来源:商界评论

曾经的小公司一步步完成泛娱乐布局,这是一个游戏产业的模式进化样本。

小游戏平台未来发展趋势(模式分析市值400亿)(1)

当客户端游戏市场趋向饱和,玩法简单、获取便捷的网页游戏和手机游戏,又把市场拓宽了两层。越来越多的人参与其中,促使游戏趋于更精品化,更丰富的精神内核,也成为新游戏时代的游戏规则。

在快速崛起的游戏公司中,三七互娱2011年创业,2014年登陆资本市场,去年的游戏营收为42亿元。它已经在2015年5月完成整体上市,2016年跻身互联网百强企业前20名。

一个中国游戏产业的进化样本——在网页游戏爆发中崛起,在手机游戏成长中谋划泛娱乐业态,在VR游戏到来时提前布局。通过此样本,我们可以看看游戏业已经发生了什么,未来将要发生什么。

三七互娱模式分析

二、发力游戏研发

用和谐共赢来形容产业链可能有些肉麻,但至少能看到三七互娱稳住产业链,然后将其为我所用的主动姿态。

各类产品中,比独家代理利润更高的产品是自有产品。2012 年底,三七互娱收购了一家页游研发公司,推出《侠义水浒传》系列页游,但这并没有成为经典之作。2013年10月,其创立子公司极光网络,专门从事页游研发。自有团队的好处是沟通更顺畅,制作和运营的效率更高。

半年后,这个子公司做出了具有里程碑意义的页游产品《大天使之剑》。这款西方魔幻题材的游戏,对三七互娱综合能力来了一次测试。正式上线后60天流水达 3.2 亿元,创下了行业纪录。另一款产品《传奇霸业》,则在公测期内80天就突破了3亿元流水。2016年,极光网络的移动游戏《永恒纪元:戒》,也延续了这一团队的硬实力,公测首月流水就破亿元。

初期的三七互娱没有也不可能做自制游戏,而且也会强调自己不会自行研发游戏,强调会把资源用在外部的好产品上面。一个运营平台的成长需要吸引众多优秀的游戏作品。但是成长起来的三七互娱需要一个如臂使指的游戏团队,制作出一款游戏让平台的运营能力释放出最大的价值。

推出自制游戏后,三七互娱进入了快速成长期。在2013年的时候,三七互娱独代游戏和自有产权游戏开服数量占开服总量的30%,2014年这个数据上升到了47%。三七互娱2012年营收为5.87亿元,2013年营收为17亿元,2015年跃升为42.09亿元。

无论是做平台还是自营,核心竞争力还是生长在自营产品身上。把核心竞争力留在自营的部分,才能真正建立起竞争壁垒。

内部提升运营效率,外部则继续引流,扩大市场。2013年,三七互娱开始拓展海外市场,先后进入了台湾、韩国、东南亚等地区。这些市场的地域文化与中国大陆比较接近,用户习惯也比较趋同,比较容易接受国内游戏的文化背景、世界观设置。

国内游戏如果要进入北美市场,可能会比较吃力。中美两地用户玩游戏的模式完全不一样。中国人追求的是等级,是战胜别人的快感,通关就是最大成功,所以愿意花钱买道具;在美国,手游和PC游戏基本都是下载收费,或者是按时间收费——客户端游戏《魔兽世界》就属于这类玩法。

游戏是最擅长也是最需要揣摩人心、挑逗人性的产业。从画面到情节,从免费玩家到付费玩家,制作者都需要把剧情安排好。而且还要努力传递态度:保持淡定,就算输掉了比赛,你还有人生。所以,制作游戏、运营游戏都要看人,看市场,看天时。

先亚太再欧美。在亚太地区取得成功之后,三七互娱到底还是启动了欧美市场。到2014年底,有70款游戏被推送到了海外,注册玩家超过3 300万个。

2013年是一个突破年度。三七互娱旗下所有平台累计注册用户已突破 3 亿人次。三七互娱同时还进入了手游领域,启动了手游产品的运营平台,成立了手游产品研发公司。在页游领域,三七互娱17亿元的营收规模仅次于腾讯,占页游市场份额的10%。

