· 这是第3032篇原创首发文章 字数 5k ·
· 关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·
民以食为天。餐饮是永远的朝阳产业，是永恒的刚性需求。
走向小康的十四亿食不厌精的人口，为中国餐饮业奠定了庞大的市场基础。按说这是餐饮业无可置疑的春天，但是实际上大部分餐饮业老板都在萧瑟的秋风中忧虑和挣扎，而朝生暮死也几乎成为此业常态。这是为什么呢？
一家餐饮企业做大做强，靠的不仅是美味菜品和优质服务，更重要的是战略和创新。一艘没有航向的船，什么风都是逆风，战略决定思路，思路决定出路。
2013年是中国餐饮行业的分水岭，八项规定出台之后，餐饮行业进行了一次大洗牌，部分高端餐饮被迫转型或淡出市场，与此同时，也催生了一批创新性餐饮企业品牌的崛起。
2018年中国餐饮业市场规模突破4万亿，上市企业寥寥可数，可见新老玩家激烈角逐，大型餐饮连锁企业还有很大进步空间，很多发展中的餐饮品牌不温不火，小微餐饮企业生存压力越来越大，在盈利与亏损的边界挣扎，餐饮行业“冰火两重天”现象加剧。目前餐饮行业主要有以下三大特点：
第一，低门槛，高淘汰
餐饮行业进入门槛低，激烈竞争已成为常态。据统计，2017年餐饮从业者一年增加700万人，但同时关店数为开店数的91.6%，开店周期不过508天。10家店中仅1家能存活，其余的在短短一年零四个月的时间里耗尽资产，黯淡离场，餐厅的热闹熙攘背后是残酷的竞争，“活下来”是大多数餐饮企业首要奋斗目标。
另外，在电商风暴和体验经济潮流下，餐饮成为城市商业综合体中的主力业态，在部分商场业态中餐饮占比甚至可高达五成。但商场餐饮并不如表面这般光鲜，近10%的商场餐饮开业不到半年就被淘汰出局。开店潮与关店潮并行压力下，餐饮更迭提速，餐饮企业如果不主动创新，不主动去创造市场，结局只有一个：更快地被市场淘汰。
第二，新概念，新跨界
2019上半年，海底捞的营业收入是117亿，与此同时，其他老牌餐饮企业如上海小南国、西安饮食、湘鄂情等都处于水深火热中。老字号的发展乏力并不一定是因为他们抱陈守旧，事实上，许多老字号也在努力寻求与时俱进，如全聚德曾尝试通过拓展外卖、开发休闲餐饮、抖音营销来拓展年轻市场，无奈并未抓住精髓，定价与外卖消费需求不符、门店和菜品并未调整，难以俘获年轻客群。可以看出，老字号还在新与旧的纠结之中，尚未找到有效的接合点，转型显得有些力不从心。
与此同时，互联网技术全面渗透，场景美学引领时尚风潮，营销创新层出不穷，跨界产品目不暇接……新餐饮品牌花样百出，当沙县小吃变身“沙县轻食”，周黑鸭推出“不辣”系列，西贝开设线上食品商城，口味、品类、行业的界限被打破，开启了无限的创新之门。自带创新基因的新餐饮品牌玩得风声水起，大量网红餐厅如鱼得水，且不说它们能走多远，但至少为行业创新开了一扇窗。
第三，新技术，新思维
科技直接推动了餐饮业的创新，互联网、人工智能、大数据、用户点评改变了企业与消费者的联接方式，改变了企业管理方式，改变了供应链渠道，改变了生产工艺……餐饮业的SaaS系统通过匹配上下游企业供给和需求实现高效运作；大数据成为勾勒用户画像、分析区位选址、分析客流消费力的重要依据；平台化实现在线预订、排队、下单、支付、评价；智能设备和先进技术实现餐饮的高效稳定出品，带来“新匠心”美食，科技力正成为餐饮企业的核心竞争力之一。
