11月11号是大家疯狂购物的日子,但是也是日本的Pocky之日你听得没错,就是我们常吃的Pocky零食,它对于日本人来说更像是一种文化现象,那背后的原因是什么呢?咱们今天聊聊pocky在日本受欢迎的几个原因。

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原因1 小趣闻

Pocky在日语读ポッキー,它诞生于1966年(昭和41)的大阪江崎格力高食品工厂,算下来至今已经有54年历史了。日本好吃的零食其实种类挺多的,但为什么这个小棍儿,倒成为国民性经典零食呢?

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有人可能听说过“pocky game”, 这是一种日本非常流行的饼干吃法。流行的原因,是充分利用pocky饼干长条造型的特色,让吃饼干这种行为不再是一人独享,而是可以支持两个人,从两端同时吃,这就打破了人和人之间安全距离,开创了跨世纪的全新吃法。

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玩这个游戏有的人是单纯觉得好玩,有的是真有点那方面的心思,用pocky给自己的感情真.修桥铺路。吃饼干也不再像吃饼干了,好像有个什么正当理由似的,这恰恰正中日本人纠结闷骚,九曲十八弯的民族性格。

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说起pocky game,人们多会想到青春洋溢的高校生,其实这项活动的确非常受学生们欢迎。也可以理解,上学本来就无聊,学业压力大,想想看穿着制服笑容甜腻的女孩子和你玩pocky game,一般人根本受不了,自然对其心驰神往之。

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BUT理想总是丰满的......现实总是残酷的......

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日本现实中的pocky game画风也许是这样。

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原因2 小滋味

pocky game只是个趣味游戏,不足以支撑一个饼干品牌,在激烈的商海中沉浮至今。那零食的核心竞争力是什么呢?我们来看看pocky做了什么?首先印象中的pocky是经典的红色盒子巧克力味道的饼干,一袋简洁的不能再简洁的长棍儿。

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但是格力高公司秉承外观大体不变的情况下,这么多年来,依然在形状上寻求突破,比如超细款,巨型款,夹心款,榛果款,绝对不是吃老本的一家公司,真的可以算是用心研究。

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另外pocky非常受欢迎的原因,则是口味多变。比如中国,日本,泰国的口味就各自很不一样,有些口味是针对当地风情特别设计的,也有一年中的季节限定款,我举几个例子来详细说明。

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比如【土产风格】,pocky出过一系列日本特产企划,比如宇治的抹茶味,信州的葡萄味,北海道有名的哈密瓜味,本身这些土产就是地方大人气者,价格都非常贵,一个哈密瓜上百块,但是一盒pocky才几块钱,这样一做联动,自然深受大家欢迎。

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还有草莓味【少女风格】的pocky,它和普通的外涂巧克力不同,是夹心类型的饼干,广告说里面有甜甜的草莓果肉成分,从包装到饼干设计都充满少女感,连夹心都是桃心形,这么可爱,女孩子们当然很喜欢啦。

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再说说【多味风格】,厂家出过一款巨型彩虹pocky,其实呢是不同口味的超大pocky棒放在一起,听说这款在泰国卖的特别好。

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【成人风格】”饼干只适合小朋友“,这种观点在日本是非常过时的,日本商家认为产品应该涵盖所有群体,比如”大人群体“。所以他们推出了一款非常深沉的口味,命名为《大人的琥珀》......这款巧克力味道不甜,还有点苦涩,回味中带着威士忌和麦香的余韵,WOW,无论你在何地,都能体会大人般的成熟。

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【情怀风格】这么多年,pocky从来都在不断的找角度宣传自己。2018年赶上平成最后一年的时候,它就喊出来了“平成最后的联名”,和著名饮料品牌【午后的红茶】,用提拉米苏口味传达青春,高校,爱情的苦涩甜蜜感,赚了一大波口碑。

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【搞怪风格】咱们刚才说了,商家说过,任何群体都不能放过。这不,pocky就和平成经典直男漫画《筋肉超人》,推出了DEMI-TASTE超浓郁口味,目的是主打商务人士市场。

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em......听起来很沙雕,然而这并不是一个概念企划,而是真真正正落地的项目。

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原因3 小情怀

去过大阪的人,一定都记得道顿崛那块,巨大的奔跑大哥广告牌,这就是著名的格力高品牌,AKA就是pocky的爸爸,其实很多陪伴着日本人长大的零食,都是属于这家企业的(Ezaki Glico Company, Limited)。

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日本本地人很喜欢在这儿拍照留念,因为国民情结他们也有,对这个品牌有着很深的感情。日本的商业环境很有特点,由很多这种巨头型公司垄断组成,比如奶制品森永(Morinaga),制药业小林制药(Kobayashi),日化品牌花王(Kao),不夸张的说,贯穿了近代日本人的成长。

