曾经有数年时间，外来美妆品牌俨然成为了品质与潮流的象征。并不是那些年没有国货美妆品牌，百雀羚、卡姿兰、珀莱雅等本土品牌早已诞生，但在国外品牌的夹击下，本土品牌只能在夹缝中生存。
不过近年来形势有了变化，本土品牌开始受到追捧，国货化妆品迎来了新的时代。
在本土，与价格昂贵的国外大牌相比，隆力奇、百雀羚、美加净等不少物美价廉、市场表现经久不衰的老品牌国货，在一些社交平台甚至成为被测评和推荐的对象。
美团数据显示，10月以来，国货品牌平价护手霜订单量环比9月增长129%，面霜环比增长58%，北京、上海、天津、成都、广州五地成为销量“大户”。从整体订单价格来看，10元以下的老品牌护手霜占比达到49%，20元以下的面霜占比达到56%。
此外，今年1至10月，包含百雀羚、标婷、隆力奇、美加净、郁美净、雅霜、宫灯、友谊等老牌国货护肤品销量，比去年同期增长40%，其中，郁美净、隆力奇、宫灯等品牌销量同比增长超过50%。
消费者对老牌国货消费的热情，甚至加速了传统日杂店、便利店、美妆店等本地零售小店入驻即时零售平台，拓宽经营半径。美团数据显示，截至今年10月底，平台上售卖国货护肤品的零售小店数量，同比去年上涨了四成。
除在新渠道“开枝散叶”，在电商方面，相比过去各个排行榜中清一色的外国品牌，近年来新国货也逐渐打开局面。
不久前天猫公布数据，双十一美妆行业预售品牌成绩单中，薇诺娜、珀莱雅表现十分亮眼，位列第4、第5位，榜单前二十还有自然堂，位列第19。
值得一提的是，细分到2022天猫双11预售的“美容护肤”榜单，薇诺娜更是超越雅诗兰黛和兰蔻，位列第二。
男士品类中国货品牌也开始爆发占据6个席位，百雀羚在和外资品牌的厮杀中挤入榜单。
高盛研究认为，中国化妆品消费市场的规模已居全球第一，预计2025年其规模将增至1450亿美元，是2019年的两倍，年均复合增速达11%，从市场规模来看，国货品牌大有可为。高瓴资本的张磊曾说：中国一定有机会诞生新的欧莱雅。
有消费者总结，相比于国外大牌，国货不仅有超高性价比，也更适合东方人肤质。虽然没有奢华的包装，但老品牌国货朴素、实用，包装带着复古的味道，满足了消费者的怀旧情结。
“国货”这两个字，似乎已经成为亲和力的象征。
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