另一方面，在互联网和新科技的助推下，新零售将成为未来的核心商业模式，餐饮企业必须要转变思维，树立新零售的思维和自媒体意识。
首先，积极面对八零、九零后、零零后新消费人群的需求，他们见多识广、敢花钱但也够谨慎、追求个性，崇尚自由，猎奇心重，餐厅的口味、服务、环境、包装都是他们的关注点，因此，餐饮企业要快速调整门店配置，优化场景、氛围、服务等内容；
其次，充分利用自媒体和在线平台，发挥线上点评和口碑传播的效用；
第三，餐饮企业营销内容从自卖自夸到塑造品牌价值、展示品牌个性，抓住年轻人的情感诉求来塑造品牌，并实现差异化竞争。
纵观中国餐饮市场，目前主要有四大类形态：
第一类：请客餐厅——面子里子都有。公司聚餐、朋友聚餐、家庭聚餐，请客的需求是刚需，这类餐厅的特点在于环境好、服务好、品质好、价格合理，让人宾至如归，面子里子都有。
第二类：家庭厨房——安全放心且高性价比。随着经济能力提升，大众消费群体不断增大，家庭在外就餐已经成为常态，在满足口味需求的前提下，家庭消费更倾向于干净、安全、性价比高的餐厅，符合高频消费的需求。
第三类：创意餐厅——够新够奇是关键。重点面向年轻客群，通过新奇体验、菜品创新、科技赋能等多方面，满足年轻群体求新求异的需求，餐饮企业不断创新玩法、跨界合作，新产品会层出不穷。
第四类：快捷食堂——上班族的贴心厨房。为都市上班族提供预制好的菜品，解决其早午餐的需求，满足对营养、卫生、价格、效率的要求，这类餐厅重点布局在办公区附近，连锁品牌居多。
在这四大类餐饮企业中，有的如火如荼，有的冷冷清清，有的发展迅猛，有的停滞不前。其实，做餐饮有两种方式，一是开餐馆，二是做公司。开餐馆可以在批发市场买菜，可以开夫妻店不计人工成本，但如果想做公司，那就涉及企业的定位、管理、品牌、运营等方方面面，若是用开餐馆的思维开公司，必然走不了多远。
综合分析来看，目前餐饮企业主要存在以下三大共性问题：
1、缺少灵魂，就吃谈吃
智纲智库专门出过一本书《找魂》，为企业、城市、项目找魂，“魂”即“灵魂”，找到一个餐厅/品牌最突出、最有代表性、具有传播性和共鸣感的特质，并用一句话精准展现品牌的定位、特色、情怀，成为深入人心的品牌形象，比如碧桂园的“给你一个五星级的家”，茅台酒的“国酒喝出健康来”。
如果“就吃谈吃”，只注重餐厅菜品相关细节，忽略了餐厅的灵魂所在，就会魂不附体。品质是基础而不是全部，除了品质，还得给人一个愿意来品尝“匠心美食”的理由。由此而言，做餐饮，你还真得知道什么叫“功夫在吃外”。
吸引消费者的直接诱因，很大程度上是餐厅展现出来的气质，再用口味和菜品留住顾客。消费者的喜好和关注点可能千差万别，但餐饮企业需要抽丝剥茧，结合餐厅文化和理念，形成具有品牌力、感染力、传播力的具象展示。因此，餐饮老板不仅要关注“吃”，更要关注餐厅的“魂”，找到企业想要向消费者传达的理念，虚实结合，真正去打动消费者，让消费者感到物有超值，这样的餐厅才具备生命力和竞争力。
2. 缺少战略，思路不清
对于一家希望长期发展的企业来说，顶层设计一定是不可忽视的，顶层设计为企业有章法、有力度、有成效地发展指明方向和路径。 “战略决定战术，思路决定出路”这句话对餐饮行业仍然适用，餐饮业环节多，复杂又繁琐，若没有战略指导，企业容易陷入某一环节而忽略整体，导致整体发挥受挫。