2013年过完,三七互娱就花了210万美元买了一个数字域名37。这个名字简练易记,容易在小屏幕上输入。带拼音的老域名37wan,中国人能记住,国外人却会对后面三个字母感到奇怪。

平台化、国际化、泛娱乐化这是三七互娱的三个方向。平台化是三七互娱起家的模式,国际化是规模的扩张,而自制内容基础上的“泛娱乐化”,才是它安身立命的内生动力。

小游戏平台未来发展趋势(模式分析市值400亿)(2)

泛娱乐化是三七互娱的战略归宿

三、用并购布局VR

据说,Game、Girl、Gamble这3G是人性的七宗罪,也是互联网进化的动力。与“双11”一样,Chinajoy是中国网民每年一度的狂欢。那里有Game和Girl,还有各种令人激动的新奇玩意儿。

今年,三七互娱有好东西想迫不及待地秀出来。750多平方米的展区里,玩家在试玩各种游戏。有个VR游戏体验区,年轻人们体验着VR游戏,乐此不疲。据说这里有“全球最先进的线下体验系统”。这套系统来自于加拿大的Archiact公司,该公司是业内前沿的VR游戏研发商和运营商,在无线头盔和多人交互方面的技术都很成熟。

自2015年下半年起,VR开始渗入游戏、影视、教育等泛娱乐行业。比如腾讯成立了TencentVR,想做一体机产品;暴风影音在做头显设备;优酷土豆在加速VR内容的生产……今年的Chinajoy现场,也有很多参展商展示了VR游戏。

在手游领域缩小与先行者的差距之后,三七互娱也要在新屏幕上抢占优势。进入VR领域,三七互娱沿袭老路,在3月直接注资收购了Archiact。它的VR技术、游戏产品成为三七互娱拉开与对手距离的利器。此外,三七互娱还收购了另一个VR游戏研发商天舍文化。天舍文化当前的主打游戏是密室解谜类,这类游戏不容易让初玩者产生眩晕的感觉,有效规避了VR硬件当前眩晕感强的通病。

天舍文化擅长PC上的重度游戏,Archiact擅长移动设备上休闲型、互动性的轻度游戏。一个熟悉国内的生态,一个比较熟悉国外的VR市场,二者刚好形成能力互补。三七互娱的研发布局也很讲究。

多数企业、厂商纷纷选择从硬件切入,VR头显、一体机、手机盒子等各种VR产品在短时间内层出不穷。从硬件入手未尝不是一件好事。一旦做成类似于苹果手机的产品,就掌握了一个内容分发平台,让内容生产商入驻,然后自己拿渠道销售分成。这是一种很好的模式形态,也是比较容易拿到投资的商业故事。

但VR硬件水平还不高,需要用时间去提升技术水准,不断地去眩晕感,不断地轻量化。并且VR硬件市场已被谷歌的Oculus、索尼、HTC Vive等巨头占尽先机,在巨头的技术压制之下,硬件企业的道路会越走越窄。

而三七互娱则选择在内容方面发力,因为“既是我们对行业判断后做出的选择,也是从我们内容出发做的决策。”三七互娱集团高级副总裁杨军说。杨军2012年加入三七互娱,之前在德勤执业,做并购业务是他的本行。

当硬件的水准都差不多的时候,最核心的东西就变成了内容。它能给持有硬件的用户提供更多的增值服务内容。这就像电视机,各厂商的硬件水准都已经大致接近,内容会主导着它们的生存高度。

三七互娱抢先把VR用户体验提至新高度,然后呢?杨军透露说,“Archiact将在国内开拓VR线下市场,先做体验店,然后或许与商业地产公司或主题乐园合作,提供系统的虚拟现实解决方案。”“从VR产业链发展来看,现在只有线下最赚钱。”杨军这样判断。

有了足够的用户基数之后,VR游戏的商业模式可以变为付费买道具,在游戏里得到更好的体验。未来到一个时间点,硬件能力提升之后,VR体验效果会充分释放出来,用户基数会大幅提升,现象级的产品也就诞生了。

Archiact既可以提供VR游戏的产品与技术支持,又可以成为三七互娱打开欧美市场渠道,向北美及其他地区市场输出产品,获得更多市场份额。

小游戏平台未来发展趋势(模式分析市值400亿)(3)

