来源：商界评论
曾经的小公司一步步完成泛娱乐布局，这是一个游戏产业的模式进化样本。
当客户端游戏市场趋向饱和，玩法简单、获取便捷的网页游戏和手机游戏，又把市场拓宽了两层。越来越多的人参与其中，促使游戏趋于更精品化，更丰富的精神内核，也成为新游戏时代的游戏规则。
在快速崛起的游戏公司中，三七互娱2011年创业，2014年登陆资本市场，去年的游戏营收为42亿元。它已经在2015年5月完成整体上市，2016年跻身互联网百强企业前20名。
一个中国游戏产业的进化样本——在网页游戏爆发中崛起，在手机游戏成长中谋划泛娱乐业态，在VR游戏到来时提前布局。通过此样本，我们可以看看游戏业已经发生了什么，未来将要发生什么。
三七互娱模式分析
二、发力游戏研发
用和谐共赢来形容产业链可能有些肉麻，但至少能看到三七互娱稳住产业链，然后将其为我所用的主动姿态。
各类产品中，比独家代理利润更高的产品是自有产品。2012 年底，三七互娱收购了一家页游研发公司，推出《侠义水浒传》系列页游，但这并没有成为经典之作。2013年10月，其创立子公司极光网络，专门从事页游研发。自有团队的好处是沟通更顺畅，制作和运营的效率更高。
半年后，这个子公司做出了具有里程碑意义的页游产品《大天使之剑》。这款西方魔幻题材的游戏，对三七互娱综合能力来了一次测试。正式上线后60天流水达 3.2 亿元，创下了行业纪录。另一款产品《传奇霸业》，则在公测期内80天就突破了3亿元流水。2016年，极光网络的移动游戏《永恒纪元：戒》，也延续了这一团队的硬实力，公测首月流水就破亿元。
初期的三七互娱没有也不可能做自制游戏，而且也会强调自己不会自行研发游戏，强调会把资源用在外部的好产品上面。一个运营平台的成长需要吸引众多优秀的游戏作品。但是成长起来的三七互娱需要一个如臂使指的游戏团队，制作出一款游戏让平台的运营能力释放出最大的价值。
推出自制游戏后，三七互娱进入了快速成长期。在2013年的时候，三七互娱独代游戏和自有产权游戏开服数量占开服总量的30%，2014年这个数据上升到了47%。三七互娱2012年营收为5.87亿元，2013年营收为17亿元，2015年跃升为42.09亿元。
无论是做平台还是自营，核心竞争力还是生长在自营产品身上。把核心竞争力留在自营的部分，才能真正建立起竞争壁垒。
内部提升运营效率，外部则继续引流，扩大市场。2013年，三七互娱开始拓展海外市场，先后进入了台湾、韩国、东南亚等地区。这些市场的地域文化与中国大陆比较接近，用户习惯也比较趋同，比较容易接受国内游戏的文化背景、世界观设置。
国内游戏如果要进入北美市场，可能会比较吃力。中美两地用户玩游戏的模式完全不一样。中国人追求的是等级，是战胜别人的快感，通关就是最大成功，所以愿意花钱买道具；在美国，手游和PC游戏基本都是下载收费，或者是按时间收费——客户端游戏《魔兽世界》就属于这类玩法。
游戏是最擅长也是最需要揣摩人心、挑逗人性的产业。从画面到情节，从免费玩家到付费玩家，制作者都需要把剧情安排好。而且还要努力传递态度：保持淡定，就算输掉了比赛，你还有人生。所以，制作游戏、运营游戏都要看人，看市场，看天时。
先亚太再欧美。在亚太地区取得成功之后，三七互娱到底还是启动了欧美市场。到2014年底，有70款游戏被推送到了海外，注册玩家超过3 300万个。
2013年是一个突破年度。三七互娱旗下所有平台累计注册用户已突破 3 亿人次。三七互娱同时还进入了手游领域，启动了手游产品的运营平台，成立了手游产品研发公司。在页游领域，三七互娱17亿元的营收规模仅次于腾讯，占页游市场份额的10%。