一套完整的企业战略，为企业明确消费客群、紧跟市场趋势、明确品类赛道、明确品牌个性、设计拳头产品、讲好品牌故事、制定战略打法，通过系统的布局，真正实现企业的差异化竞争和品牌沉淀。反之，没有战略就只能开个夫妻店，在危机降临时自乱阵脚，在生存线上徘徊。
3. 缺少模式，路径不明
海底捞能成为餐饮帝国靠的是无微不至的服务吗？喜茶的成功是因为排队吗？为什么有的网红品牌如昙花一现，有的却可以长红？这些问题的答案并非这样直白，海底捞的服务口碑让人忽视了其强大的供应链管理和员工激励政策；喜茶排队是结果而不是起因，其背后也是完善的顶层设计和企业组织升级；情怀和故事总有听腻的一天，网红品牌只会讲故事可不行。
餐饮企业在找到“魂”之后，必须树立商业模式的观念，这是由于餐饮业的复杂性，从产地到餐桌经历的链条长、第三方参与者多，以及餐饮与互联网、与其他行业、与资本的联系越发紧密，行业的利益相关者增加。因此，餐饮企业需要思考与各利益相关方的关系和合作模式，通过重新设计与关键资源的合作模式、盈利模式，为企业量身定制符合企业实际的商业模式，重构价值链。
在多元的商业模式中，连锁化是餐饮业升级的必然，中国餐饮行业整体连锁化率仅为5%，相较于美国的30%仍有较大的差距。而连锁化发展是餐饮企业降本增效的重要方式，也是在消费者心中建立品牌认知和品牌认可的有效途径，值得中小餐饮企业特别关注。连锁经营的方式有多种，传统的直营和加盟各有利弊，新出现的“加盟合伙人”模式通过创新利益分配方式重构加盟商与企业的关系，促使加盟商与企业共同发展、成长。可见餐饮企业的发展模式也在不断调整，餐饮企业必须因时因地因人制宜，量身定制适合自己的商业模式。
4. 缺乏打法，引爆不足
传统的企业在找市场，优秀的企业在创造市场。要创造市场必须要有清晰的打法去引爆市场。餐饮进入红海竞争，尽管选品、选赛道同样重要，但任何赛道都免不了同质化竞争。因此，企业的打法显得尤为重要，保持头脑清晰、方向明确，才不至于自乱阵脚。
激烈竞争下，缺少明确打法的企业容易陷入几个陷阱：第一，价格战，不可持续的低价战略并不能增加消费者粘性，相反会降低品牌在消费者心中的认可度；第二，盲目跟风模仿，今天酸菜鱼火了，就都去做酸菜鱼，加重同质化竞争，却忽略了成功的企业成功的原因；第三，营销错位，“网红店”浪潮下商家都喜欢包装文化情怀，但忽略情怀和产品之间的连接，导致商家的闪现和闪退。
另一方面，红海市场留给每个商家的时间并不多，短期内的营销引爆对企业生存同样重要。虽说餐饮企业想要撕掉“网红餐厅”的标签，但若是连网红店都做不到，企业就值得反思了。营销是企业不变的课题，不断变化的是渠道、内容、技术，餐饮企业的营销引爆必须立足品质、优势出发、因人制宜、拥抱科技、拓展渠道、思维创新，形成品质、形象、品牌一致的企业文化。
总之，在变革的时期，能看到趋势并具有战略思维的企业仍是少数，尤其是已经在餐饮业打拼多年的企业家，不可否认经验和直觉有其价值，但绝不能因此拒绝创新。一旦将思维仍限定在门店数据、菜品开发、服务、定价等执行层面的事，忘记抬头看路，就会被时代裹挟着往前走，等到趋势变成普遍现状时才后知后觉，最终只会被淘汰。
可见，一家优秀的餐饮企业不仅要有战略，还要有灵魂，不仅要有商业模式还要有战略打法。除此之外，还有创新思维。餐饮的新玩法层出不穷，但核心还是回归餐饮本质“消费者”和 “食物”，才是有效的创新，以下三个创新思路值得餐饮企业思考：
