题记:中国文化从来都不“死板”、“固执”,它总是善于融合,拥抱变化。在这片商业土地上升腾起来的那些创新、实战的营销方法,也在不断演进。

品牌营销的数字化重构解析(未完成的品牌革命)(1)

以产品为中心的黄金年代

1929年从纽约证券交易所蔓延至全世界的大萧条,席卷整个欧美,并直接导致了二战的爆发,整个1930-1940年代,世界都笼罩在战争的阴云之下,这显然不是属于商业和营销的20年。一直到二战结束后,随着战后生产的恢复,商业才再次变得繁荣起来。

品牌营销的数字化重构解析(未完成的品牌革命)(2)

由于欧洲沦为战场,战争对于军火和食品的需求刺激了美国的大生产,扩大了全球市场,加上二战客观上推动了科学技术的进步,美国的经济迅速发展,一跃成为超级大国。在1950-1960年代,美国经济出现了一个黄金时代。

在产品相对稀缺的年代,实际上企业是不需要做广告的,因为产品供不应求,一经生产出来就销售一空。在产品稀缺的时代,商业的决战地点在工厂,大家比拼的是生产速度与成本控制,关注的重点是如何多、快、好、省地制造产品。

比如1908年福特公司推出了福特T型车,同年福特将流水线引入他的工厂,从而大幅提高了生产量。1918年半数在美国运行的汽车是T型车。在鼎盛时期福特曾骄傲的说:“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色,只要它保持它的黑色。” 言外之意就是说“福特只有这一种颜色(黑色),只有一种车型(T型车),爱要不要”。由于没有其它更好的选择,顾客也只能选择福特。这个设计一直被保持到1927年。截止到1927年,福特一共生产了1500万台T型车。

品牌营销的数字化重构解析(未完成的品牌革命)(3)

以用户为中心的白银年代

早在1957年,通用电气的约翰·麦基特里克也曾提出了“市场营销概念”哲学,第一次明确提出——企业的生产经营活动,应由从前的“以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售来获取利润为目标”的传统经营观,向“以消费者为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润为目标”的市场营销观转变。

它被视为营销史上的一次革命,第一次革命。

因为它倒转了生产与营销在企业活动中的位置。过去,市场是生产的终点;而现在,市场则是生产的起点。过去,是以产定销;现在,是以销定产。

这直接促使生产商开始对用户观念产生无与伦比的重视。市场是生产的起点,用户是商业致胜的关键。

对用户的关注,不仅存在于对需求的研究,也包括对用户心理的探查,1955年,西德尼·莱维提出了“品牌形象”,1963年,威廉·莱泽提出了“生活方式”。

这其实是对市场细分的深化,不同细分群体拥有不同的生活方式,我们需要按照拥有某种特定生活方式的群体需求来设计产品,以及设计产品的使用者形象,即品牌形象。

这两个迷人的概念一提出,就受到了广告业和公关业的大力欢迎。它要求企业拿出巨额的广告开支来建立品牌形象,打造生活方式,而这对于企业的长期盈利是意义重大的。

品牌营销的数字化重构解析(未完成的品牌革命)(4)

这两个概念扩大了就业和广告行业的规模,创造了各种盈利机会。到了60年代,各大广告公司已经开始竞相标榜品牌形象和品牌个性了。

特别是广告教父大卫·奥格威的奥美广告公司。

奥格威说:每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。每一个产品都应该发展一个形象,否则就谈不上是品牌。

所以从奥格威开始,广告公司都开始标榜自己是甲方的品牌管家(所以叫广告教父嘛)。

奥格威的立论逻辑,正是基于1960年代的商业环境。产品的同质化,造成消费者购买决策主要依赖感性而非理性,因此描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

以需求为中心的青铜时代

随着经济的活跃,刺激了市场营销理论和学术的发展,营销开始进入到一个百家争鸣的年代。

由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版《营销管理》。

什么是营销?科特勒说,营销就是管理消费者的需求。

而早在20世纪50年代,市场营销就已经在从生产观念走向产品观念。

1960年,西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》,这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出,企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。