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说到年代久远,pocky的诞生日期是1966年,之后在1974,1992,1998,2006,2010年间包装经历过6次比较大的改变。人们都是喜新厌旧的,如果你在成人之后依然非常喜欢吃一种零食,会是什么原因呢?就是"怀旧情结"。

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我幼儿园的时候特别喜欢一种叫“小两口”的果汁软糖,每次我妈来幼儿园接我,因为来的太晚了都会给我一颗糖做弥补,我就觉得这个糖怎么这么好吃呢?即使是现在三十好几岁的人了,那种幸福感还依旧清晰的吓人。其实它真的好吃么,不一定,因为后来停产就吃不到了,这就是人对物品的感情附加价值。

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但是喜欢吃pocky的人就很幸运,因为这个日本零食延续至今。帮助它得以长期生长的除了口味,还要算上高明的市场营销。九十年代初电视剧《三姐妹侦探团》在日本风靡,1993到1996年间pocky与《三姐妹侦探团》紧密合作,迅速获得巨大成功,因为广告太受欢迎,还推出了衍生电影《四姐妹物语》。

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加上日本的年轻人非常追星,所以广告中,杂志上,明星代言的粉丝肯定追捧,直接带动了日本人对于pocky饼干的二次模仿。广告算传达的目的性很简单粗暴,仿佛只要吃上pocky,你的生活方式也能变得更时髦。

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日本有个著名的主持人叫有吉弘行,现在也人到中老年了,该人以言语恶毒著称,人称毒舌王、绰号是地狱回来的男人。你能想象吗,他小时候也是在pocky陪伴长大的。

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可是说,pocky作为一个历史久远的零食品牌,贯穿着每个日本人的成长日常。无论你有钱没钱,地位如何,有的自己吃过,有的看别人吃过,反正pocky的记忆就这么深深埋下了,这也是为什么一个普通饼干会成为社会现象的原因。

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原因4 小心思

Pocky在明星代言上是花了很大力气,尤其是最近几年市场转型,找来日本国民级团体【岚】组合中的二宫和也,推出了小恶魔系列企划,想要打造出酷酷坏坏的boy感觉,来吸引女性市场。

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另外还邀请三代目J Soul Brothers,他们也是日本很当红的偶像团体,来吸引喜欢时髦的年轻人市场。

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我们上文提到,pocky在口味上挖空心思吸引不同群体的消费者,其实在产品定位上其实也是一样。我们都知道日本是ACG产业大国,动漫这种非主流文化,在日本社会接受度更高。

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所以,pocky在营销上就特意针对“女性向”群体推出了,pocky男友的虚拟形象代言,广告语是”恋人是pocky哟“。你快听听,吃还不够,还要俘获你的心,赶紧的!在命中顾客群体策略上,从小奶狗到霸道总裁,一个不够来五个,总有一款适合你。

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5 小日子

除了在广告上推陈出新(不停折腾)外,pocky拥有属于自己的纪念日,是的你没听错,在你双十一往购物车里疯狂囤货的那天,对于日本人来说,就是有名的pocky之日!为什么叫pocky day呢?因为11.11形状很像并列的四根pocky棒,故得此名。单身人士表示不服,这个节日已经变得越来越不纯粹了......

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当日pocky挑战的人会增多,Twitter也会刷上热搜,毕竟都是虎狼之人,憋着在这天发大招呢。如果你假装忘了这天的存在,不要紧,超市的货架会用天崩地裂式的装修提醒你,今天是该买pocky的日子了呢。

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之前提到的pocky game,只是众多挑战中比较出名的一种,充满着爱和粉红泡泡。那其他挑战又是什么样子呢?

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技巧型胜负:比如你可以选择用pocky堆出一个通天的世界。

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创意型胜负:用pocky装饰出你的心爱之物。

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男人型胜负:用pocky来一场男人和男人之间的对决。

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挑战的形式并不拘泥,只要有pocky这个元素就可以。但是,不乏有一些令人感到费解的奇葩存在......

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比如试试嘴塞pocky的极限,em......看着感觉的非常不适,不明白为什么会有这种挑战。

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最关键的是,还真有不少人跟风?!虽然我是不太理解的,但是貌似大家玩的不亦乐乎......开心就好了。

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最后说说

说了这么多,咱们总结下,为什么pocky在日本这么流行,其实就是:厂商多年营造出的这些小趣闻,小滋味,小情怀,小心思,小日子,汇总起来的总和。食物本身有一定吸引力,但附加价值让它变得丰满。

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谁还没个童年呢?曾经想和他一起吃pocky的人现在怎么样了?姐妹们的青春又在哪儿呢?我们坐在高高的土堆上面,撕开一包pocky,听自己讲那过去的事情......

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青春回忆千金难买,几块钱的巧克力棍儿还是买得起的。

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