疫情开放后，商业化道路还在不断积极探索，在2023年年前，小红书也开始做出改变了。这次，对其广告组件下手了，具体有什么变动？这篇文章作者跟大家一起来解读这次变化背后的硬核知识。
2022年5月6日，小红书上线《社区商业公约》，明确强调了交易必须在站内完成，不允许通过小红书个人页、评论、私信等操作把交易引流到站外，把商业化的主动权牢牢的掌握在自己手中。
作为定位是“内容社区”的小红书，以内容为基石进行的拔草种草已经成为主要形式，但在种草业务上并非它一家独大，腾讯、淘宝、拼多多、抖音、京东等大厂纷纷入局，市场这个饼愈发支离破碎。
同时疫情三年的影响，不管是知名大牌还是新锐品牌，都勒紧着裤腰带，精打细算着把每分钱都花在刀刃上，进而减少了营销支出。
笼罩在这种时代大环境之下，面对内忧外患和其漫漫的商业化之路。在2023年新年即将到来之际，小红书又对广告投放组件“下手”了。
在1月5日，正式将广告标识（握手标）变成“可隐身模式”，引来品牌方、博主、机构等不同角色的激烈讨论。
那这次的操作，是在疫情放开后的新年起了一个好头？还是在其商业化的探索之路中做的积极探索？这期文章，大家可以跟随我一起来解读下这次变化背后的硬核知识。
01 更新内容讲解先来看下官方通知：
自1月5日起，蒲公英品牌合作标正式升级为「品牌标记组件」，品牌/代理在蒲公英下单时可自主勾选展示品牌标记组件（若不勾选则默认不展示）支持跳转专业号，该功能无需额外付费，展示于蒲公英笔记详情页左下角，仅在自然流量下展示，展示时长5秒：用户每次进入笔记详情页均会展示。
简单总结下，小红书品牌合作的广告标识“握手标”依旧存在，功能不变，但组件形式变为可选项，默认不勾选“握手标组件”。
也就是说，品牌方在进行广告投放时，可以自主选择展不展示握手标，如果不特地勾选的话，默认就是不展示。
Q：对在1月5日之前，那些已发布&已下单未发布的蒲公英笔记怎么处理呢？
A：会不再默认展示品牌合作标，也就是说，已经没有握手标显示了。
（可以看到，明显是广告合作，却已经没有显示握手标）
02 合作标识定位与蒲公英组件解读看到这里可能会有小伙伴对合作标识依旧一知半解，它属于哪个环节的哪个部分？有什么作用？我在这里给你们一一解答。
作为蒲公英组件家族成员之一，合作标识存在意义主要在于区别笔记是硬广还是软广，保障用户的广告知情权。
目前正式上线公测的蒲公英组件家族成员有：
1. 全文组件（握手标）
2. 互动组件（投票和PK）
3. 评论区组件
蒲公英组件家族的作用就是进行深度种草和笔记推荐。
评论区组件位于商业笔记评论区置顶，支持跳转搜索结果页、商品详情页、店铺页，方便用户看完笔记后进一步了解品牌和相关产品，助力品牌方进行深度的内容种草，从而大大缩短了从种草到下单的转化链路。
小红书官方数据显示，目前已经有超2000位客户发出了5.5w 带评论区组件的合作笔记，该功能不仅促进点击转化的效果明显，对笔记互动率的增益最大提升10% ；与同期同内容类型推广笔记相比，使用PK工具的商业笔记，能让互动率提升90%；而使用投票工具的笔记，能让评论率提升高达758%。
另外值得一提的是，关于数据的追溯问题，在评论区组件上有了一定的可实现性，因为之前品牌做投放和复盘时，很难去追踪投放的内容，是否有产生有效爆文，产生了多少有效爆文，是否是该篇爆文带来的结果……加上评论区组件后，就有了一定的数据支撑，复盘盲区的雾，散得更多了。
03 合作标识”隐身模式“解读作为一直在商业化道路上探索的小红书，能肉眼可见它在努力维护着自身商业化行为后对社区，用户，品牌，内容创作者（博主）之间的微妙平衡。“隐身模式”的合作标识，某种程度上来说算是“民心所向”。
最广为所知的，就是合作标识的存在，不同人群对它的态度和一系列行为：
对于用户来说，大多数人会下意识在刷页面的时候回避有明显广告标识的笔记，会对博主创作的商业笔记第一时间会产生抗拒和不信任感；
根据零点公司发布的《中国城市消费者广告接受度调查报告》表明：不相信广告内容的消费者要比相信广告内容的消费者高出17.2%。
对于博主来说，更是双刃剑，一方面合作标识可以证明自己的商业价值，另一方面更会忐忑其广告性质会流失粉丝和流量，更不必说为一篇合作笔记，精心制作投入下去的时间、资金、创作成本。
对于品牌来说，自己投入大量资金做的投放因为太像广告而达不到预期KPI，钱岂不是白花了？
│依旧先来捋下关于商业合作笔记标识的官方时间线│