思路一：打造超值餐饮：让人愿意来、专程来和重复来
超值，意味着企业关注点从价格到价值的转变，要让顾客感到超值、超出预期。顾客的预期是由餐厅的广告、装修、价格、地段等因素引导的，顾客心里不自觉的会有一杆秤，将付出的金钱与享受到的食物、服务、环境比较。
不过，要超出预期并不是要花50块吃到100块的东西，而是让顾客心甘情愿地花钱，顾客要的是吃出文化、吃出故事、吃出惊喜，能感受到餐厅有味、有料、有型、有品、有心，才能让顾客愿意来、专程来和重复来。具体来说，可以从以下三方面着手：
- 菜品上，从重口味到重健康，原生态的、无公害的、稀奇古怪的更受青睐；
- 服务上，从端盘子到打招呼，让顾客感受到“宾至如归”的亲切感；
- 环境上，从干净整洁到情怀品味，通过场景美学营造与餐厅定位契合的就餐氛围。
思路二：打造四高餐厅，创新消费场景
四高餐厅，即高颜值、高体验、高社交、高品位的餐厅，无论是颜值、体验、社交还是品味，都是餐厅的IP。“餐饮IP化”实际是让餐厅给消费者讲故事，让顾客通过空间设计、场景美学、创意菜品、特色服务感受餐厅的故事，为顾客创造了一个消费场景。
“餐饮IP化”有两种途径，一是通过找“魂”和品牌升级自建IP，比如花厨的“餐厅 花艺”，胡桃里的“餐厅 音乐”，通过强化某一特色形成餐厅的IP；二是通过跨界合作创造新的生活方式，比如服饰店 咖啡厅、家居店 零食铺、KTV 火锅、书店 甜品、超市 餐厅，让消费者的多种需求得到同时满足，从而强化品牌IP。
在众多的跨界组合中，“餐饮 零售”是企业最易操作，也是关联性最高的组合，能够催生无限消费场景，零售给餐饮业带来实实在在的流量、降低整个餐饮业的供应链成本、给消费者带来更多更好的体验。餐饮企业可通过开发半成品、即食食品，拓展外带窗口、线上商城、便利商超等销售渠道，门店增加零售区等途径，拓展跨界“餐饮 零售”服务，可操作性更高。
思路三：打造“新匠心”餐饮，传承与创新并进
传统的匠心工艺依赖于厨师的个人水平，靠的是经验，而“新匠心”让技术赋能工艺，通过将生产制作工艺步骤分解、利用智能设备精准控制各环节，保证品质可控、口味稳定，同时也提升生产效率、降低成本、减少企业对关键厨师的依赖。更重要的是，当每个环节可以量化之后，更能激发企业的创新意识和创新能力。
“新匠心主义”的到来意味着餐饮进入标准化生产管理时代，科技赋能为企业带来了更多机遇，新老企业都应该快速应变。“新匠心餐饮”不会丢失传统工艺的传承和人情味，因为这是在传统菜谱的基础上，经过研发人员的反复试验、对比、选品，结合大数据对消费者偏好的分析而进行的创新，这是行业的发展趋势，也是行业的进步。
结语：
餐饮行业高速发展下，“危”与“机”共存，不想被浪潮淹没，需要系统的谋划和策划，从顶层设计到模式打法、从选品类到造品牌、从营销引爆到运营管理，每个环节都至关重要。没有随随便便的成功，行业更迭来得比想象更快，餐饮企业必须快速反应、紧跟趋势、大胆创新，没有时间留给企业踌躇。作为餐饮业老板，懂专业只是入门的前提，而换芯片，则是生存的必需。
- 本文为中国著名战略咨询机构和民间智库——智纲智库（公众号：智纲智库，id：wzggzswx）的专供稿件，作者为智纲智库深圳中心常务副总经理周冬春。
「 本文仅代表作者个人观点 」
「 图片 | 视觉中国 」
