作者 | Sade
编辑 | 默止
“健康”，在如今的背景下已经成为年轻一代的关键词。
想要大吃一顿又担心消化不良或者油脂过多，影响身材，有人选择在餐前吃阻断，有人选择在餐后吃益生菌。偶尔觉得肠胃不适，但认为没有严重到需要去医院，膳食纤维成了第一选择。
虽然已经被科普了上百遍“生命在于运动”，但是，人的本能依然会下意识地去寻找更轻松的解决方案。为健康营养吃代餐、膳食补充剂等，正是时下最流行的生活方式。
倡导“科学有料新营养”的 WonderLab 最开始切入的就是代餐赛道，将目标人群定位为年轻世代人群，其最出圈的案例是与喜茶联名的“喝不胖的奶茶”，刷遍全网的同时，也让 WonderLab 逐步走进消费者内心。
2020 年， WonderLab 切入益生菌赛道，逐步从单一的代餐品类往新营养领域拓展。数据平台「用户说了」《2021 十大益生菌品牌价值分析报告》显示，WonderLab 年增长率迅猛，并于 2021 Q1 成为益生菌品类 GMV 第一。
WonderLab 在抖音电商上的表现也颇为亮眼。在“抖 in 生活范儿·健康变美季”活动（ 2 月 22 日至 2 月 28 日）中，小蓝瓶益生菌在抖音上的同品类销量 TOP 1。益生菌成为 WonderLab 继代餐奶昔之后的第二大品类。
对许多新消费品牌而言，通过一款爆品让大众认识自己只是第一步，通过拓展新品类，将产品矩阵化让品牌生长壮大，在残酷的市场中生存下来，是关键的第二步。
WonderLab 小蓝瓶益生菌的出圈，让刀法研究所不禁好奇：
与传统的益生菌消费品相比，WonderLab 做了哪些创新？作为一款较新的、需要长期实际体验才能感知效果反馈的产品，它是如何快速博得消费者认同，在抖音电商成功出圈的？
同时，刀法研究所注意到，去年抖音电商举办了多场以滋补行业为主的“抖 in 生活范儿”营销活动，除 WonderLab 小蓝瓶益生菌，抖音电商还与众多品牌共创，成功打造出了老金磨方黑芝麻丸、小仙炖即食燕窝等多个爆品。
抖音电商为什么会重视滋补行业？它又从哪些方面为品牌们提供支持呢？
刀法研究所以「WonderLab」为例，从产品、用户、科普种草三个角度来拆解其新品小蓝瓶益生菌在抖音电商破圈的打法，为各位品牌主们打造抖音电商爆品提供思路。
01
产品迭代：从口感到食用方式，像是在吃零食的健康食品
WonderLab 从代餐延伸产品线至益生菌领域，并不是无的放矢。
益生菌并不是一个新品类。
市场层面，据华映资本研究，从全球益生菌消费市场规模来看，益生菌消费市场规模保持持续增长。2018 年全球益生菌消费市场规模为 494 亿美元，预计于 2023 年达到 692 亿美元，益生菌产业前景广阔。《中国益生菌消费认知状况报告（2020）》显示，74%消费者认可益生菌的肠道健康益处，并期待益生菌的更多效用。
产品层面，据「用户说了」《2021 十大益生菌品牌价值分析报告》，在全球范围内，益生菌产品主流的细分市场划分方法是:
1、按照人的生命周期，设计基础的益生菌 SKU 矩阵；
2、关注抑制胃部幽门杆菌、解酒养肝等功效型市场；
3、专注于人的某个生命周期设计 SKU 矩阵，比如关注婴幼儿与儿童益生菌产品，再向肠胃健康等其它成人需求市场延展。
而其产品形态，大多也以胶囊和粉末冲剂为主。
WonderLab 走的是第三条路，它聚焦年轻世代人群的健康与营养需求，接连推出小蓝瓶益生菌、蔓越莓女性益生菌、口腔益生菌和儿童益生菌等产品，分别瞄准了规模大、消费者教育成熟的细分市场，这让品牌享受到品类市场红利的同时，大大降低市场教育成本。
在产品形态方面，WonderLab 小蓝瓶益生菌采用了冻干粉技术，用户只需要将胖圆型瓶子从中间掰开，撕开铝膜封口后，无需冲泡，可以直接食用其中的益生菌冻干粉。追求更多元口感的用户，可以加入温水或牛奶（37℃以下）冲调食用。这样既改变了目前益生菌粉粘牙糊口的口感，又最大程度防止活菌损伤。
