文丨红碗社
作者丨陈琪
盲盒、无糖饮料、新式茶饮，新消费品类快速涌现；一人食、办公室、健身，新消费场景快速更迭。新消费品牌凭借着对消费者需求的敏锐捕捉、出色的数字化经营等能力持续突围。
2020年被许多人称为中国新消费市场的元年，全新消费时代到来，无论是市场的剧烈变化，还是在短期迅速崛起后寻找可持续增长引擎，又或是在同业竞争中争夺顶级操盘手……品牌正面临着从1到100的增长困境。
赛道“新人”品牌怎么实现快速增长？怎么成为新消费领军品牌？如何保持可持续增长力？
红碗社作为专注新消费的媒体平台，聚焦新消费热点，关注创业潜力股。红碗社综合2021年前三个月的天猫/淘宝平台销售数据，进行数据分析和行业观察，形成了“2021Q1新生代消费品榜单”，榜单涉及方便速食、低度酒、盲盒、新式茶饮等多个新消费领域。以榜单为基础，全面分析新消费行业发展情况，解析发展秘诀和困境，为新锐品牌增长提供有效思路。
榜单从“2021Q1销售额”、“2020Q4销售额”、“销售额增速”等多个维度，全面收集品牌的数据和进行整理，加以红碗社从发展历程、产业现状、消费者心理洞察以及未来趋势等多维度的洞察，度量品牌的数字价值。
美妆赛道2021Q1新生代消费品牌榜单
(注:榜单销售数据来自魔镜市场情报，由于考察销售渠道和品牌信息有限，本榜单仅供参考)
据魔镜市场情报数据显示，2021年美妆赛道Q1增长在100%及以上的品牌有2863家。
其中主营类目为美容工具的品牌数量为750家，占总数的26%；面部彩妆品牌数量为686家，位居第二，占总数的24%。此外，香水、唇部彩妆、眼部彩妆等品牌数量依次递减，美甲产品及工具品牌数量为215家。
在红碗社榜单中，主打二裂酵母成分的护肤品牌OKADY欧佩Q1销售额为9824万，位列榜一。国产彩妆品牌KATO，定位价格美丽的实用派彩妆，Q1销售额为2955万，增长200%。美甲工具品牌秋之缘2020年Q4销售额为381万，今年Q1销售额达2121万，环比增长457%，发展迅速。
从魔镜市场情报提供的数据可以发现，在2021年Q1高增长美妆品牌中，美容工具产品的数量最多，并且子类目增长较快。
在美容工具中，洗脸巾作为近年来火爆的清洁产品发展迅速；睫毛、眉毛等眼部美容工具受疫情影响消费显著增长；化妆刷、粉扑等美妆刚需工具保持竞争力。
从毛巾到洗脸巾，国内开始了一场不仅限于年轻人的洗脸革命。
近两年，洗脸巾以势不可挡的趋势取代毛巾。洗脸巾以抽纸或卷纸的形式出现，有着类似布料的质感和一次性使用的便捷体验，无化学成分添加，且不易变形，更加安全、健康、方便。相比于传统毛巾，洗脸巾可以避免滋生细菌、布料硬化摩擦皮肤等问题，还可以干湿两用。洗脸巾在脸部护理方面已成为传统毛巾和纸巾、湿巾的理想替代品。
有数据显示，2020年前三个季度，阿里平台上洗脸巾的销售额超过25亿元；2020年天猫双11期间，一次性洗脸巾更是增长939%。
洗脸巾火起来之前，母婴用品棉柔巾其实就一家是被大众熟知的产品。消费升级背景下，人们对于洗脸这件最日常的基础清洁护肤更加重视，这一消费需求被商家挖掘后，棉柔巾才冲出了母婴的领域限制，“化身”为一次性洗脸巾。
植护洗脸巾
进入天猫平台搜索“一次性洗脸巾”，全棉时代、蒙丽丝、尔木萄等多个品牌洗脸巾销量超10万。
目前，一次性洗脸巾的竞争激烈，以工厂端为例，原先做纸制品的、湿巾的、毛巾的、尿不湿的各个工厂都有新增洗脸巾的业务。
婴幼儿日护品牌植护推出的洗脸巾，天猫店铺单个链接商品月销量超6万，Q1销售额达1363万，增长131%。
美妆行业已经步入成熟和相对固化阶段，新锐彩妆品牌的兴起为美妆行业注入活力，刺激赛道玩家竞争，推动行业发展。
颜值经济时代下，精致是Z世代的追求之一。这一群体的消费观念有所提升，相较于“悦人”他们更重视“悦己”，在美妆方面舍得花钱，提升自我颜值以满足个人心理需求。
Funny Elves柔焦蜜粉饼