2013年过完，三七互娱就花了210万美元买了一个数字域名37。这个名字简练易记，容易在小屏幕上输入。带拼音的老域名37wan，中国人能记住，国外人却会对后面三个字母感到奇怪。
平台化、国际化、泛娱乐化这是三七互娱的三个方向。平台化是三七互娱起家的模式，国际化是规模的扩张，而自制内容基础上的“泛娱乐化”，才是它安身立命的内生动力。
泛娱乐化是三七互娱的战略归宿
三、用并购布局VR
据说，Game、Girl、Gamble这3G是人性的七宗罪，也是互联网进化的动力。与“双11”一样，Chinajoy是中国网民每年一度的狂欢。那里有Game和Girl，还有各种令人激动的新奇玩意儿。
今年，三七互娱有好东西想迫不及待地秀出来。750多平方米的展区里，玩家在试玩各种游戏。有个VR游戏体验区，年轻人们体验着VR游戏，乐此不疲。据说这里有“全球最先进的线下体验系统”。这套系统来自于加拿大的Archiact公司，该公司是业内前沿的VR游戏研发商和运营商，在无线头盔和多人交互方面的技术都很成熟。
自2015年下半年起，VR开始渗入游戏、影视、教育等泛娱乐行业。比如腾讯成立了TencentVR，想做一体机产品；暴风影音在做头显设备；优酷土豆在加速VR内容的生产……今年的Chinajoy现场，也有很多参展商展示了VR游戏。
在手游领域缩小与先行者的差距之后，三七互娱也要在新屏幕上抢占优势。进入VR领域，三七互娱沿袭老路，在3月直接注资收购了Archiact。它的VR技术、游戏产品成为三七互娱拉开与对手距离的利器。此外，三七互娱还收购了另一个VR游戏研发商天舍文化。天舍文化当前的主打游戏是密室解谜类，这类游戏不容易让初玩者产生眩晕的感觉，有效规避了VR硬件当前眩晕感强的通病。
天舍文化擅长PC上的重度游戏，Archiact擅长移动设备上休闲型、互动性的轻度游戏。一个熟悉国内的生态，一个比较熟悉国外的VR市场，二者刚好形成能力互补。三七互娱的研发布局也很讲究。
多数企业、厂商纷纷选择从硬件切入，VR头显、一体机、手机盒子等各种VR产品在短时间内层出不穷。从硬件入手未尝不是一件好事。一旦做成类似于苹果手机的产品，就掌握了一个内容分发平台，让内容生产商入驻，然后自己拿渠道销售分成。这是一种很好的模式形态，也是比较容易拿到投资的商业故事。
但VR硬件水平还不高，需要用时间去提升技术水准，不断地去眩晕感，不断地轻量化。并且VR硬件市场已被谷歌的Oculus、索尼、HTC Vive等巨头占尽先机，在巨头的技术压制之下，硬件企业的道路会越走越窄。
而三七互娱则选择在内容方面发力，因为“既是我们对行业判断后做出的选择，也是从我们内容出发做的决策。”三七互娱集团高级副总裁杨军说。杨军2012年加入三七互娱，之前在德勤执业，做并购业务是他的本行。
当硬件的水准都差不多的时候，最核心的东西就变成了内容。它能给持有硬件的用户提供更多的增值服务内容。这就像电视机，各厂商的硬件水准都已经大致接近，内容会主导着它们的生存高度。
三七互娱抢先把VR用户体验提至新高度，然后呢？杨军透露说，“Archiact将在国内开拓VR线下市场，先做体验店，然后或许与商业地产公司或主题乐园合作，提供系统的虚拟现实解决方案。”“从VR产业链发展来看，现在只有线下最赚钱。”杨军这样判断。
有了足够的用户基数之后，VR游戏的商业模式可以变为付费买道具，在游戏里得到更好的体验。未来到一个时间点，硬件能力提升之后，VR体验效果会充分释放出来，用户基数会大幅提升，现象级的产品也就诞生了。
Archiact既可以提供VR游戏的产品与技术支持，又可以成为三七互娱打开欧美市场渠道，向北美及其他地区市场输出产品，获得更多市场份额。