这种简单、快速而有趣的食用方法，为益生菌向更高频次的食用场景渗透提供了支撑，加快了消费者对食用益生菌习惯的养成与消耗水平，一定程度上让益生菌从一个相对低频的消费需求变得高频。
在益生菌系列中，小蓝瓶益生菌最受消费者欢迎。根据品牌官方数据，小蓝瓶益生菌全网累计销量 3000 万瓶。为了保持产品创新力，WonderLab 迭代出 2.0 版本，并有以下特点：
1、安全升级：“小蓝瓶益生菌 2.0”的配方中，不含有香精、色素、防腐剂和蔗糖，无八大类过敏源，满足消费者对更纯净、安全产品的需求，并已通过美国 GRAS 认证。
2、成分升级：新增 2 种优质益生元——乳糖醇定向增殖乳杆菌，低聚木糖定向增殖双歧杆菌。6 大益生元搭配 6 株明星益生菌，达到菌菌协同、菌元协同的增效。
3、存活升级：99.1 %耐胃酸，更多益生菌能够活着到达肠道。
4、科学升级：WonderLab 与全球顶尖的益生菌行业领导者——杜邦展开战略合作，成立益生菌联合创新中心实验室。
另一方面，用户在食用小蓝瓶益生菌时更像是在吃零食，多数反馈“有一股奶香味”。
来自 CBNData 第一商业财经的消费大数据显示，90/95 后消费者的零食消费占比日益增加，其中健康零食在零食消费中的占比越来越高，零食形态的健康食品更容易受到年轻一代的欢迎。
好吃，好玩，有一定的效果，养成习惯后的高频消费，以上 4 点都为产品破圈打下重要基础。
拥有这些“新奇特”特点的小蓝瓶益生菌，十分契合抖音兴趣电商上的用户，将产品介绍清楚后，抖音电商可以帮助 WonderLab 将小蓝瓶益生菌更好地进行“货找人”匹配。
02
用户锚定：深挖 Z 世代要美、要秀、要健康的核心需求
产品是为用户服务，品牌的用户画像，也决定了品牌提供怎样的服务。
CBNData 发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》指出，近三年线上代餐市场女性占绝对主力，且年消费金额逐年走高，而在年龄层面，则呈现出年轻化的特点，其中 18-24 岁这一年龄段占比最高，拥有独特消费观的 Z 世代，成为功能零食市场的核心消费人群。
而彼时的 WonderLab 在推出益生菌系列之前，就已经掌握了一大批代餐市场的核心消费人群，即 Z 世代女性，她们关注“健康、变美”等话题，有较高的健康素养，追求健康的生活方式，而且恰巧与益生菌赛道的核心用户高度重合。
WonderLab 深入挖掘 Z 世代女性用户的痛点需求，作为想轻松变美、精力充沛的年轻一代，熬夜后食用的护肝片、用于抗衰老的辅酶 Q10 等药品对于她们而言有些“距离感”，而对从小喝酸奶、乳酸菌饮料长大，日常甚至使用含有益生菌口腔喷雾的她们来说，益生菌是个好吃又好玩的东西，尝试门槛很低。
同时，与传统的保健品更多在强调“身体健康的预防针”属性不同，益生菌主打的功能点也更日常和亲民，更切中时下年轻女性的直接痛点。比如不少年轻女性有便秘困扰，吃益生菌能够调节肠道菌群环境，维护肠道健康；受社媒上一位位精致生活，身材完美的 KOL 影响，年轻女性的身材焦虑问题也层出不穷，促进肠道健康的益生菌，也被女性消费者们视为体重管理道路上的辅助工具。
此外，为了符合 Z 世代的审美，小蓝瓶益生菌在产品的包装和整体的视觉设计上突破了传统产品以条袋为主的风格，更加年轻化，它主要体现为：
- 包装上延续了品牌独特性资产“小胖瓶”的外观，但更为小巧。
- 瓶身颜色为克莱因蓝色。不知是巧合还是刻意为之，克莱因蓝也是 2021 年最流行的颜色之一。
趣味的外观设计在提升了产品“成图率”的基础上，也满足了 Z 世代的分享欲。
