经历各种曲折后，面对和几年前完全不同的竞争环境，小牛如何突围，持续进化？
文丨《中国企业家》记者 王玄璇
编辑丨马吉英
摄影丨史小兵
回龙观是北京有名的“睡城”，无数北漂早上在这里醒来，坐地铁去西二旗、中关村或者望京。夏天的中午，阳光强烈，路上并没有多少人。
这里是小牛电动的公司总部所在地，也是小牛电动将要开辟的新战场。
“这儿是和国贸、三里屯完全不一样的地方，生活气氛更浓，消费更低。”小牛电动CEO李彦说。过去小牛电动的市场集中在一二线城市，如今小牛要逐步进入低线城市，并在疫情稳定的背景下，加快开拓海外市场。
今年4月，小牛电动一改过去一年出一款或少数几款产品的风格，同时推出10款产品。
“我们以前是单一品类的公司，现在有电动两轮车、滑板车、助力自行车，未来会有更多品类，每个品类都有系列产品线，要打全球主要市场。”近日，李彦接受《中国企业家》采访时说道。李彦穿着代表小牛电动车上圆灯图案的公司文化衫，披着白色防晒衣。虽然是从常州工厂赶早班机回京，但依然很有精神，聊到产品时会突然站起来，充满热情。
小牛成立最初几年的经历可以用“坎坷”来形容，首款产品发布市场利好，突发管理层变动导致士气低迷。业绩向好后赴美上市，之后又经历政策调整下的阵痛、疫情时的焦虑，眼下公司终于进入到加速前进的阶段。
加速的背景是，电动两轮车市场正在稳步增长。据天风证券预计，中国电动两轮车销量将在2023年达到峰值6384万辆。据中信证券发布的两轮车行业报告显示，疫情期间公共出行方式受限，促进了两轮车、私家车等交通工具的使用，这一消费习惯的改变对提升产品渗透率有促进作用。2021年1~2月，电动两轮车产量为319万辆，相比2019年、2020年同期分别增长27%、82%。
另一部分增量来自于“新国标”下的换车潮。《电动自行车安全技术规范》在2019年4月15日正式实施，各地区设置了过渡期，在过渡期之后，只有满足新国标的电动车才能上牌。
资本市场也看好这一趋势。2020年全年，小牛股价从不到10美元最高涨至37.4美元。截至2021年6月18日收盘，小牛股价31.95美元，市值24.37亿美元。
更多玩家也在加大攻城略地的力度。雅迪、爱玛等传统巨头正在进行高端化探索，随着小牛的下沉，贴身肉搏变得越来越多。哈啰、九号等同样有创新精神、智能化技术的玩家闯入，也给行业竞争添加了不确定性。
经历各种曲折后，面对和几年前完全不同的竞争环境，小牛如何突围，持续进化？
阵痛期“阵痛”似乎一直伴随着这家公司。2015年，小牛电动创始人李一男获罪入狱，李彦临危受命加入公司出任COO，后担任CEO。此后的一段时间里，公司士气低落，销量遭遇瓶颈。2016年小牛电动正式铺开线下渠道，同年进入海外市场。
到2018年，小牛电动每个季度的销量增长几乎都超过60%，团队认为这可能是上市的好时机。同年5月，电动自行车新国标出台，对小牛电动和行业发展有长期利好。团队内部火速启动了上市计划。
张鹏便是此时加入小牛电动，出任CFO，他的任务是在2018年内帮助小牛在美股上市。张鹏之前供职于贝恩资本，与GGV纪源资本管理合伙人李宏玮很早就认识了。从A轮起，GGV每轮都投资了小牛。经李宏玮介绍，张鹏自己又做了大量调研，认为小牛找到了电动车行业的空白市场，团队也经历过磨难，并且对未来发展有清晰的看法，最终决定加入小牛。
2018年10月小牛开始路演，期间遭遇全球股灾，美股暴跌。“同期有两家比较大的公司都推迟了上市计划，我们还是决定要上，可以调整定价策略，寻找认可小牛的投资人。”张鹏告诉《中国企业家》。10月19日小牛上市，首日跌破发行价。
在面对股价波动压力的同时，如何在新国标出台的背景下，设计和生产符合行业标准的车辆，扩大市场，也是摆在小牛面前的一道坎。
李彦告诉《中国企业家》，2018年5月电动自行车新强制性国家标准《电动自行车安全技术规范》发布，团队按照新国标开始设计新车。2019年4月，新国标正式实施，国家、省级层面相应出台了加强电动自行车国家标准实施监督意见，加强规范中部分“可选项”变成了硬性指标，之前的设计必须重新调整才能满足规范。由于小牛每款车都是原创设计，从产品定义到真正量产需要一年时间，导致2019年小牛只推出了符合新国标的UQi系列产品UQi 和UQiS，直到2020年才推出MQi2、MQiS、GOVA G0、GOVA G2等新车型。