三七互娱集团高级副总裁杨军是并购策略的重要执行者

四、IP引导洗牌

加拿大人为什么愿意选择三七互娱?因为三七互娱手上有游戏公司都渴望的IP资源。让任天堂王者归来的《Pokémon Go》游戏在上半年异常火爆。究其原因,除了AR技术,《Pokémon Go》本身是一个非常好的IP,全球粉丝超过亿万人。

影视业最早开始重视IP这个概念,但游戏业才是对IP进行开发的先锋。

在三七互娱的广州总部,员工休息区摆放着两台街机,空闲的员工可以随时玩几把《拳皇》。2015年8月,三七互娱参与收购日本游戏厂商SNK,拿到了《拳皇》《侍魂》《合金弹头》等经典游戏的全线IP权利。这几款经典游戏风靡了全世界,是许多人的成长伴侣和长久的回忆。在海外,VR游戏也是以下载收费为主,拥有优质IP的VR游戏更容易激发新用户下载。而三七互娱所掌握的《拳皇》这样的世界级IP资源,可以给旗下各类研发商提供IP资源支持。

IP采购对象主要有游戏类、动漫类、影视类、网文类等。

旧有游戏类IP天然适合在页游、手游、VR游戏方面进行二次开发,这些题材更容易唤醒那些曾经的少年前来参与。动漫类的题材例子更多,像《Pokémon Go》,就是先有动画再有游戏。三七互娱IP版权负责人孙豫鹏聊到了一个想法,他想在前期参与到日本的某个漫画版权协会,在上游及早地发掘优质的漫画IP。毕竟,漫画的读者画像和游戏的用户画像有着很高的重合度。

影视行业的IP传播速度快,热度高,可以与相关游戏在紧凑的时间段内形成呼应和共鸣。像《琅琊榜》,无论从市场热度还是观众口碑上,都不输《花千骨》。三七互娱就把剧照的包装引入到游戏以及宣传中,然后结合其世界观和剧情进行游戏的剧情设置。

至于网文类IP,多为一些网络文学。玄幻、冒险类都是备受90后欢迎的题材,可以充分满足他们对自我命运和未知世界的想象。当下,有些成熟的IP早就被搬上了银幕。

综合来看,什么是适合游戏的IP?三七互娱采购IP有一套标准:第一,覆盖人群足够广;第二,IP的世界观和内容要素要合适,人物足够多;第三,IP要有一定的时间沉淀。沿此路线,就有了三七互娱对中汇影视的并购。

8月1日晚上,三七互娱发布了公告,宣布收购中汇影视100%的股权。成立于2012年的中汇影视是一个IP孵化平台,从事文学IP的发掘与运营。中汇影视拥有大量网文类IP。其受众多为85后、90后等“网生代”,沉淀了大量用户流量。而且该公司会通过IP输出,一年制作出十多部影视剧。

收购中汇影视的同时,三七互娱还注资了两家企业。一家是游戏制作商墨鹍科技,另一家是运营平台智铭网络。墨鹍科技补强精品游戏研发能力,智铭网络则可以提升三七互娱的覆盖范围及用户转化率,而中汇影视提供IP内容与影视端口。

在游戏产业,产品开发频率快,行业变化也快,并购整合的节奏更快。这其中,IP是主导行业洗牌的重要因素。据说2014年,大大小小的游戏研发公司有两万多家,还有众多不知名的小团队。很多公司无法对抗热点IP题材产品的竞争,更无法跟上行业快速变幻的节奏。做市场,导流量,买IP……什么都要花钱,而且圈钱的速度远比不上花钱的速度。

从运营平台到扩张再到研发,从页游到手游和VR,从IP采购到业务并购,三七互娱的路径折射出了游戏的变化与进化。我们看到了强者的胜出,却看不到许多公司悄无声息地进来,又悄无声息地死去。

小游戏平台未来发展趋势(模式分析市值400亿)(4)

拳皇火遍全球

五、泛娱乐抵抗乏味

围绕IP,三七互娱想延伸开发不同的周边产品。从《拳皇》IP的使用,就可以看出三七互娱的泛娱乐化思路。相对客户端游戏,页游与手游产品的生命周期比较短,单个IP的需要用更多产品去变现。