而在抖音兴趣电商上，聚集着大量的年轻用户，他们追求品质生活，拥有着“朋克养生”、“国潮养生”的生活态度，同时还是社交分享达人，对于颜值高的产品有着浓厚兴趣。小蓝瓶益生菌无论是外观还是食用方法，均带给年轻用户更有观感、更有趣的产品体验。
兴趣电商的特点是能够主动帮助用户发现潜藏的需求，以及帮助商家把商品触达给对其感兴趣的人。通过兴趣匹配，连接商品内容和潜在用户，乃至鼓励用户自发进行内容创作。
独特的产品外观设计在强化品牌的社交属性上，也有出乎意料的效果。WonderLab发起 #小胖瓶的第二次生命# 活动，鼓励用户将吃完的小蓝瓶益生菌进行二次利用，组成好看的摆件，不仅满足用户的分享心理，持续吸引 Z 世代对于产品的反复回购，也为地球减负。
在增强产品的趣味性体验上，WonderLab 在官方账号发布多条关于小蓝瓶益生菌创新吃法的内容，即在各式各样的果饮中加入小蓝瓶益生菌冻干粉，以吸引 Z 世代对于产品“又好吃又好玩”的潜在需求，收获好评。
在圈粉年轻人的国潮营销上，WonderLab 与达人柳青瑶合作，以一首《九州同》民乐琵琶弹奏曲获得 Z 世代的盖章认可，同时巧妙将小蓝瓶益生菌嵌入视频中。在大气又柔情的琵琶声中，民乐、汉服、书法、古建筑、敦煌等多种国潮元素碰撞出令人热血澎湃的氛围感。最终，该视频获得点赞数 1.6 万。
当下的 Z 世代女性拥有着“复杂”的特点：她们为身体健康、身材焦虑，却又想佛系养生；她们是颜值经济的重要拥趸，在选择产品上有着很高的要求——不仅要产品有效，还要好看，以满足自己社交分享的需求。
WonderLab 锁定年轻女性人群，洞察用户的心理需求，深入挖掘这些特点并运用在产品策略上，从颜值、体验、产品质量多方入手，做到了人货匹配。
03
科普 种草 : 专家科普 & 生活种草，打通消费者心智
分众传媒创始人江南春曾说：“把触达的媒体和触动的内容合在一起，才是完整的营销引爆。”
WonderLab 在全平台都建立了官方内容矩阵，在各大社交媒体上的内容种草投入颇多。以抖音电商为例，无论是在日常运营还是“抖 in 生活范儿”活动期间，WonderLab 都希望以年轻化的方式向更多消费者科普健康知识。
1、日常运营：
WonderLab 在抖音电商的粉丝数超 30W。同时，仰赖于品牌前期积累的势能，也让其能快速触达到核心达人，对外在渠道拓展能力方面具有一定的优势，对内品牌自播的科普能力与短视频内容力也都高于普通品牌。
刀法研究所观察到，WonderLab 用年轻的代言人，以年轻化的形象让小蓝瓶益生菌走进消费者内心。比如在去年 8 月 WonderLab 官宣品牌代言人刘雨昕，首次亮相即带着小蓝瓶益生菌出境，并将其称为“刘雨昕同款益生菌”，由此开启小蓝瓶益生菌的流量之路。
同时刘雨昕的亲和力与在年轻人群中极高的人气，也进一步增强 WonderLab 在年轻人群中的好感度。
此外，大量消费者发布种草内容，为小蓝瓶益生菌提高曝光量，影响力随之提升，引发消费者从购买产品，发展至复购，甚至逐渐养成品牌忠诚度。
在官方账号上，品牌以 #奇妙菌株博物馆# 为话题，推出了系列科普视频，对“乳酸菌就是益生菌吗？不！”“怎么证明你的益生菌是有用的？”“为什么我吃益生菌一点用都没有？”等常见问题进行解答。
2、活动期间：
在 2 月的抖 in 生活范儿·健康变美季活动期间，WonderLab通过科学种草的方式，为消费者科普肠道健康知识，教育消费者心智，为后续小蓝瓶益生菌在抖音电商上的出圈做了良好的铺垫。
（1）“专家级”科普种草 线上线下多平台齐发力
在抖音电商之外，WonderLab 为小蓝瓶益生菌的破圈做了大量的科学种草。