三七互娱集团高级副总裁杨军是并购策略的重要执行者
四、IP引导洗牌
加拿大人为什么愿意选择三七互娱？因为三七互娱手上有游戏公司都渴望的IP资源。让任天堂王者归来的《Pokémon Go》游戏在上半年异常火爆。究其原因，除了AR技术，《Pokémon Go》本身是一个非常好的IP，全球粉丝超过亿万人。
影视业最早开始重视IP这个概念，但游戏业才是对IP进行开发的先锋。
在三七互娱的广州总部，员工休息区摆放着两台街机，空闲的员工可以随时玩几把《拳皇》。2015年8月，三七互娱参与收购日本游戏厂商SNK，拿到了《拳皇》《侍魂》《合金弹头》等经典游戏的全线IP权利。这几款经典游戏风靡了全世界，是许多人的成长伴侣和长久的回忆。在海外，VR游戏也是以下载收费为主，拥有优质IP的VR游戏更容易激发新用户下载。而三七互娱所掌握的《拳皇》这样的世界级IP资源，可以给旗下各类研发商提供IP资源支持。
IP采购对象主要有游戏类、动漫类、影视类、网文类等。
旧有游戏类IP天然适合在页游、手游、VR游戏方面进行二次开发，这些题材更容易唤醒那些曾经的少年前来参与。动漫类的题材例子更多，像《Pokémon Go》，就是先有动画再有游戏。三七互娱IP版权负责人孙豫鹏聊到了一个想法，他想在前期参与到日本的某个漫画版权协会，在上游及早地发掘优质的漫画IP。毕竟，漫画的读者画像和游戏的用户画像有着很高的重合度。
影视行业的IP传播速度快，热度高，可以与相关游戏在紧凑的时间段内形成呼应和共鸣。像《琅琊榜》，无论从市场热度还是观众口碑上，都不输《花千骨》。三七互娱就把剧照的包装引入到游戏以及宣传中，然后结合其世界观和剧情进行游戏的剧情设置。
至于网文类IP，多为一些网络文学。玄幻、冒险类都是备受90后欢迎的题材，可以充分满足他们对自我命运和未知世界的想象。当下，有些成熟的IP早就被搬上了银幕。
综合来看，什么是适合游戏的IP？三七互娱采购IP有一套标准：第一，覆盖人群足够广；第二，IP的世界观和内容要素要合适，人物足够多；第三，IP要有一定的时间沉淀。沿此路线，就有了三七互娱对中汇影视的并购。
8月1日晚上，三七互娱发布了公告，宣布收购中汇影视100%的股权。成立于2012年的中汇影视是一个IP孵化平台，从事文学IP的发掘与运营。中汇影视拥有大量网文类IP。其受众多为85后、90后等“网生代”，沉淀了大量用户流量。而且该公司会通过IP输出，一年制作出十多部影视剧。
收购中汇影视的同时，三七互娱还注资了两家企业。一家是游戏制作商墨鹍科技，另一家是运营平台智铭网络。墨鹍科技补强精品游戏研发能力，智铭网络则可以提升三七互娱的覆盖范围及用户转化率，而中汇影视提供IP内容与影视端口。
在游戏产业，产品开发频率快，行业变化也快，并购整合的节奏更快。这其中，IP是主导行业洗牌的重要因素。据说2014年，大大小小的游戏研发公司有两万多家，还有众多不知名的小团队。很多公司无法对抗热点IP题材产品的竞争，更无法跟上行业快速变幻的节奏。做市场，导流量，买IP……什么都要花钱，而且圈钱的速度远比不上花钱的速度。
从运营平台到扩张再到研发，从页游到手游和VR，从IP采购到业务并购，三七互娱的路径折射出了游戏的变化与进化。我们看到了强者的胜出，却看不到许多公司悄无声息地进来，又悄无声息地死去。
拳皇火遍全球
五、泛娱乐抵抗乏味
围绕IP，三七互娱想延伸开发不同的周边产品。从《拳皇》IP的使用，就可以看出三七互娱的泛娱乐化思路。相对客户端游戏，页游与手游产品的生命周期比较短，单个IP的需要用更多产品去变现。