“一年多时间电动车产品主要靠UQi系列来卖”，李彦说，“2019年确实有一个阵痛期。”
跨过产品设计的坎之后，疫情又来了，这一次是全行业停摆。
2020年初，小牛电动在国内的1000多家门店基本无法正常营业。但实际上人们又有骑电动车的需求，不敢乘公交出行。团队当时给所有门店老板做了一个线上销售系统，二维码扫码下单，可以送货上门。
“新国标给我们带来了一定阵痛，市场销售节奏被打乱，2019年销量并没有达到预期。但疫情对公司来说也是个机会，2020年销量增长比较快。”张鹏表示。小牛电动在2019、2020年的销量分别是42万辆、60万辆，同比增长分别是24%和43%。同时，公司在2019年营收增长41%，首次实现盈利，净利润1.9亿元。2020年营收增长18%，全年净利润为1.69亿元。“团队之前已经经历过较多的艰难时刻，2019、2020年远没有2015、2016年时艰难。”张鹏说。
两个战场2020年4月，疫情刚稳定，李彦和明势资本创始合伙人黄明明吃了一顿早午餐。摆在他们的面前一个问题是，两轮电动车行业将迎来由锂电池驱动的大潮，小牛是该品类的先行者。现在公司已经上市，如何从创业公司的阶段，再上一层楼？
明势资本是小牛电动天使轮领投方，在之后的每一轮都追加投资。李彦和黄明明当时达成共识，这仍然是一个蓝海市场，要拿出覆盖微出行全场景的产品，同时在各方面不断创新。
“中国有2.5亿用户每天骑两轮电动车。以前我们是自行车王国，现在应该叫两轮电动车的王国。在其他国家，随着城镇化发展，两轮出行也会是城市交通一个重要的解决方案。”黄明明说。
那次早午餐，两人聊得很兴奋。“既然有这么大的市场前景，我们应该可以更上一层楼，所以后面NIU 2.0的计划就提出来了。”黄明明说。
一年后的2021年4月，李彦在发布会上正式宣布NIU 2.0计划，以年销量600万辆为战略目标。在NIU2.0时代，国内门店数量从当前的2000多家增长至超过1万家，海外超过1000家门店。同时，一改过去一年出一款或少数几款产品的风格，同时推出10款产品，并首次发布小牛电动滑板车。
滑板车主要针对海外的出行需求。“前几年我们认为滑板车是玩具，和我们‘改变出行’的使命无关。现在在中国，这个品类还是玩具，市场太小，但在欧美已经是出行工具。海外很多人来店里问有没有滑板车。”李彦表示，小牛过去在海外卖的电动车大多在当地属于电动摩托车，需要驾照。而受疫情影响，公交出行受限，电助力自行车和滑板车的需求大增。这也是为什么公司单独成立了短出行事业部，也推出了滑板车产品。
在商业模式上，小牛在海外同时开拓to C和to B市场，以to C为主。和国内不同，to C市场先卖给经销商，经销商再卖给门店。to B市场的客户是共享出行服务商，除了硬件，小牛还提供软件支持。2018年小牛在欧洲举办发布会，随后赴美上市，这些对提升小牛品牌都有帮助。2020年由于疫情原因，海外市场放缓，全年海外营收在总营收中占比17%。
欧美是小牛在海外的主战场，东南亚和印度是小牛下一步希望扩大的市场。李彦表示，过去几年小牛在东南亚打得很辛苦，因为当地以燃油摩托车为主，本田等品牌市场占有率很高，并且本地化已经做得很好。但他认为在油转电的趋势下，小牛还有机会。今年，小牛在印尼成立了新公司。
对海外市场来说，目前最大的挑战是人员很难去当地。“现在就想赶紧打完疫苗，下半年多出去。”李彦说。
和海外市场相比，国内尤其是下沉市场，将是一个更激烈的战场。
李彦不愿意用“下沉”这个词，他称之为“低线城市”。有20%的电动两轮车销往一二线城市，还有80%的电动两轮车销往三线及三线以外的城市。小牛的市场份额则相反，一二线城市的销量占80%。接下来小牛要进入电动两轮车的低线城市战场。
“过去小牛下不去，一是车型不够多，只有几款车，价格下不来；二是锂电池的车都集中在一二线城市，其他市场都是铅酸电池的车，现在其他城市也必须用锂电池的车。”
