文 刘车仔
2021年5月24日晚上8点，618预售悄悄开启，随后，网络上出现了一个新梗——“定金一看”，意思是618到了，不少人付了定金之后吓一跳：原来自己买了这么多。
据胖球数据，李佳琦直播间当晚销售额25.65亿元，销量849.86万件，观众累计达到1.06亿人；薇娅直播间当晚的销售额23.79亿元，销量617.42万件，观众累计1.04亿人。
5月24日预售当晚，李佳琦甚至没空上厕所。
然而，这个数据令不少人感到疑惑，明明自己和身边人几乎都是“购物节局外人”，到底是谁贡献了这个庞大的数据？
在微博话题“定金一看”的发言中，有人写道：“本来不买，他（李佳琦）一倒数我就紧张，一紧张我就下单了。”但更多的发言是大家轻车熟路的穷人自嘲：
“定金一看，耶，一分没花。”
“穷人的自知之明——什么都不买，净省100%。”
“本打算造作一番，想起刚还完花呗，想买的东西也不是非要不可，罢了罢了，贫穷使我清醒。”
与此同时，网友豆豆铁创建于2020年10月23日（2020年双十一购物节前夕）的“不要买 | 消费主义逆行”豆瓣小组的人数从9万人蹿升到了22万人以上。
“够用就好，用完再买。别拿自己家当商家仓库，别为便宜了一点儿钱而提前给商家贡献现金流”是这个小组的纲领。
国外一个反消费主义涂鸦：反消费主义在全球范围内拥有庞大的受众。/维基百科
曾经，一句“冲啊，尾款人”，直击打工人心中压抑的购买欲望。可在一觉醒来后，打工人们便清醒地认识到个体经济实力的残酷现状。于是退货与退款齐飞，“便宜的留下，不需要的算了”。
一边是头部主播制造的数据繁荣，另一边，一个更理性的消费群体正在崛起。坐怀不乱，是他们不被消费主义裹挟的姿态；清醒精明，是他们极简生活的纲领。
定金一时爽
尾款付了就退款
“定金一看”，今年的618预售又来了。就在不久前的双十一，一段惨痛的剁手故事仍旧记忆犹新：
“白天打工人，晚上尾款人。付完尾款后怀揣着过几天拆快递时，从加班狗升级成‘拆一代’的美好期待，不料再回神时，又从‘拆一代’变成了‘负二代’。接下来一段时间里还要继续吃得土中土，方为‘吃圭人’。”
喊穷多年的打工人是否真的知道省钱了？
无论是“尾款人”“吃圭人”还是“定金人”，不过是网友们基于各大电商平台购物节预售模式换汤不换药的调侃。
早在2017年，天猫双十一开始用预售模式打开消费者的钱包。有了预售，“定金 尾款”的付款模式横空出世。在超长预售期中，消费者只需要支付定金，就可以享受商家规定的优惠甚至是奖品。
一般来说，定金只占商品很小一部分价格。比如一套1800元的化妆品，定金可能只需要一两百元。这一次，只需支付少量定金，90后妈妈李靖一口气在直播间预定了22件商品，付完尾款需要6000元以上，大半个月工资没了。
乍一看，这又是一个被购物节安排得明明白白的“尾款人”。但之后李靖向我展示了她的“购物表格”，从卫生巾、消毒水、洗衣液、奶粉、尿不湿到内裤，全都是家庭日用品。
其中一个最贵的东西是“扫地机器人”，她种草了很久一直没买。自从有了宝宝之后，李靖的购物车少了“风花雪月”，变得无比实用。李靖说，这里面都是日常会使用到的，上一次买是双十一，半年刚好快用完了。
大部分宝妈成为直播间主要用户之一，不是因为他们沉迷购物，而是因为她们需要买家用。/《82年生的金智英》
在这份购物表格里，李靖详细列出了各个购买商品的原价和优惠价，还对商品预售期和非预售期的价格做了一个对比，以提前知道“商家是不是先涨价后降价”。
李靖对购物节没有执念，一切只看价格。经常在直播间购物，她关注了几个头部主播的公众号，在上面会有直播商品的预告，如果自己需要的东西刚好上了直播间，她就设闹钟去买，“不仅省钱，还省了不少时间”。
凯度咨询的一份数据显示，直播电商中渗透率最高的两类商品是鞋服衣帽和家居清洁用品，渗透率高达65%以上。而这些用品，几乎都基于实用的基础。
除了像李靖这样理性而有规划的消费者，直播间当然也存在大量挥金如土的冲动消费型人才，特别是在李佳琦和薇娅等头部主播的攻势下，不少人逃不过“本来只是想进来买个口红，结果一不小心花了几千块”的剁手现场。
前几天的618预售直播间，刚工作不久的晓鹏看到一款很喜欢的游戏机降价了，完美的机身、镀银的外壳，晓鹏想象游戏机的手感。看到定金加上尾款比原价便宜了400多元，他光速付了50元定金。