- 2020年3月，小红书上线品牌合作交易功能，平台开始对内容合作笔记在内的商业笔记运行情况进行管理，品牌方和博主的合作需要在平台进行报备。针对商业合作笔记，小红书会在页面显示处进行相关标注。
- 2021年8月起，商业笔记在自然流量推荐的信息流中不显示广告或赞助的标记，改为只在笔记的图片左下角显示品牌合作标，展示时长5秒。当用户点击合作标，将跳转到对应的品牌号主页，再返回原页面时，合作标会自动消失，直到关闭笔记重新打开后才会再次显示。
- 2023年1月5日，小红书将“品牌合作标”升级为“品牌标记组件”，品牌方在蒲公英平台下单可自主勾选展示品牌标记组件，若不勾选则默认不展示，该功能无需额外付费。
可以看到，小红书的蒲公英平台已经开始成长，如果说之前是“野蛮生长”的话，慢慢的已经开始向“战略性成长”发展。这对其商业化的预测不言而喻：一边努力打造商业闭环、一边优化商业化体验。
1. 对品牌方的启发
现在改版后，品牌已经可以根据营销诉求，自主选择展示或不展示。不过我想，大部分都不会选择展示吧。毕竟硬广笔记实在太“劳民伤财”，吃力不讨好。把用户的抗拒程度降到最低，先吸引住再说。
虽然这个标识的“隐身模式”，一定程度上可以降低用户的抗拒心理。真正需要企业去聚焦的，依旧是专注在自身产品上，细化营销布局。
对于营销的优化，《营销管理》的作者科特勒先生将用户从需求被唤起（Aware）、到有兴趣（Appeal）、到询问（Ask）、完成购买（Act）、再到主动分享（Advocate），整条链路定义为购买5A模型。对于企业营销而言，目标用户所处的环节，往往体现他对产品的认识程度及关注点，企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地优化营销行为。
（图片来源：科特勒咨询集团）
2. 对博主的启发
收到过很多博主的吐槽：“这个产品本身就很好用，但是品牌方合作以后，就被认为是恰饭。”“合作笔记创作更耗脑力和财力，因为尽力想做得好，但是一看有合作标，就没多少人看。”……看来博主对这个标识的怨念也不浅。
一方面积累着自身的品牌价值，一方面要承受随时人设崩塌背骂恰烂饭的压力。
合作标识隐身后，博主创作的商业笔记会更加自如，展现形式更贴近真实笔记，粉丝和路人用户的接受度会更高。
然而——你以为用户真的这么天真吗？难道她们会判别不出来是不是广吗？典型报备笔记的大字报封面，评论区组件，品牌话题，这些无一不在传递着“这是篇恰饭笔记”的讯息。
这样来看，合作标识其实更像障眼法，不显示的话，反而会让用户觉得你不够真诚。
当一个内容创作者失去用户对ta的信任以后，挽回形象难度可不是一般的难。
所以，端正心态，好好反思，真正让粉丝和用户不接受的，究竟是你恰饭的视频内容质量，还是恰饭的产品，还是展示了合作的标志呢？
真正受欢迎的内容，粉丝会选择接受，还会宽容地让博主恰。
3. 对用户影响
当小红书不再展示合作标，也意味着用户不能再一眼看出哪些是广告，哪些是纯个人分享。外加站外不乏劣质笔记军团的一顿操作，小红书的内容生态将迎来新的挑战。用户对于内容的严格性会只增不减。
当然，如果用户看不到合作标，评论互动意愿可能更高，也能助推这篇笔记进行下一波更大的流量池。
4. 对机构的影响
在提升用户观感的同时，博主和品牌之间的合作会变得更加灵活，利于机构的商业化。
04 其他变化1. 购物入口变成视频
左下角位置原本的购物入口变成视频入口，使用体验与抖音、快手等短视频平台基本相似，都是上下滑动切换视频，点赞评论转发等功能也一应俱全。
2. 广告投放工具增加视频流
据电商报报道，视频流上线后，小红书的广告投放工具“全站智投”增加了视频流场景。
讲完这期，好似大家都被拔去了眼中钉，肉中刺一般解气。可真正需要我们思考的是，那些不够理想的结果数据都应该是这个握手标识来承担吗？
把它变成“隐身模式”以后，又会有什么样的功能会遭受诟病呢？
小红书对于商业化道路的探索，下一步究竟是不是我们预想的挂车呢？
最后总结请大家对小红书抱有宽容和信心，正如科特勒咨询集团全球合伙人&中国区总裁曹虎所言：
“小红书作为一个真实的消费者使用体验分享平台，能带给企业真实的顾客声音，因此小红书为企业带来的价值，远远超出了传统意义上市场调研所能带来的价值。”
专栏作家
庄俊，公众号：庄俊，人人都是产品经理专栏作家。小红书营销资深研究者，《引爆小红书》书作者，11年互联网内容营销，海尔签约内容营销顾问，
本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
,
