1998年元旦过后，刚下过一场大雪，西安东大街百盛店开业。这家总部在马来西亚的百货公司，打破了传统百货用柜台将顾客隔开的做法，代之以品牌专柜的方式。据说有市领导视察了东大街百盛店后，特意批评了另两家国营老字号，“摆得像兵马俑”，不尊重顾客。
▲西大街百盛。 图片来自网络
许多年里，“潮流焦点尽在百盛”的口号深入人心。在当时的西安年轻人心里，工作后买下的第一瓶Burberry香水，结婚时的礼服，这些人生的郑重时刻，去百货公司添置一件单品最相宜。
除却引领西安时尚潮流，百盛还引进了许多新颖的管理模式和企划方案，被业内人士视为西安零售业的黄埔军校。
2018年，在“双11”拢走陕西人40亿消费额后的同一个月，一份百盛西大街店致联营商户终止营业的消息在朋友圈流传。相比于两年前百盛东大街店闭店时的唏嘘，80、90、00后年轻人已经没有太多感伤，他们正簇拥着去近处新开的购物中心点一杯奶茶，慢慢品。
竞技场上依然热闹非凡，新公布的《西安市商圈建设三年行动方案》（2018-2020年）里有这样的表述，3年时间内，将力争建成6个城市商业中心，28个区域商圈，实现“居民出家门步行5分钟到达便利店，10分钟到达超市、餐饮店，驱车15分钟可到达购物中心”的总体目标。
如果认真算起来，从2010年起，民生花落海航，开元嫁入银泰，大洋百货退场，百盛“四兄弟”将去其二……表面上看，在新兴消费主义盛行的当下，一场百货行业的凛冬正在逼近。
一
从Shopping向Mall的转变
2008年5月16日，李家村万达广场开业，最早将商业综合体引入西安市场。那一年，百盛集团公布的财报利润还处于高速增长的态势。彼时的西安百货商场和万达广场这样的购物中心，在大众眼中界限并不分明。但今天回过头来看，那一年更像是从“Shopping”向“Mall”转变的分水岭。
▲李家村万达。 图片来自网络
万达广场的业态组合不仅包含了零售，还有休闲娱乐、餐饮、教育等体验服务，在和品牌商户的合作方式上也有了很大的不同。
从顾客的感受来说其实更明显，今天去百盛、民生、开元这些百货商场买一件衣服或者化妆品，钱是交给商场开票以后，再从柜台提货。如果到新开的购物中心，大多数可以直接在店铺内结算。
从布局和陈列方式上来说区别也很大，百货商场的陈列一般以一层兰蔻、Dior、SK-II、周大福这类品牌化妆品、首饰专柜，二层女装，三层男装或童装，四层餐饮娱乐。新开的购物中心的陈列往往一层既有H&M、Zara、UR这类快时尚品牌门店，也会搭配奶茶店、咖啡馆、书店、花店一些网红店。童装店经常和亲子教育、游乐组合在一层。这样做的目的很简单，吸引年轻人走进来。
还有一个更容易区分的新老商场的点，就是母婴室。尽管当下西安的这些商场里的母婴室参差不齐，但有没有母婴室往往会决定一个年轻妈妈的选择。亲子类消费在商场里占的份额可不小，商家们很清楚这一点。
两种模式其实也代表了经营方式上的区分。百货商场大多以自持或联营的方式对外销售，然后以返点的形式赚取差价，所以顾客的“提袋率”直接关系到它的现金流，它更倾向于集合各类商品销售出去。商户的销售额与商场的利润休戚相关。
而购物中心与门店的关系更多是租赁关系，不直接或者较少参与商户的经营管理，它的利润来源主要是租金。因此顾客的消费额与购物中心的利润不直接相关，门店自负盈亏，自主性更强了。购物中心更倾向于吸引更多的客流，然后将其中一部分转化为消费力，所以有咖啡馆、奶茶店、母婴室等更接近生活配套的场景设置。仅从体量上来说，百货就无法比拟。
简单说，一个妈妈可能带着孩子去了早教中心，顺便喝杯咖啡，看本书。心情好的话，她也许会买件衣服。从单一性的购物消费，到多样化的体验消费，人们的需求在改变。
二
电商冲击下的博弈
电商冲击已经是不言自明的原因，无论是消费习惯的改变，还是百货行业的整体衰落。一个熟悉而简单的例子就能说明情况，有多少妹子是在商场里试了衣服，暗自记下品牌和型号，转身出门在天猫上下了单。
阿里巴巴的两项重要业务收入，一项是广告业务，一项是针对天猫商家的佣金收入。近三年来，阿里获得的佣金收入从 2016 财年的 258.29 亿增长至 465.25 亿元，增速高于广告业务。