隔天醒来，晓鹏打开淘宝，“尾款突然刺眼”——3399元。面对刺眼的尾款，晓鹏突然“不爱了”，毕竟刚毕业的工资一个月才5500元，何况手机也能玩游戏。
虽然定金是不能退的，但晓鹏自有办法——到时候把尾款付了就可以全额退货退款。晓鹏说，很多商家都包邮并且送运费险，因此消费者也无需为自己的冲动买单。
一场直播一场泪，经过之前几次冲动消费的洗礼，如今的打工人，已不是当初那个单纯的“尾款人”了。
在购物节以及直播间，退货率居高不下是常态。
电商运营者小杰说，如果商家把表面GMV（销售额）跟实际到账金额进行比较，两者的差异率有50%~70%。这个差异率由两部分组成：退款率、退货率。
小杰说：“对于退款率，在直播间秒杀购物的环境下，消费者担心抢不到货，抱着一种先抢了再说的心理，等到主播下播后，在商家还没发货之前，消费者在理性的状态下，会在抢到的货物中筛选，把部分货给退掉，这个情况的比例在30%左右；对于退货率，在商家将货物发出，消费者收到货之后再退回来，这部分的比例为20%左右。”
也就是说，如果你单看预售的销售额，那的确十分惊人，但谁知道会有多少退货率呢？
如今，买一件东西，经常要退三次货。/图虫创意
套路与反套路
网购正在变得“辛苦”
参加过去年双十一的刘婕含表示今年618已经“累觉不爱”了。
那阵子，刘婕含刚好在电商公司上班，受周围环境的影响，她密切关注了双十一的一切玩法：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等，累计补贴近1000亿元，“看起来自己好像也能分很多的样子”。
但即便是“拿出了以前写论文的认真劲儿”，刘婕含“最后不仅没省多少钱，还搭进去不少时间”。
去年，随着预售期拉长，双十一的规则也变得前所未有地复杂。满减满折、立减秒杀，跨店满300减40，每一个满减公式里都藏着复杂套路。
刘婕含说，不少信息卖家会以极其不显著的方式标注。比如不少鞋店会打出“双十一鞋2折起”，这其中就有两个“坑”在等着消费者。
这样的套路，2元店早就用过了。/@六花花-345
首先，哪些鞋2折，商家会以极其小的字在下方写到“具体鞋型咨询店内”；其次，“起”这个字就有歧义，消费者进店询问心仪产品，可能在原价上仅打8折。
另一位曾经热衷于购物节的90后女孩小芳则表示，“搜索指定商品、浏览指定店铺，以及进入会场等任务需要来回切换进入不同的页面，既繁琐又浪费时间”。
再来，一直被诟病的就是去年“双十一最强星秀猫”活动，消费者需要做任务来让猫猫升级。
猫猫前期升级并不难，消费者每天都能通过签到领取奖励。刘婕含说：“‘最强星秀猫，瓜分20亿红包’看起来十分诱人，做任务养猫得喵币、组队赢红包，其实说白了就是让你逛店、为平台拉流等。最后瓜分红包可能也就几块钱、几毛钱，你却付出大量时间去升级。”
猫猫你不值得。
就算在今年618，本打算给家里添置冰箱和洗衣机的陈炳睿也发现，618期间的优惠还不如之前三个月的优惠力度大，“肯定是先涨价后参加活动”，想到这里陈炳睿觉得自己花的时间都浪费了。
淘宝某特产店铺的店主毛毛怪说：“其实这些规则不仅看晕了消费者，我们自己也算不明白。”
2016年，毛毛怪的店铺参加了当年的双十一主场，规则很多，有跨店满减、津贴补助、隐形红包……“我们最终也没算明白到底会便宜多少钱，原本想着至少能保本，没想到赔了。当天保持了坚果类前三以及成交额30万元的可观成绩，最后一算账才发现亏了。”
在电商从业者Kimi看来，双十一的规则越来越复杂的原因在于：“早期的双十一能承受得起全场5折，是因为当时整个线上购物是以快消品类为主，利润率高。但随着电商生态的丰富，不是每个行业都能承受5折。如果非要5折，部分商家会选择提高标价，活动就会失去公信力。”
“怎么办呢？为了保持对消费者的吸引力，平台就开始用更复杂的满减玩法来遮蔽折扣优势的降低。”也就是说，规则越来越烧脑，就意味着平台给予的优惠本质上越来越弱。
对不起我想睡觉了。
也许是为了挽回消费者的心，今年618的规则突然又变得简单，不用领券、做任务，而且满200减30比去年的优惠力度大一点点。但即便是如此，购物节却早已没有多少声量。
我问了身边不少80后以及90后是否准备参加今年618，得到的答案不是“不知道预售开始了”就是“没兴趣”“没时间”。
过度造节下
打工人溜了