WonderLab 联合京东健康成立了 100 位科学营养家联盟，科普有料有趣的肠道健康知识。此外，通过“做个健康的 996 人要从肠道打底”、“肥胖与肠道健康的关系”等热门话题讨论让更多消费者学习了如何抵消日常压力、加速身体身体复原与保持健康生活方式。通过科学视角传递出品牌的专业性，提升小蓝瓶益生菌在用户心中的信任程度，逐步夯实消费者对 WonderLab 的科学认知。
WonderLab 为消费者科普所做的努力不仅仅局限于线上。近日，广东省钟南山医学基金会与WonderLab 达成战略合作。未来，双方将在促进公益科普、课题研究与健康筛查等方面展开合作，持续满足消费者日益增长的健康需求。
（2）品牌自播推出独家福利，高性价比助力破圈
活动期间，多位科学营养家空降 WonderLab 品牌直播间，向消费者普及肠道健康知识的同时，也推出相关福利机制。
在自播能力上，WonderLab 在活动期间的品牌自播，小蓝瓶益生菌销售额破万的场次过半，且为品牌创造近千万销售额。
总而言之，通过抖音、微博、小红书、微信公众号等多平台共同发力口碑建设，全方位铺设专家素材与跨界内容，搭建营销全链路积攒流量池，WonderLab 小蓝瓶益生菌实现了从“声量”到“销量”的全面攀升，达成产品破圈效果。
小蓝瓶益生菌能够在抖音电商出圈，也离不开官方的助推。抖音日活超 6 亿，具有天然的流量优势，能够协助新品牌快速触达核心用户；而抖音电商以兴趣为导向，要求品牌在短视频产出能力上对用户需求有更深的了解，以挖掘用户更多与自身产品匹配的“潜在需求”。
根据抖音电商内部负责 WonderLab 的运营介绍，抖音电商一直对健康行业保持非常密切的关注，特别是伴随着人口老龄化、滋养年轻化的趋势，抖音电商希望通过平台、通过商品把健康传递给用户。
而 WonderLab 作为益生菌类目的头部商家，抖音电商会有一定程度的扶持政策，比如撮合商家与达人的合作， 定期帮助品牌复盘近期的流量投放策略、经营策略，帮助品牌在抖音电商生态中更好地成长。
04
分析师点评
抖音电商对爆款的制造能力一直被消费行业看好且看中，我们看到，在美妆个护、服饰内衣等类目，已然崛起了一大批爆款，许多品牌也在这里找到了他们的“爆款方法论”：直播间日播常态化、大量中腰部达人进行矩阵式带货分销、从短视频发力种草引流至品牌私域进而提升复购。
那么，作为新营养品牌 WonderLab 借助抖音电商平台成功出圈，又有哪些核心关键点？
1、产品创新：小蓝瓶益生菌产品外观设计时尚 ，产品力强，WonderLab 与 IFF 联合创立的益生菌联合创新中心为产品研发提供了强有力支撑。同时，“科学有料”的产品理念与零食化的产品使用方式，也降低了用户的尝试门槛，拉近产品与新世代消费者间的距离。
2、用户洞察：WonderLab 对于 Z 世代“酷女孩”心理研究透彻，抓住其热爱分享、追求健康生活方式、倡导“佛系、朋克养生”的心理特征，进行产品与营销方面的年轻化塑造，精准撬动其心智。
3、科学种草：
- 1.整合营养科学家资源，以专业、科学作为活动理念，通过线上、线下一站式打通，精准触达目标用户；
- 2. 针对不同消费场景下的用户需求，匹配不同系列的益生菌产品，针对性地解决用户痛点；
- 3.邀请大量消费者进行科学种草，精准触达目标群体，预热期扩大品牌受众人群；
- 4. 活动期间邀请科学营养家空降WonderLab品牌直播间，向消费者普及肠道健康知识，推出相关福利机制。
4、品牌势能：得益于 WonderLab 近些年来持续地对外进行品牌教育与建设，其渠道能力也大大增强，渠道又反向为品牌产品提供品质与信任支持，形成良性循环。
抖音电商能够出爆款已经是不争的事实，而如何成就“好品牌”仍需不断探索。但可以明确的是，未来，一定是更能切准目标人群、更有产品创新力、更具备强大的平台感知力的消费品牌，才能和平台携手共赢，走出自己的成长曲线。