即便是当下商场的新贵，Zara、H&M、优衣库、GAP这四大快时尚品牌也已相继入驻天猫，起先来自瑞典的H&M还有独立筹建电商的打算。2017年天猫男女装的增速都超过了40%，并且还在增长，有数据显示天猫占据了线上服装80%以上的市场份额。
在这种情况下，以零售业态为主的百货行业无疑冲击更大。以百盛为例，自2011年创下11亿最高利润后，此后开始走下坡路，相继关闭了上海、北京、贵阳、石家庄、天津10多家店铺。中国百货商业协会的调查中，一半的公司销售额都在下降。
从品牌商的角度来说，百货专柜已经不再是唯一可供选择的渠道，相比之下，在购物中心的楼层里租门店，陈列、管理、折扣活动都由自己来决定，灵活性更高，也没有百货联营扣点、回款慢的担忧。
另一方面，电商冲击也让严重依赖百货渠道的品牌受损。比如，国产品牌拉夏贝尔（LaChapelle）在商场专柜渠道的销售额曾占到公司营业收入的51%，太过倚重百货渠道让它的利润受到威胁，转而加紧线上布局。
而那些在90年代中期至2000年初随着百货商场兴起的品牌，百丽（BELL）、达芬尼、星期六等等，随着百货行业的整体衰落，受到年轻人的青睐程度大不如前，业绩惨淡。
当然不止是渠道的问题，也有自身品牌更新跟不上需求的原因。法国品牌艾格曾是商场的宠儿，在优衣库、Zara、H&M新的商业模式冲击下，已经放弃成衣转向内衣求生。
百货兴起的时间点和电商的兴起刚好相符，与其说顺其自然，不如说被逼无奈。在购物中心的布局里，零售业态大多被压缩到三分之一的份额，同时加大了餐饮、游乐、理发店、咖啡馆等线上不能替代的体验式服务消费，以此来减少电商冲击。
以顾客的感受来看，购物中心满足了人们的社交需求，越来越充当了生活场景的延伸，承担起一部分公共空间。再称呼为“购物中心”似乎局限了点，不如叫“MALL”，连大妈们都喜欢在广场上翩翩起舞了。
三
中心商圈向区域化商圈过渡
从西安人的回忆录里，大致就能捋出以东大街为首的钟楼商圈的衰落史。到底是人流量的减少导致了钟楼商圈的没落，还是商圈的没落导致了人流量的减少，再纠结下去就变成了蛋跟鸡的问题。回忆是个好东西，比如能让人想起当年的民生、骡马市、钟楼奶糕、大华包子、唐城百货、图书大厦……也再一次提醒，过去的已经过去。
▲东西南北大街俯拍图。 图 | 图虫网
2016年之后的两年，是西安商业发展的井喷年。中大国际、砂之船奥特莱斯、鑫苑大都汇、星球百货、熙地港、SKP、老城根相继涌入。过往以钟楼为中心的商圈，已经逐渐向区域化的商圈过渡。对于普通人来说，既然家门口的购物中心已经能够满足需求，“进城”已经没有太大必要，何况在城墙内经历了几番改造后，吸引力早已不如从前。
无论哪一种商业形态，消费人群是最大的决定因素。新兴的购物中心经营的客层范围以方圆两三公里内的周边人群为主。相比之下，城墙内的新增消费群体已经很少，以年轻人为主的办公区更少，作为中坚消费客群的年轻人少了，钟楼商圈的没落也就不奇怪了。
以西安第一商圈赛格购物广场为例，除了两条地铁交汇带来每天8万的人流外，还有南郊强劲的学生消费人群支撑。超大容量的停车位让担心停车难的家庭消费人群少了顾虑，这些已经不再是原来的百货所能比拟的。
事后再看，百盛在2014年前后决定开始转型，引入餐饮业务，拓展线上渠道，在网购盛行购物中心突起的情况下，转型步子多少有点迟疑。2017年，百盛的重点依然是百货零售，面临同一困境的老百货公司并不只百盛一家。
拿西大街百盛来说，从百货向购物中心转型没有想象中容易，这不仅包括场地拓展、场景设计、硬件改造，还有不同品牌资源结构的调整。“仅停车场的改造就是个难题。”有些时候，过往的成功模式成了它的桎梏。
有人退场，有人兴起，百货公司的凛冬时刻来了，但较量远没有结束。就像阿里系的盒马生鲜从线上又拓展到线下，既然已经知道有些场景线上注定无法替代，那么接下来的角逐只会更加激烈。
怎么说呢，即便是新的购物中心，最后还是需要顾客把钱花出去，最终取决于顾客有没有钱，以及想不想花。
作者：图图
贞观作者
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