期热遍互联网圈的“共享”模式，都是在强调每一个人的参与感与带入感。因为新互联网平台打破的就是传统个人沟通、分享、传播的壁垒，让每一个人都可以轻松参与其中，并成为分享的源头。而这也成为了NORTHLAND蝉翼皮肤鞋新品上市营销的破题切入点。
线索二：悬念 烧脑 = 触发年轻人的探索“毒性”
此次，NORTHLAND是利用一支富含烧脑素材的“英式探案”视频为其全新蝉翼皮肤鞋的上市打响了营销第一枪。
为什么是探案？ 为什么是烧脑？
“参与”从何而来：以热播的美剧、英剧举例，越来越悬疑，越来越烧脑成为了趋势。无论是曾经大火的“神探夏洛特”，还是被万众预测的“西部世界”，每一集内容的发布都会引发年轻受众新一轮的猜测、推理与预测，而每个人也在其中寻找着自己的乐趣。这次NORTHLAND的探案短视频正是由此而来，并全程以悬疑片的手法逐渐展开剧情，让观众在自己的猜测和剧中人的推理中将参与进来。
而巧妙的是，观看视频只是观众参与的第一步，在视频结尾，一个新的悬念产生——藏起的鞋不止四双，神探邀请网友帮助找到剧中藏起的更多的鞋。
此时，NORTHLAND祭出了第二招：探案游戏H5。每一个人都可以在H5中扮演神探在规定时间内在埋有众多线索的房间内找到剩下的鞋，并互相比拼赢取大奖，让参与成为一种可传播的“毒性”。
“烧脑”下的粘性：悬疑虽然会带动参与，但是烧脑才能引发爆点。因为年轻受众群体对参与感的要求，如何秀智商，如何挑战高难度也成为了很多人愿意贡献自身时间，愿意分享的关键。因此，在创意之初，NORTHLAND就设定了非常简单的游戏规则，以及较高的游戏难度，让更多人愿意多次挑战，怒刷高分。（如果你玩过Flappy Bird就更能理解这种快乐。）
线索三：悬念内容 = 传播/产品的平衡点
作为一则成功的病毒视频，操刀人不仅要考虑戏剧性地呈现品牌故事，悬疑也好，走心也罢，最后总归希望用户玩过笑过之后get到品牌或是产品的核心信息，也就是，你想让我为什么买单？
NORTHLAND的诉求很简单，我卖一双蝉翼皮肤鞋，主打轻薄便携。这个产品卖点，我要怎么说出口？对买家来说，在购买行为发生前，最急于知道的是产品信息，如果你把所有的信息全部告诉对方或主观持续输出，一旦他们认为这些信息对自己没有用，就会果断抛弃，但是如果每次只提供一部分，反而会更容易激发想进一步了解的欲望。
而NORTHLAND此次巧妙的将产品卖点与推理情节紧密联系的方式来推进剧情，在剧情线索的展开中，让热衷挖掘线索的网友自己去寻找出卖点信息，让产品信息不再是企业自己说出来，而是让网友自己主动的找出来。因此，这种传播出来的产品信息才会更准确更清晰的被消费者认知，而不存在传统广告的抵触感。
例如，在视频中，遵循以信息为诱饵的营销法则，NORTHLAND把“轻薄”产品卖点埋伏在侦探的论理陈词中，分配在四个“破案”场景中。我不直接给你我的产品信息，而是伴随“案情”水落石出，轻薄、便携、多彩等卖点也被反复展现。
注意，这些场景可都不是随意选择，他们无时无刻不在从各个角度诠释“轻薄便携”。而“轻薄便携”在“导演”NORTHLAND的手中不再只是105g、80g这样的数字呈现，而是通过直观的视觉、触觉等植入，让人印象深刻。比如，在翻阅书架之前，侦探是这么理解“轻薄”两字的——“几乎不到2厘米的地方都可以放进去”。2厘米这个宽度相信每个人瞬间都能体会到了这种鞋到底有多薄，一本书的厚度刚刚好。而在吹起的窗帘后找到的另一只鞋，更直观地让人感受到它有多“轻”！这样又轻又薄的蝉翼皮肤鞋，易收纳、便携带可以放在贴身手包和行李箱中自是尽在不言中了。
结案：爆点内容 推广 造就“有毒”营销
除了视频的自发性传播，此次NORTHLAND还通过微博、微信各类大号的短时间、高密度传播快速营造关注爆点。
此次NORTHLAND的探案悬念视频传播，上线仅3天就获得了累计近千万的播放量，仅仅优酷单一平坦的视频播放量就近700万次。微博/微信与视频的整体传播覆盖量逼近亿级。
而还有数以千计的网友在网站上留下了他们对这部视频的看法：
所以，看过这些网友评论后，也许NORTHLAND已经不用担心产品的销售量了。在靓丽的数据背后，其实是营销者对于新媒体以及年轻人群触媒习惯与文化特点的准确捕捉。
而往往这样，才能收到意想不到的好效果，才能创造一种持久的“有毒”传播。
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转载自《广告门》
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