市场空间有了，让李彦头疼的是，如何做出一款好看的、2000多元的车？首先在设计和配置组合上必须进行调整。过去小牛的标志性天使眼圆灯采用LED灯，成本压低后，卤素灯成为一个更好地满足低线市场需求的选择。
继去年的GOVA G0后，小牛今年推出的GOVA F0价格也在2000多元，小牛希望借此覆盖更广阔的用户群。
苹果手机的销量是小牛选择市场时的参考。“小牛用户中有55%~60%用的是苹果手机，我们更看好苹果产品卖得好的地方。简单理解就是，苹果在某个城市开了专卖店，卖得好，这个城市就是我们的潜在市场。”张鹏说。
“不停地开店”——李彦这样形容小牛目前的市场拓展策略。今年以来，小牛已经新开了几百家门店，总门店数量突破2000家。
一个问题是，规模与效益往往难以平衡。无论是下沉策略还是新店建设，短期内或对利润产生影响。2021年一季度，小牛营收超过预期，但净利润并没有相应增长。
因为战略调整，张鹏的团队需要找到更长线的投资人。相对于短线投资人关注今年推出的产品、季度销量，长线投资人更关注市场空间、行业竞争格局、公司的优势及组织能力。
2020年一整年，几乎每次发完财报，之后的两周里张鹏和团队都会从早到晚和投资人沟通，从早上6点到晚上12点，以前的电话沟通基本从早上9点到下午5点。在新国标和疫情的背景下，团队也需要更积极地与投资人沟通。“让投资者知道我们还活着，还活得很好，有自己的战略。”张鹏说。
竞争进化在小牛试图更上一层楼的同时，周围的竞争对手也在进化，且电动两轮车的赛道闯入了更多“新势力”。
李彦形容小牛“养了一堆竞争对手”，“过去电动两轮车就是传统制造业，拼成本。小牛树立起品牌之后，传统公司也开始成立独立的设计公司、组建原创设计团队，推出高端产品”。
在张鹏看来，小牛成立之初，行业的竞争壁垒较低。2020年市场格局发生了非常大变化，市场在整合，公司越来越少，头部公司的销量增长速度高于行业。“变相说，我们在从别人手里抢市场份额，竞争格局变得非常不一样。”
不停有人问小牛团队，在这样的竞争下，小牛怎么办？李彦说，铅酸电动车在淘汰，锂电电动车将迎来高速增长，市场空间很大。“一定会有新玩家杀进来，只有他们杀进来才会促使小牛进步”。
小牛也在向竞争对手学习。李彦举例称，某家公司在快充技术上有创新；某家公司的设计更像在做消费电子，而不是像过去电动两轮公司那样，沿用摩托车的思维去设计产品，这让消费者的感知、体验发生了很多变化。
小牛也在时刻关注消费者的变化，尝试抓住年轻人的心。张鹏介绍，小牛有团队专门负责研究消费者，年轻人喜欢直播带货，小牛也在多个平台上尝试。赞助《这！就是街舞》真人秀，很多人不理解，认为太小众，但团队认为这是年轻人在看的节目，他们大学毕业买的第一辆两轮电动车可能就会是小牛。
黄明明认为，小牛是一家长期专注于提供好产品的公司，并用科技改变产品、改变生活。对于李彦的管理风格，黄明明认为，“李彦能把不同背景的人融合在一起，首先他能听懂大家在说什么，然后能用长远目标和价值观把大家凝聚起来。”
在采访过程中，李彦多次提到公司使命和价值观，在小牛的产品设计和商业路径的探索上，如果一件事不符合公司使命，就会受到团队的挑战、质疑。比如推出滑板车时，对其认知发生了从“玩具”到“交通工具”的转换，符合“改变出行，让城市出行更美好”的公司使命，才决定推出。
梅花创投参与了小牛的天使投资及此后多轮投资。“李彦是一个数据驱动型的执行者”，梅花创投创始合伙人吴世春对《中国企业家》表示，“李彦过去在KKR（私募股权基金），对数据很敏感。比如开董事会，李彦会告诉我们每个数据代表什么。”
对于未来的竞争和市场，吴世春认为，小牛是学习能力很强的公司，中国是一个各地差异化都很明显的国家，小牛需要不断摸索，开发出一些地区，再去复制。“下沉区域提供了广阔市场，小牛可能会从最初较为小众的产品，成为二三四线城市的必需品。在海外，中国的电动两轮车公司可能会比汽车公司更快地占领市场。”
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