在微博话题“定金一看”底下，有人说道：“定金一看，618之后还有七夕、中秋节、国庆节、双十一、双十二、圣诞节……”这条微博获得了两千多个赞。
近些年来，几乎所有的节日都无一例外成了“购物节”，不仅如此，商家还绞尽脑汁造出更多节日：520、818、女生节、男人节、家电节、美妆节……
恭喜男人们，终于被消费主义盯上。
前两年还对双十一和618十分热衷的颖宝说：“电商虚构的节日太多了，天天都在促销，何必去挤高峰期？”她向我讲述了自己的省钱购物秘诀，有需要的话就到某款批发网购平台APP上去搜同款，质量相同，价格却几乎是批发价，粗暴简单。相比之下，购物节太鸡肋了。
购物节引发狂欢的本质是“便宜”。但是，随着电商众多新玩法的出现，便宜不再具备优势。
随着拼多多的崛起，电商原本所具有的价格红利被再一次放大，价格几乎跌破眼球。随之，众多主流电商平台纷纷开启社交电商模式。比如淘宝推出了“淘宝特价版”，专门对抗拼多多；而腾讯推出了更便宜的小鹅拼拼。
社交电商的兴起，让“便宜”的商品变得更加常态化，而不再需要在每年一度的双十一大战之中等到凌晨1点钟，况且还不知道是否更便宜。
在过度造节下，消费者逐渐疲惫；当“打折”“便宜”常态化，还有谁记得购物节呢？
购物节已经被打工人抛弃了。/图虫创意
如今购物节留给我们的，就只剩下那些煽动人性的文字游戏、无孔不入的商业信号和打工人花样百出的调侃。
2020年11月4日，在双十一前夕，网易严选发布微博，宣布退出双十一电商大战，并表示：疫情之后的第一个双十一，我们反复思考是该“花明天的钱，为今天的欲望买单”，还是回归初心“买对的，不买贵的”？于是，他们决定退出这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一。
虽然旁人无法确定网易严选这一波操作的真实目的，但我们的确发现，人们的消费观念和消费行为在疫情后确实发生着一些改变。
大概从2020年1月开始，豆瓣上一个名叫“今天消费降级了吗”的小组突然走红，在这个小组里，每天有超过15万的网友乐此不疲地分享关于消费降级的那些事情。还有不少人在小组里分享自己的365天存钱计划。
疫情以来，停工停产的经济停滞，人在灾难面前的脆弱和卑微，让不少曾经热衷于月光的年轻人一夜之间长大，开始琢磨起了存钱。
这样的情况，我们也许可以在邻国日本那里看到参考。在《第四消费时代》里，作者三浦？？展指出，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消费时代，人们不再追逐浮夸消费，而是享受简约的生活方式。
除了“今天消费降级了吗”小组，豆瓣上还出现了“不要买”“抠门联合会”“薅羊毛”“临期食品”等倡导省钱、理性消费方式的小组。豆瓣“不要买”小组的组长豆豆铁并不支持“什么都不买”，只是希望每个人下单购物前，先结合自己的真实需求来判断买不买，做到不盲目、不跟风。
这样的消费理念几乎得到了所有人的认可，或者成为一些仍旧在消费深渊挣扎的人们的羡慕坐标。
不再追逐浮夸消费，而是享受简约的生活方式。/Unsplash
在不少互联网内容分享平台，年轻人也热衷于分享自己的“省钱经验”。靠着分享省钱生活方式拥有5万粉丝的@民民酱在一条内容里分享了各种省钱比价软件，比如“什么值得买”“慢慢买”等软件，不仅提供丰富的促销信息，还会列出各大平台的产品价格信息以及价格趋势图供用户参考比对。
可以看到，随着“打工人”对自我阶层定位的逐渐明晰，大家越来越倾向于“心疼自己”的理性消费。于是，在“定金一看”话题底下，我看到的几乎都是打工人避免成为韭菜的清醒发言。就像@小晴天说的：
“我再也不是那个花5000块钱要考虑很久的小女孩了，我现在花5块钱都要深思熟虑。定金一看，此次618定金共计支付0元。”
参考资料
[1] 电商大促，直播开路，尾款人如何买买买| KANTAR WORLD PANEL
[2] 逃离网购节的年轻人：列“不要买”清单、挑战百天不买新衣、打卡记录开销……|法制周末报
[3] 双11至今十二年，狂欢购物节还有多少意义？|联商网资讯
[4] 网易退出双十一，国人的消费习惯真的变了吗？|视界研究所
[5] 双11商家赔钱，我信了你个鬼？/燃财经
[6] 精明消费者越来越多，特卖在中国流行起来/36氪
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