红碗社榜单中的彩妆品牌KATO，瞄准千禧一代与Z世代的新生力量，致力于做价格美丽的实用派彩妆品牌。魔镜市场情报数据显示，KATO今年Q1交易额达2955万，增长200%。此外，国货彩妆品牌FunnyElves销售额为1659万，PMPM销售额为1010万。
具备品牌辨识度，才能从众多彩妆产品中脱颖而出。
今年3月，国货少女彩妆品牌花知晓完成近亿人民币A轮，估值超10亿人民币，投资方为坤言资本。花知晓创始人杨子枫表示，他发现在目前中国风彩妆当道的年代，日系少女风在国货美妆赛道仍是一片空白。近两年，花知晓凭借极具视觉差异的包装设计，一年5-6次高频系列上新，用高辨识度的产品去强化用户心智，打造少女风国货彩妆领域里的领头羊品牌。
花知晓小天使浮雕高光
花知晓以鲜明的外形提高认知度，橘朵则凭借产品特色打进消费市场。橘朵是一个引领色彩潮流，且能兼顾色彩表达与日常基础的彩妆品牌。避开多色眼影盘的红海市场，以单色眼影切入市场，通过单价29元 的平民价格迅速吸引到第一批学生党、小白领、化妆小白等用户群体。强大的供应链保证，品牌的质量和创新变得可控，新品上新只要1-3天。
美妆战争的前线产品，是被认为具有宏观经济反向指标意义的口红。在中国，“口红经济”在2018年开始出现。
2020年，受疫情影响，大众居家时间较长，出门戴口罩已成习惯，许多人虽然化妆但不涂口红或偶尔涂口红。有相关数据显示，去年口红消费力减弱，销量明显下降。
随着疫情得以有效控制，国内环境基本稳定保持安全状态，大众外出自由，社交活动频繁，口红经济又开始回暖。大牌彩妆TF第一季度增长107%，销售额达3857万，口红为消费热点产品。
近年来，互联网公司扶持国产品牌，社交媒体低廉流量、资本加持、成熟供应链等催生了一批“完美日记式”的国产美妆品牌，加速了中国市场口红热。
黑马Colorkey珂拉琪，成立时间不过短短三年，在2020双11期间，全渠道销售额已突破1.6亿，成为天猫唇釉类目TOP1。珂拉琪聚焦唇妆大品类，创造空气唇釉这一空位，试图以“空气唇釉=珂拉琪”占领消费者心智。打出“不输大牌的平价唇釉”的口号，对于爱美、想尝鲜、经济不过分宽裕的Z世代女性，购买成本下降，决策时间也相应缩短。
“10个指甲约10平方厘米，一次美甲至少100元，也就是1平方米10万元。”曾有网友给美甲消费算账，得出结论“美甲堪比在北京中心城区买房。”
2014年，中国的美甲市场规模为580亿，在上门美甲的推动下，美甲市场以30%的增速迅速发展，到2017年，中国美甲市场的规模已达1200亿元。到2019年时，已达到1500亿的市场规模，“美甲经济”不断膨胀。
指尖这块小区域有着千亿规模的大市场。受疫情影响，线下实体美业无论是大品牌还是小门店，美甲生意都遭遇了重创。
疫情中的“宅经济”，带动了美甲产品的线上销售，但作为口罩之外不多的能展示美的地方，指甲带来了一波实实在在的增长。据魔镜市场情报数据显示，2021年Q1增长100%及以上的美甲产品有114家，美甲工具也有104家品牌。
瑰冠指甲贴片
美甲贴、穿戴式美甲类产品是近年快速增长的新品类。美甲品牌瑰冠主营美甲贴，均价29元的甲片，风格多元、样式丰富；物理粘贴式的美甲，无需打磨、不伤指甲；采用水溶树脂果冻胶，穿戴、拆卸方便，可反复使用。瑰冠第一季度销售额超300万。
不仅限于便捷的穿戴美甲，自助式光疗机美甲能够满足更大程度的美甲需求。普通指甲油颜色单一，穿戴美甲虽然款式多样但保留时间较短，通过光疗机做的烤胶美甲创作空间大且持久性强。不少美甲爱好者选择购买美甲工具，自己DIY美甲，明星林允就是典型代表。
秋之缘美甲工具套装全套
美甲品牌秋之缘产品涵盖美甲套装、甲油胶、光疗机、甲片胶水、美甲工具、美甲饰品，其中甲油、光疗机、美甲工具等一站式配齐的美甲套装销量近20万。数据显示，秋之缘Q1销售额为2121万。
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