女性对颜值高的东西几乎没有抵抗力，尤其是那些可以让自己看起来好看的化妆品。每年都有无数的新化妆品诞生。跳跃式增长真的很惊人。据相关数据显示，截止到2021年底，中国化妆品也已成为世界十大市场之一。近几年，国内化妆品行业也保持着强劲势头，占据不小的市场份额。
根据国家统计局公布的最新数据，2019—2021年连续三年，我国化妆品零售总额增速都高于社会消费品零售总额增速。尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影响，社会消费品零售总额呈现负增长态势，而同期化妆品行业却逆势上扬，实现了9.5%的正增长。
虽然整个化妆品行业呈现增长，但由于像完美日记、百雀羚、梵蜜琳、珀莱雅等国产品牌化妆品崛起，平价进口品牌逐渐失去竞争优势。2021年，一大批国际化妆品品牌或线下关店或退出中国市场，例如，彩妆品牌贝玲妃开始在国内线下撤柜；茱莉蔻被曝已陆续关停了全国100多家专柜、悦诗风吟传闻开始撤离中国市场。
在新国潮崛起的背景下，随着国产品牌不断地冲击，其中有像梵蜜琳、完美日记等品牌；凭借在品牌力、产品力方面，国内品牌们均呈现上升的态势，其中在梵蜜琳2020年的《乘风破浪的姐姐》中把众多国货好品牌带到观众眼中，可以说打破了大部分消费对于陈旧国货的“刻板印象”。如今消费者认知也在发生变化，平价进口品牌逐渐失去优势。尤其在平价进口品牌可替代性强，同等价位下，消费者更愿意支持国产品牌。
近年来，国产品牌完美日记、梵蜜琳等品牌稳坐美妆行业风口、乘势而上，消费升级与线上营销的红利都带来了巨大的市场潜力。美妆行业在不断变革，而消费者尤其是年轻消费者对品牌的认知和需求也在不断发生变化，这对国产品牌来说也是一个突围的机会。
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