三七互娱正在投资制作《拳皇》系列动画视频。第一季的《拳皇》动画会给网络渠道、电视台免费播放，也不参加广告收益的分成。让更多的玩家和粉丝知道除了手游和街机，现在《拳皇》还有动画片。等粉丝认可它的品质，点击量、影响力提升之后，第二季可以再加上相关商业化的运作。除了动画片，三七互娱还计划筹拍《拳皇》的真人电视剧。不过，短期内盈利同样不现实。
在影视IP领域，三七互娱已经制作了《琅琊榜》《西游记之孙悟空三打白骨精》《武神赵子龙》《天将雄师》等一系列IP游戏。而许多游戏其实也可以改编成电视剧，按照杨军的话来说，“要让三七互娱兼具IP孵化平台的功能。”
近有《愤怒的小鸟》《魔兽》，远有《生化危机》《古墓丽影》《寂静岭》，这些都是游戏改编为电影的成功之作。
三七互娱的进化方向是一家泛娱乐公司，游戏业务只是内容IP的价值输出端口之一。影视、秀场、电子竞技、游戏视频与直播、电商、游戏媒体都是三七互娱谋划的业态。一个IP可以在多种业态中去兑现其商业价值。影视剧可以改成游戏，游戏题材也可以改成影视剧，三七互娱可以兼具IP孵化平台的功能。
回看它的并购路线，可以摸清楚它的布局。除了中汇影视、墨鹍科技、智铭网络以及早期的游戏制作公司之外，三七互娱还投资了听听网络，着手布局游戏视频和游戏直播；与星晧影业合作，参与投资电影和网剧，开始进军影视业务；投资上海绝厉文化，涉足国产动漫的制作、推广与发行。
而且，在2015年三七互娱整体上市之时，引入芒果传媒、奥飞动漫等战略投资者，后两者各注资了2亿元，达成了战略合作关系。此举正是为了引入优秀的IP并强化对IP的经营。
虽然三七互娱做了很多影视、动漫、视频的合作，但在前期1~2年内，会处于孵化期，追求利润并不现实。当下，三七互娱99%的收入都是游戏业务，只有少量收入来自于视频合作。李逸飞认为，2018-2019年来自泛娱乐的收入可能会上涨至20%，甚至30%。
泛娱乐做得最好的企业应该是迪士尼。从一个漫画出版商到现在的娱乐帝国，迪士尼为什么能够长期保持活力？有人说，在生存之外，梦想是最不会过时的需求，而迪士尼正是向自己的用户售卖梦想。无论女孩男孩，还是女人男人，都能从迪士尼角色中找到梦想寄托和理想人格。然后让人们继续消费自己的漫画、电影、游戏、游乐园……过去10年，迪士尼花费了150亿美元收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业等公司，拥有了巴斯光年、天行者卢克和钢铁侠等上千个角色。这种定位使得迪士尼拥有了一种永不过时的商品，而且不会被新技术所颠覆。
而游戏公司给的是什么？是对抗乏味的谨慎快消品？有人说上帝给人类两个约束：第一，资源是有限的；第二，生命是有限的。资源有限，人们就去追逐远方；生命有限，人们就去创造更多美好。
谷歌致力于改变技术，特斯拉是用技术改变汽车业，阿里是用技术改变商业。三七互娱这类公司，是不是要用技术改变娱乐？从手游的爆发开始，游戏业的基本面与内涵细节发生了变化，并且渗透到了人们的日常生活，甚至悄悄改变着整个社会的意识形态。
早在2015年度业绩说明会上透露：“三七互娱一直是页游领域的领先公司，并看好将来手游产值会超过页游，三七互娱现在手游发行已经取得不错的成绩，将来会继续加大在手游领域及其他泛娱乐产业的布局。”
需要关注的是，并购多个项目之后，需要梳理好各个板块之间的利益结构，形成有效的互动与合力才能逐步取得突破。当年的盛大也强调泛娱乐路线，但一切都落了空。当前，腾讯、阿里、奥飞也在泛娱乐方面做了战略布局。布局开始，竞争相随。
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