深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
“恭喜您获得‘穿越女王’称号，全北京只有两个人得了这个奖，北京区老总亲自推荐，您接下来就是我们的形象代言人了。”
2021年3月24日下午，北京望京某小区附近一家名叫诗婷的美容院房间里，60岁的国企退休职员秀荣正在接受美容院为她举办的“颁奖仪式”。现场，工作人员为她连线美容院北京区老总，大家纷纷鼓动秀荣发表获奖感言。工作人员告诉她，作为奖励，她获得了一套价值100多万的美容套餐，但前提是需要支付9.8万元的服务费。这是美容院常见的场景之一。
近年来，老年人被美容院坑的花样层出不穷，“七旬老人理发店3年消费200余万”、“母亲去美容院4个月花掉91万余元”、“轻信‘返老还童’广告宣传，老人被美容院骗了近8万元”等事件不时曝出。
很多人好奇，老年人在菜市场为了几毛钱可以争得面红耳赤，为什么到了美容院就愿意“一掷千金”。除了老年人心软、脸皮薄、缺少关爱之外，美容院到底有哪些方法？这里面的套路，可能远超你想象。
半年花了12万，做美容反倒破了相前文提到的获得“穿越女王”奖，起源于2020年美容院发起的一次免费拍照活动。近日，秀荣对深燃讲述了整件事的经过。当时，她在做背部护理，被美容师力劝去参加公司免费的拍摄“穿越照”活动。所谓的穿越照，就是化了妆、换两套道具衣服，拍几张照片而已。
2021年3月24日，秀荣再次去美容院，“当时他们所谓的片区领导也去了店里，先跟我套近乎聊天，店长、经理、美容师都在，说带给我一个惊喜。上次拍照，因为我特别有气质，获得了‘穿越女王’奖，是北京区的老总亲自推荐的，还能做代言人。别人只有一张照片，我有电子相册，还奖励了价值100多万的项目。”
颁奖仪式、连线公司老总、发表获奖感言……现场气氛热烈非凡，北京区老总当即表示赠送5年的酵素液，片区领导“柳总”立刻跟进赠送一年40次的背部舒压项目。秀荣回忆，她当场就“晕了”，完全相信了这一套“表演”。
但她强调自己没那么多钱。随后就有工作人员劝说可以刷信用卡，还不上的时候公司可以先帮她垫付。就这样，秀荣下午1点多到的美容院，直到晚上8点多才回家。在美容院待了7个小时，从信用卡里刷了9.8万元。
秀荣办的卡 / 受访者供图
从那之后，连环套就来了。9.8万的项目里有两次“美雕脸”的项目，做完后美容师开始建议秀荣再办一个套餐专门做脸部护理，并为她申请了特别优惠，5210元。
这还不算完。7月14日，她再次去做美容时，“柳总”表示，店里为回馈老客户做了抽奖活动。秀荣再次“幸运”地中了特等奖，奖品是价值160万的美容项目。免费送项目，但需交服务费，也是9.8万元。
秀荣坚称自己没钱，信用卡刷爆了，债务还没还上。几番车轮战劝说后，看秀荣确实拿不出来钱，“柳总”甚至表示愿意和秀荣合办一张卡，随后她痛快地去前台交了4万多元。之后美容院经理提议用花呗支付。该经理拿过秀荣的手机，花呗额度是1.9万，然后又打开了秀荣从来没用过的借呗，额度5000元，一共刷走了2.4万元。当时，秀荣急了，要求回家，在场的人看她生气了才让她离开。
9月13日，秀荣再次去做美容，出了更大的麻烦。“那天给我做的应该是个新手，动作很慢，项目快结束的时候经理过来了，说‘给姐再加点儿能量，算额外赠送’，我突然觉得额头有点疼，她说‘掉皮了’，拿碘酒给我擦了擦。”
从左到右依次为：秀荣做完项目当天、一周、一个月时 / 受访者供图
当天，秀荣的女儿张阳过去接她，看到了母亲烫伤的脸。一问才知道，短短几个月，母亲已经充进去了12.7万元，还被美容院把脸烫伤了，她开始投诉维权。
张阳向12315投诉、找媒体曝光，美容院才开始缓和态度并协商退费。但问题又来了，美容院从系统后台导出的项目中，有些秀荣根本没听过，其中有单次10000元的闪频洁毛、11682元的极限音波拉皮、5782元的等离子焕肤。
按照系统消费纪录，2021年4月以来，秀荣总计去了美容院11次，经常一天做几十个项目，比如4月8日做了11个项目，6月9日消耗的项目更是有28个，截至9月已经消耗掉了价值63826元的项目。
美容院出示的项目明细
美容院的消费记录
但秀荣强调自己没有做这么多项目。双方多轮谈判后，美容院拿出了她签过字的小票，重新计算了花费，其中，秀荣所有做过的项目，都按照原价抵扣。最后双方达成一致，退费7.8万元。“就连他们之前满口说着免费送我的酵素液和背压项目，也都是按原价扣除的。”
