文丨甄真
米未传媒CCO牟頔曾说，在《奇葩说》之前，一个纯网综艺的预算大概是800万-1000万元的水平。在这之后的几年中，《奇葩说》一直代表着网综的最高流量备受广告主喜爱，甚至去年爆红的《中国有嘻哈》也仅与《奇葩说4》冠名费持平。
3年后，头部网综再度吸引了大批金主的垂涎。优酷《这！就是街舞》6亿、爱奇艺《热血街舞团》6.5亿、腾讯《明日之子2》7亿等网综的招商费用一再触及天花板。头部网综节目数量的环比增长，与热度流量的飞跃式增幅，致使网综中超级IP的招商势头强劲。仅2018年上半年就有超过4档5亿 的网综，资本的疯狂注入是广告主的一时头热，还是真的物超所值？
相反的是，台综在收视率与招商上皆陷入瓶颈。近几年，台综回归冷静、网综日趋火热，两类平台因多重因素影响致使招商两极分化。根据央视市场研究（CTR）发布的广告监测数，2016年电视广告投放额为5538亿元人民币，同比2015年下降3.7%，广告时长减少4.4%。电视广告投放已经连续3年出现明显下滑。不仅出现多数“裸奔”节目，许多一线卫视释出的头部综艺也在招商会后消失匿迹……
不仅如此，台综多年以来广告接触率严重下降，造成了广告拥堵的局面，台综依然从广告主心中的首选退居到二位。广告主“pick”网综也就顺理成章了。
聚焦年轻受众、多元内容，网综崛起背后是多渠道的打通
网综成为广告主眼中的“心头宝”分不开两点。其一，头部网综背后的新文化能挖掘一批庞大的年轻受众，这群受众身后代表着是极易接受新文化、有极高消费冲动的群体。自多年前选秀节目伊始，一批年轻人伴随着整个粉丝文化圈层成长并在近年吸收日韩粉丝应援文化之后，成为了如《偶像练习生》《明日之子》等选秀、养成类节目的目标用户。
根据这一圈层特点，相较于传统的将广告植入节目内容中，养成类创新了多种绑定粉丝的广告营销方式，也获得了不错的效果。如《偶像练习生》的广告主“小红书”，本是一个以分享美妆、吃穿玩乐的网络社区，前期通过范冰冰、林允等明星入驻分享美妆而收获不少年轻女性用户，而在《偶像练习生》中，小红书转身成为粉丝为练习生“打CALL”的官方投票区域，关注账号、点赞、收藏、评论等行为都能获得人气值为练习生投票，并获得前往录制现场的机会。
翻看《偶像练习生》小红书打CALL榜，截至目前，第一名蔡徐坤人气值高达47972.3万，前十名的总人气值达到12亿。而另一个冠名商农夫山泉也通过投票绑定节目，根据其天猫旗舰店活动，凡购买维他命水就能额外赠送《偶像练习生》的投票码，而店铺中所有活动商品已全部售罄，单个产品的平均月销量为3000箱。
网综更能承载节目内容与形式的多样性，这也为广告植入提供了多元化的可能。但其缺陷在于，广告多是快消品，节目收官后或者客户体验稍有不适，受众的消费习惯便会立马转向，从而影响长期消费的作用力。
第二，网综的植入在内容上有更大的创作空间，而其面对的高素质群体对植入的质量要求更高。如若是用独特、幽默的方式，哪怕是直白地告诉观众这是广告，也能让观众一笑置之。相反，如果继续沿用台综的陈旧植入方式，这类群体因较高的主观辨别力会失去对节目乃至品牌的信任度。
如凭借广告植入而刷了不少好感的网综《奇葩说》《火星情报局》被网友戏称为一本正经地打广告，其植入的方式与节目内容一样拥有更接地气的气质，两者在融合时并不显得突兀。网综植入多用于口播，而马东与汪涵的口播通常还带着点“抖机灵”的感觉，成为了网综的一大看点。
在《火星情报局》中，汪涵就正儿八经地说道：“我们这个节目的播出时间大概是45分钟，我个人觉得应该用40分钟来感谢一下我们的总冠名商。两千多年就有这个品牌，在《诗经·国风》当中就有这样的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，婉如清扬’……”虽然节目与广告主的关联性并不大，但汪涵成功地将个人气质与口播的内容相结合，不得不让观众惊叹汪局长的满腹经纶。
节目与品牌的高度契合，或是台综破局之道
成功的广告植入需将观众有效地变为用户，网综植入的乐趣或许够高，但不可控因素太多，比如马东与汪涵在口播时能见缝插针地打广告，但若是临场发挥不及这二人，那么植入便成了累赘。同样，若是广告品牌与节目文化不够契合，那么观众是极难有效转换成用户的，像英菲尼迪在继《爸爸去哪儿》之后赞助了《晓说》，但显然汽车更适用于前者的户外真人秀，后者的室内脱口秀在植入汽车上显得略为尴尬。
台综似乎更为注重品牌与节目定位的契合度，除了在节目内容植入外，更应考虑如何将广告主与节目IP彼此转换成各自的品牌。《最强大脑》与“六个核桃”已经成为了黄金搭档，而今年《最强大脑之燃烧吧大脑》则是首次与海天蚝油合作，首期节目中的弹幕更是对这两个品牌的合作做了不少猜测，海天蚝油的“上等蚝油”定位更是高度契合节目“最强大脑”的群体，将两者都提升至一个极致的高度，这样的印象无疑给双方品牌都带来了强劲的背书。
目前而言，综N代收视、口碑已经呈齐齐下降的趋势，节目热度也在不断缩减，在这种大环境之下，台综急需寻找内容亮点才能维持收视和口碑的双丰收。去年一线卫视集体聚焦慢综艺，纵观这一系列带有烟火气息的节目可以发现其赞助商多是生活化的用品，符合两者的气质，从内容上也能保持良好的互利合作。
比如《向往的生活》中每天早晨何炅、黄磊都会喝江中猴姑米稀，作为一档新产品做到了节目播出后卖断货的现状，其他的慢综艺《亲爱的·生活》则是由碧浪洗衣液赞助、《中餐厅》由立白赞助、《青春旅社》由老板厨具赞助，这几档综艺的拍摄场景下植入产品毫不突兀，实为植入的最佳方式。台综的优势在于受众基础广泛，具有强大的公信力和美誉度，特别是在其面对的客厅文化中，生活化的产品更能引起消费者的购买行为。
结语
随着综艺节目同质化趋向严重，明星天价酬劳、收视率造价等弊端频现，综艺节目越来越难引入资本。特别是，头部综艺原本拔高的冠名费逐年减少，二三线及腰部综艺极难占据份额，甚至只能“裸奔”，招商越难不仅证明收视率数据的重要性，也代表着广告是否能通过节目中有效收回成本、创造价值的重要性。
从节目情怀来说，广告与内容的适当结合是门艺术，但招商的困境不断警醒着广告植入的真正效用。实际上如今节目敷衍的植入极多，由此造成的观众体验感差、广告主达不到预期效果也只会拖垮整个节目。对节目制作方而言，从内容出发，使花了重金的广告主感到物超所值，才能与保持双赢的局面！
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