日前，中国裁判文书网上公布了一份最高人民法院今年3月4日作出的行政判决书，该判决书认定，乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹 图形”商标侵权，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律均有错误，应予撤销。
多位业内人士认为，虽然该判决仅仅针对乔丹体育公司注册的其中一个商标，但它意味着，在打了整整8年官司后，最高法院最终认定“中国乔丹”公司使用的商标，侵犯了美国知名篮球明星迈克尔·乔丹的权益，体现了司法保护知识产权的决心。
此“乔丹”非彼“乔丹”
从最高院这份判决书来看，法院认为，乔丹体育注册的涉案商标没有侵犯迈克尔·乔丹的肖像权，但侵犯了他的姓名权，所以违反了商标法“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”这一规定。
国家知识产权局商标局官网上公开的涉案商标信息
法院指出，之所以认定不侵犯肖像权，是因为争议商标为一个正在运球的黑色人形剪影，该动作并非某个人独有，其他人也可以作出相同或者类似动作。除身体轮廓相似外，也看不出迈克尔·乔丹的个人特征，该标识具有不可识别性，不能明确指代迈克尔·乔丹。而我国法律规定，肖像权所保护的“肖像”应当具有可识别性，即特定自然人的个人特征，从而能够明确指代其所对应的权利主体。
侵犯姓名权也不难理解。此前的一二审中，乔丹体育辩称，在国外，“乔丹”只是一个姓氏，就算在国内，也有不少人叫这个名字。当时法院认可了这一观点，认为争议商标的中文部分为“乔丹”，本案证据尚不足以证明单独的“乔丹”明确指向迈克尔·乔丹。而且，争议商标指定使用的服装等商品与再审申请人具有影响力的篮球运动领域差别较大，相关公众不易将使用在服装等商品上的争议商标与迈克尔·乔丹相联系。现有证据亦不足以证明争议商标的注册与使用不当利用了迈克尔·乔丹的知名度，或可能对迈克尔·乔丹的姓名权造成其他影响。
而这一点在宣判后也引起了不小争议。因为如果不加任何修饰，只问“乔丹是谁”，相信大多数国人脑海中第一个跳出来的就是被称作“篮球之神”的美国著名篮球运动员迈克尔·乔丹，乔丹体育有很明显的“蹭名人”嫌疑。两份零点调查公司于2012年完成的《迈克尔·乔丹与乔丹体育品牌联想调查报告（全国、上海）》显示，当受访者提问“提到‘乔丹’，您第一反应想到的是”时，分别有85%、63.8%的受访者回答想到的是迈克尔·乔丹，回答 “乔丹体育”的仅有14.5%、24%。
最高院判决指出，“乔丹”在我国具有较高的知名度、为相关公众所熟悉，我国相关公众通常以“乔丹”指代迈克尔·乔丹，二者之间形成了稳定的对应关系。在本案争议商标的申请日之前，直至2015年，迈克尔·乔丹在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是已成为具有较高知名度的公众人物。
根据《中华人民共和国民法通则》第99条、《中华人民共和国侵权责任法》第2条，自然人依法享有姓名权。未经许可擅自将他人享有在先姓名权的姓名注册为商标，容易导致相关公众误认为标记有该商标的商品或者服务与该自然人存在代言、许可等特定联系的，应当认定该商标的注册损害他人的在先姓名权。
民族企业崛起不能靠“蹭大牌”
在最高院判决书公布后，乔丹体育于4月8日在其官方微博回应称，公司注册时间超过5年的74件商标已经胜诉，注册时间未超过5年的4件商标发回国家商评委重新裁定，此次判决书提及的商标便在其中。
乔丹体育在其官方微博上对此次败诉的回应
按照我国相关法律，利害关系人需要在商标注册5年内主张撤销，超过该时限其主张将不会得到法律支持。因此，乔丹体育其他已获法律支持的商标不会受到本次败诉的影响。乔丹体育也表示：“该判决不会影响公司现有商标的正常使用，也不会对公司的正常经营构成影响。”
但对于乔丹体育的这番回应，网友们却不买账。记者注意到，在乔丹体育关于本案声明的微博留言中，排名前列的评论均为对其的批评，有网友直言：“要点脸吧”。
网友们对于乔丹体育的回复似乎并不买账
公开资料显示，乔丹体育公司前身于1991年注册“丹桥”商标，并于2000年将企业名称改名为乔丹体育。尽管乔丹体育之后一再否认自身品牌名称与迈克尔·乔丹之间存在关联，但零点调查公司的调查报告显示，在当时购买过乔丹体育品牌产品的受访者中，超九成认为二者有关，猜测较多的为“代言人”“授权使用”“企业开办人”。
早年间，由于国内知识产权保护不够，市场上“蹭大牌”的现象层出不穷，阿迪达斯诉阿迪王侵权案便是其中颇为出名的一例。但近年来，随着我国经济逐步转向高质量发展，知识产权越来越受重视，产权观念也逐渐深入国人心中。最高院此次判决乔丹体育败诉，以及网友对判决结果的态度，也给国内品牌提了个醒：“蹭大牌”已经行不通了。
对乔丹体育来说，这次也是个“壮士断腕”的时机，同行业的361度公司或许是个可以学习的对象。原本叫“别克”的361度公司，在汽车厂商“别克”进入中国后选择改名，随后发展依旧迅猛，如今已经在港股成功上市。其实早在2011年，乔丹体育就提交了上市申请，但因为与迈克尔·乔丹的官司涉及企业根本，为重大诉讼，因此整整9年时间未能获得通过，被戏称为“A股钉子户”。
正如网友所言，近年来匹克、李宁、安踏等公司越做越强，民族品牌在世界上的影响力逐步提升，证明我们的企业完全可以做“堂堂正正的中国品牌”。
（文中图片均由作者提供）
栏目主编：王海燕 文字编辑：王闲乐 题图来源：视觉中国 图片编辑：邵竞
来源：王闲乐
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