而产品,只是满足顾客持久需求的一个现有手段,一旦有更好的产品出现,便会取代现有的产品。因此,生产“现有产品”的行业衰落了。

而按照西奥多·莱维特的理解,生产马车的企业一定会被生产汽车的企业取代,但是,消费者对“更快”的需求是持久不变的。

如果不关注用户,而只是专注现有产品,那么任何企业都难逃被淘汰的命运,就算你现有的产品再成功再辉煌。

以超竞争为中心的黑铁时代

然而商业的车轮滚滚向前,到了1970年代,历经黄金般的50、60年代之后,美国经济突然掉头直下,1969年,美国再次出现经济危机。

这一方面是因为越战和林登·约翰逊总统的“伟大社会”建设造成的巨大财政赤字、高额国债和严重的通货膨胀。

另一方面是因为德国、日本的重新崛起,抢占了美国在全球市场上很多份额,美国竞争力下降,出现贸易逆差。美国已经不再是全球市场上唯一的巨无霸,它出现了新的竞争对手。

事实上不只是美国,整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭,震惊了从黄金时代过来的美国人。

所以,《定位》理论应运而生,就如特劳特所说,市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手。

市场营销开始以竞争为导向,而非以需求为导向。中国在改革开放30年的短短历史中,已经走过了产品稀缺时代,用户中心时代,而如今已经全面步入超竞争时代,而超竞争时代的特征,正如欧赛斯战略咨询创始人何支涛所言,由于竞争的加剧,市场上的产品越来越多,这时候企业面临的不仅是同质化的问题,更是品类分化的问题。同时,超竞争时代信息大爆炸,高度碎片化,导致产品和消费者之间的沟通成本空前高涨。

品牌营销的数字化重构解析(未完成的品牌革命)(5)

在超竞争时代,无论是中国还是美国,都还没做好相应的准备,就已经被动卷入。所以我们发现过去拥有无上光环的外企如今也走下神坛,随着国内经济的发展、企业制度的完善,尤其是互联网行业崛起,外企正在失去竞争力。从BOSS直聘2021年3月调研数据亦显示,2020年、2021年应届毕业生中,仅有25.3%优先考虑到外企工作。外企不再热门的原因包括成长空间有限、招聘门槛高、有更高薪资的工作备选、不适应企业文化等。而外企不再热门的背后,是西方营销方法和工具在中国本土的失灵。

中国在过去的改革开放30年里,已经逐步摸索出一套属于中国人自己的独特方法,而如今中国也在向世界输出中国经验。

在近期,胡润百富与欧赛斯战略咨询一起发布的《百亿潜力品牌榜》中,公布了这样一组数据,未来一年中国有15家的企业达到100亿销售,两年会有26家企业达到100亿销售,三年差不多加起来有60家企业达到百亿销售。如果按这个速度放大到10年,会是什么结果?最保守估计,中国有300家企业会达到100亿销售,最乐观估计会有1000家企业达到100亿销售,这个产生百亿品牌的数量,可能比过去40年中国经济创造的所有的百亿品牌的总和还要多。

品牌营销的数字化重构解析(未完成的品牌革命)(6)

品牌营销的数字化重构解析(未完成的品牌革命)(7)

《欧赛斯x胡润 百亿潜力品牌榜》

40年,中国迎来了百亿品牌时代。据2021年福布斯世界500强榜单,美国112家,中国大陆(含香港)124家,加上中国台湾地区企业,共133家,日本53家,但是我们看2021年Brand Finance世界品牌500强榜单,美国197家,中国84家,日本34家。中国的企业规模上已经超过了美国,但软实力上还有巨大差距。需要加强内在真正的软实力品牌!过去30年是我们规模上的30年,未来一定是中国品牌的舞台!40年中国品牌营销的方法也在不断突破,简单归纳了一下,从点子公司到广告公司、央视标王、4A时代、遍地大师、造神运动、五个一工程、方法论兴起、 半全案化、2/3全案,供给过剩的年代品牌崛起,而供给全面过剩的超竞争时代,唯有体系致胜!

而这个体系是国内品牌战略咨询公司在十几年的摸索中,集体智慧沉淀下来的公域知识,随着中国企业的快速崛起而高速发展。体系化的时代是融合、吸纳过去人类史上的思想理论和方法工具,就如欧赛斯战略咨询CEO何支涛所说,优秀的咨询公司要综合运用人类历史上最璀璨的思想理论方法工具,才能真正解决企业面临的问题。而中国这片土地上从改革开放初,就是在不断吸附各个阶段的方法理论,在反复实践中,创造新的知识产品。相信在未来随着中国百亿品牌群落的崛起,中国营销理论一定会带领全球商业进入新的高度!

小结:

1.过去的发展一直是美国经验引领全球。

2.而如今,突如其来的产品大爆炸和信息大爆炸,进入超竞争时代。

3.中国在实战中摸索出了一套国人自己的独特方法论,中国经验值得世界学习。

4.未来,随着中国百亿品牌群落的崛起,中国营销理论一定会带领全球商业进入的新高度。

(图片来源:网络)

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