经过一个月的交涉，张阳终于拿到了退款。她提到，投诉维权需要的时间成本太高了，年轻人都扛不住，何况老年人。由于流程太麻烦，张阳放弃了继续追究母亲脸部受伤的问题。
对此，深燃多次致电给美容院求证，起初，美容院答复称“会了解情况并协商处理”，后来，工作人员以“临时过来帮忙不了解情况”为由挂断了电话。
除了最近半年，从2018年到2020年9月，秀荣在该美容院的单次充值金额从5000元左右一路到了19999元，7次累计消费67389元。加上今年的消费，她已经在该美容院充值近20万元，相当于小城镇的一套房。
美容院是如何套路老年人的？理性消费说起来容易做起来难。很多人对老年人被坑嗤之以鼻，但不曾想，面对训练有素的专业人群，大部分人很难逃离他们的圈套。
据多位业内人士介绍，美容院生意的第一步叫“低单进店”，比如用100元/3次、19.9元/次的体验项目吸引用户到店。
第二步就是通过聊天了解顾客信息。前美容店老板王欣然告诉深燃，“厉害的从业者，客户一进店就知道能不能从他身上掏出钱来，进一步通过交流，就能判断能掏多少钱。比如，一眼看出客户做过双眼皮，就能判断她有消费能力，并且特别爱美。”
蓉蓉从2019年起在北京某连锁美容院工作。她告诉深燃，公司要求每天晚上在群里发总结，提交了解到的顾客信息，比如职位、老公的工作、家庭成员，甚至几号发工资。
第三步是在客户体验项目的时候推销套餐。这时美容师会先让人躺在床享受按摩，放松警惕。接下来有一个很重要的环节叫“下危机”。美容师会说你现在已经形成亚健康了，要定期排毒。做好了背部护理，紧接着推荐腰、臀、腿项目，还有艾灸、射频，深度缓解肌肉疲劳。秀荣被推荐的项目就有不少是围绕着调理“亚健康”、“湿寒”的。
秀荣所做的项目及功效 / 受访者供图
过程中美容师会随时出来跟店长同步顾客的经济能力，商量怎么样做铺垫、挖掘需求，甚至有可能开会制定方案。
王欣然介绍，有经验的美容师都不会直接让顾客办卡，而是聊到一定程度，能够预估顾客的实力时，直接给出充值金额和套餐，顾客接受度非常高。
但如果美容师感觉对应的顾客没有很强的消费实力，就会先推荐类似三次580元的套餐，把一个客人服务到3-5次，才能判定这个客人是“死客户”还是“活客户”，“活客户”还会继续“升单”。
针对老客户，提前安排“托”也是一种手法。蓉蓉介绍，“我们会安排一个双人间，房间里的另一个组都是自己人，大家全程演戏。这边给客户服务铺垫效果，隔壁传来这样的对话，‘姐，你看你上次做完这个项目以后皮肤多好呀’、‘确实，效果特别明显’、‘你这个卡里面次数不多了，今天续一个吧’、“某某套餐还有优惠吗”、‘我给你打个电话问问’。”
这时候美容师故意出去打电话：“某某优惠的名额还有没有了，给我留一个”，声音大到要让里面躺着的真顾客听到，这时候真顾客很可能自己就会要求办卡。
蓉蓉曾经工作的美容院，会把店里的顾客分为ABCD类，分别对应年消费70万、50万、30万、10万以上的顾客，同样的套餐卖给不同类顾客的价钱不一样。“顾客走的时候要把她送到电梯口，假如两个顾客同时要上电梯，必须有一个工作人员跟着，直到看到她们下了电梯分开，不让她们有任何交流的机会。”
至于销售话术，更是由公司全套提供。据蓉蓉介绍，如下图所示，她们需要强调项目高度、专家高度、指出客户存在的问题、能够改善的程度、原理、图片、再次给信心、推出1980卡，8个步骤，从理论到实践，一气呵成。
蓉蓉所在美容院的推销话术 / 受访者供图
很多人会好奇，信息闭塞的老年人被骗还能理解，但为什么那么多高知老年人也常常陷入这样的圈套？
秀荣上过大学，是国企退休员工，言谈举止优雅得体。她事后回想，做美容时，经常衣衫不整躺在按摩床上，被一群人围着，从心理到生理上都处于弱势。再者，她认为美容店的员工进行过专业培训，精于各种话术、套路。她在美容院急过好几次，但美容师转头又好言好语道歉，秀荣也就不计较了。她早就想跳出这个圈套，但因为自己账户上的钱没花完还得进店，可是只要去了，大概率抵挡不住店员的强势推销。
对此，王欣然表示：“美容行业有一个不成文的潜规则：越是高知人群越好骗。高知以为自己懂得多，但她并不懂美容行业，而且这类人，但凡能认可美容师说的一个点，特别能买单。非高知人群甚至会做完项目耍赖不付钱，但高知经济能力不错，绝对不好意思不给钱。”
