详细解读01：金九银十来临，家居线上销售环比回升
随着智能手机的普及和网络技术的发展，线上销售成为了近年的重要风口。在新冠疫情仍在肆虐，线下零售面临较大不确定性的当下，各大家居装修企业也纷纷发力线上渠道，以期提高产品的销量和企业的知名度。在这样的大背景下，亿翰智库将在每月初推出《家居企业线上销售&线上营销研究报告》，以更好的捕捉企业在线上市场的脉动和发展轨迹。
随着传统家居旺季“金九银十”的来临，家居线上销售9月有所回升，不论是线上的访问情况还是购买情况均好于8月份。住宅家具访问人数环比上升了4.89%，购买人数和购买量则分别环比上升了6.29%和6.44%。整体来看，9月的线上销售情况较8月有较为明显的恢复。从具体的门类来看，主要的十大门类的购买人数环比均为正增长。其中，儿童家具、桌类和沙发类环比增长14.12%、4.95%和14.21%，维持了相对较快的增长速度，线上销售表现靓丽。从企业端来看，TOP30家居企业中，超过六成的企业的线上销售表现好于8月份，整体上销售仍在持续恢复中。
从竞争格局的情况来看，头部玩家的排名变化不大。林氏木业仍然以5.71亿元的销售额稳居榜首，但环比下滑11.15%。我们认为主要是由于8月份公司更名后营销力度较强，基数相对较高。从规模的情况来看，和8月份的情况类似，成交规模超过1亿元的企业仍然只有5家，分别为林氏木业、源氏木语、红星美凯龙、全友家居和芝华仕。其中，源氏木语的销售额升至3.96亿元，环比上升14.22%。从热销产品来看，源氏木语的两款产品进入爆款前十，产品销量相对较好。此外，随着金九银十的来临，其他家居企业也积极发力线上渠道，并录得了相对靓丽的成效。喜临门9月的成交额升至7731万元，环比提升14.18%。从爆款产品来看，喜临门的爆款产品白骑士床垫的成交额达1043万元，顺利进入爆款TOP10,销售成绩较为靓丽。
详细解读02：家居企业营销力度减弱，明星代言提升产品知名度
随着抖音的崛起，越来越多的家居品牌选择在抖音上进行营销活动。家居品牌通过短视频话题持续发力，用话题打造直播与短视频全场景运营，提高消费者对于品牌的认知。此外家居品牌更是借助抖音进行直播带货，更是对企业的销售起到了明显的促进作用。在这样的大背景下，我们每个月将对各大家居品牌的营销活动和点赞情况进行监测，以更好的捕捉企业的营销脉动。
从9月各大家居品牌的点赞情况来看，头部企业的营销力度较8月份下滑明显。和8月4家企业的获赞量超过10万个的盛况不同，9月仅2家企业的获赞量超过10万个，家居企业的营销力度明显较弱。从头部企业来看，林氏木业在8月份更名后，尽管整体的获赞数量小于8月份，但整体获赞量仍然达到了26.60万个，居于家居企业获赞量之首。主账号林氏家居官方旗舰店获赞超15万个，营销效果相对亮眼。具体分析，公司此前发布的短视频“摇摇椅的使用指南，需要我教你怎么用吗”获赞7.1万个，超过4000人参与评论。该视频通过形象生动的场景展示，充分表现了摇摇椅舒适、智能、方便、耐用的特点，提高了潜在消费者对于摇摇椅的认知。此外，公司此前大力推广的“王一博的怎么坐都可椅”仍然收获了较多的关注。林氏家居发布的短视频“我真的爱你，也爱摇摇椅”通过对王一博同款懒人沙发的全方位展示，共获赞1.8万个，超过1000人参与评论，明星代言产品的引流效果相对较好。
除此以外，软体家居龙头慕思通过其短视频矩阵，在9月共获赞14.20万个，营销方面仍然保持了一定的力度。子账号DeRUCCI慕思9月份共获赞4.6万个，其9月21日发布的短视频《张继科太稳了！乒乓挑战AGRO弹簧点对点支撑，慕思筑梦床垫实力为你撑腰》充分发挥新创意，通过奥运明星张继科和慕思床垫的对打，展现了慕思床垫的柔韧性和高弹性，科技感和力量感十足，在相当程度上提升了慕思沙发的知名度。
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