三七互娱正在投资制作《拳皇》系列动画视频。第一季的《拳皇》动画会给网络渠道、电视台免费播放,也不参加广告收益的分成。让更多的玩家和粉丝知道除了手游和街机,现在《拳皇》还有动画片。等粉丝认可它的品质,点击量、影响力提升之后,第二季可以再加上相关商业化的运作。除了动画片,三七互娱还计划筹拍《拳皇》的真人电视剧。不过,短期内盈利同样不现实。

在影视IP领域,三七互娱已经制作了《琅琊榜》《西游记之孙悟空三打白骨精》《武神赵子龙》《天将雄师》等一系列IP游戏。而许多游戏其实也可以改编成电视剧,按照杨军的话来说,“要让三七互娱兼具IP孵化平台的功能。”

近有《愤怒的小鸟》《魔兽》,远有《生化危机》《古墓丽影》《寂静岭》,这些都是游戏改编为电影的成功之作。

三七互娱的进化方向是一家泛娱乐公司,游戏业务只是内容IP的价值输出端口之一。影视、秀场、电子竞技、游戏视频与直播、电商、游戏媒体都是三七互娱谋划的业态。一个IP可以在多种业态中去兑现其商业价值。影视剧可以改成游戏,游戏题材也可以改成影视剧,三七互娱可以兼具IP孵化平台的功能。

回看它的并购路线,可以摸清楚它的布局。除了中汇影视、墨鹍科技、智铭网络以及早期的游戏制作公司之外,三七互娱还投资了听听网络,着手布局游戏视频和游戏直播;与星晧影业合作,参与投资电影和网剧,开始进军影视业务;投资上海绝厉文化,涉足国产动漫的制作、推广与发行。

而且,在2015年三七互娱整体上市之时,引入芒果传媒、奥飞动漫等战略投资者,后两者各注资了2亿元,达成了战略合作关系。此举正是为了引入优秀的IP并强化对IP的经营。

虽然三七互娱做了很多影视、动漫、视频的合作,但在前期1~2年内,会处于孵化期,追求利润并不现实。当下,三七互娱99%的收入都是游戏业务,只有少量收入来自于视频合作。李逸飞认为,2018-2019年来自泛娱乐的收入可能会上涨至20%,甚至30%。

泛娱乐做得最好的企业应该是迪士尼。从一个漫画出版商到现在的娱乐帝国,迪士尼为什么能够长期保持活力?有人说,在生存之外,梦想是最不会过时的需求,而迪士尼正是向自己的用户售卖梦想。无论女孩男孩,还是女人男人,都能从迪士尼角色中找到梦想寄托和理想人格。然后让人们继续消费自己的漫画、电影、游戏、游乐园……过去10年,迪士尼花费了150亿美元收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业等公司,拥有了巴斯光年、天行者卢克和钢铁侠等上千个角色。这种定位使得迪士尼拥有了一种永不过时的商品,而且不会被新技术所颠覆。

而游戏公司给的是什么?是对抗乏味的谨慎快消品?有人说上帝给人类两个约束:第一,资源是有限的;第二,生命是有限的。资源有限,人们就去追逐远方;生命有限,人们就去创造更多美好。

谷歌致力于改变技术,特斯拉是用技术改变汽车业,阿里是用技术改变商业。三七互娱这类公司,是不是要用技术改变娱乐?从手游的爆发开始,游戏业的基本面与内涵细节发生了变化,并且渗透到了人们的日常生活,甚至悄悄改变着整个社会的意识形态。

早在2015年度业绩说明会上透露:“三七互娱一直是页游领域的领先公司,并看好将来手游产值会超过页游,三七互娱现在手游发行已经取得不错的成绩,将来会继续加大在手游领域及其他泛娱乐产业的布局。”

需要关注的是,并购多个项目之后,需要梳理好各个板块之间的利益结构,形成有效的互动与合力才能逐步取得突破。当年的盛大也强调泛娱乐路线,但一切都落了空。当前,腾讯、阿里、奥飞也在泛娱乐方面做了战略布局。布局开始,竞争相随。

,