另外，美容师还有很多套话术，比如“保养好身体，不要给儿女添乱”、“明星们不老也都是保养出来的”、“老年人抵抗力差，更容易感染疫情”，抓的就是老年人注重健康、爱子女、脸皮薄不好意思拒绝的特点。
美容院有多赚钱？层层套路之下，用户在美容院动辄几万几十万的消费，最后到了谁的腰包里？
王欣然此前曾在武汉开一家美容院，前期投入了30多万，包括装修、产品、仪器等，后期房租和人力加起来每个月成本约3万元，因价格低利润高，产品成本几乎忽略不计，一个月利润平均为1-2万元。
据她介绍，美容院房租和员工的工资及社保等花费大约在10%-20%，给美容师的提成约为销售额30%-40%。美容师的提成包括三部分：客户充值后就能拿到的销售提成、约客户到店消耗的耗卡提成、做项目的手工提成。
蓉蓉在北京美容店的平均月收入约1万元，底薪6000元，还有销售提成、手工费、奖金。根据面部和身体的不同部位，销售提成分别为10%-15%，手工费是每次10-15元。“更赚钱的是介绍顾客去做整形，比如做几万块钱的双眼皮或隆胸，美容院可能拿50%的提成，落到我们美容师头上也有10%”。
蓉蓉所在的店，A类顾客主要由店长和高级美容顾问来推销，美容师就把该铺垫的做好，服务做好。其他级别的顾客，看美容师的需求，如果自己完成销售，独立享受提成，要是找店长或师傅帮忙，根据职位不同，3:7或5:5分成。
除去房租、人力、产品、仪器，美容院的净利润也能达到40%-60%。具体收益如何？多位业内人士表示，取决于美容院的销售或者“忽悠”能力。
在王欣然看来，传统美容最大的弊端就是产品来源不明，包装上写着当归、党参、灵芝等上好的东西，实际上水分特别大，售卖纯靠一张嘴。“有的店通过网购或线下批发，一些厂家甚至会主动跟美容院联系，免费铺货，派美容师来开发客户，收入双方来分，美容院基本不需要承担成本，只要把顾客拿出来给厂家做营销就可以了。”
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茜茜曾经在美容院工作，她告诉深燃，“北京市场上很多传统美容院的产品都是在‘美博城’进货，那是北京最早的美容批发市场，卖仪器、产品，有很多便宜的套盒，专供美容院，在网上基本都搜不到。一贴面膜可能就一块钱的成本，按摩膏、精华等也就100-200元，有一些甚至是三无产品，最后卖好几千元。”
产品的源头乱，仪器的源头也很混乱。王欣然提到，真正好的脱毛仪脱三次之后一年内只会长一点小绒毛，但有一些脱毛仪一年做12次都脱不干净。
另外，美容师参差不齐，是行业另一大顽疾。“培养一个手法专业的美容师需要5-10年，一个好的美容师，做完一个项目后自己会满头大汗，一天做不了几个客户。行业内好的美容师非常稀缺，很多技术不过关的美容师，就靠忽悠人在行业内混。”
而且，违规操作医美项目是美容院最主要的提高利润的方法。在这里，还有一个常识需要科普。美容分生活美容和医疗美容两种。美容院能开展的只有生活美容项目，而光电类、注射类项目都属于医疗美容的范畴，需要在有资质医美机构，由专业的医师来操作。
据业内人士辨别，秀荣做的“极限音波拉皮”属于光电类医美项目，但张阳打了12315投诉该美容院违规操作光电类项目，但相关部门上门检查后称并未发现光电类仪器。
这一点，蓉蓉的说法里有答案。“我们店常做的黄金微针就是医美项目，如果有检查，店长会让我们把操作用的东西藏到仓库里，里面货比较多，容易躲过检查。”
美容行业为什么会变成这个样子？王欣然认为，行业的一些经营者已经把路走歪了，就是奔着“宰人”去的，正规经营的人反而不赚钱。传统美容不愿意入驻美团、大众点评等互联网平台，不是因为年轻人不是美容院的目标，而是不想让价格透明化，卖多少钱自己店里说了算。
最后，不管是老年人容易上当，还是美容院的套路太深，有一个基本原则可以供参考。对老年人来说，如果想调节身体，可以选择单价几百元/次的中医按摩、盲人按摩；若身体确实不适，及时去医院检查；如果实在要去美容院，进行大额充值前应当通知自己的子女。无数真实的案例告诉我们，一时冲动，劳财伤身，得不偿失。
*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中秀容、张阳、王欣然、茜茜、蓉蓉均为化名。
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