4月中旬,海关总署公布的出口数据显示,2021年第一季度我国出口4.6万亿,同比增长38.7%。数据的背后,是越来越多优质的中国品牌不断发力海外市场,日渐取得国际影响力的一个缩影。国货美妆行业出海之势亦是如火如荼,有不少行业观察者最近关注到一个在海外市场热度走高的国货品牌——ZEESEA滋色。
滋色彩色睫毛膏在日本市场上线后被抢购断货图
一.年销近百亿,引爆日本美妆市场
走出国门进入日本市场,ZEESEA滋色在短短一年时间里,便将品牌全渠道年销售额做到了近百亿日元,直接引爆日本美妆市场国货彩妆热潮。
线上战绩显赫,据sortime数据统计工具显示,ZEESEA滋色彩色睫毛膏、ZEESEA滋色液体眼影分别位列亚马逊对应类目销售榜TOP1,还因此被亚马逊授予“跨界转型年度卖家”荣誉。
线下也成绩斐然。在入驻松本清之后,ZEESEA滋色迅速问鼎眼妆类目。据相关数据显示,ZEESEA滋色品牌在日本市场颇受欢迎,其爆款彩色睫毛膏一经上架口碑爆棚,部分色号甚至被一抢而空;其液体眼影上线后不到2周,预备的10000支产品就已售罄、断货。飙涨的销量和暴增的口碑,也引起了日本最大的时事通信社之一jiji关注,并且对此进行自发报道:“ZEESEA液体眼影超越了韩国流行的化妆品,并在日本引起了中国化妆品的热捧,排名第一。”
二.揭秘ZEESEA滋色的杀手锏
品牌出海并非易事,恰如ZEESEA滋色市场部负责人贺济才所言,“品牌出海并不是简单的把产品‘漂洋过海’,也不单单只是考虑基础的供应链、物流等问题,更重要的是通过‘产品’承载、传递、输出高溢价的品牌价值与文化,这样才能赢得海外市场青睐。”由此可以看出,“用心做有文化溢价的产品”,是滋色得以在日本市场热销的重要“杀手锏”之一。
品质对标大牌:力创优质的产品体验
对标国际大牌为产品赋能,用实力征服国外消费者。调查发现,ZEESEA滋色的供应链与DIOR、YSL、香奈儿、海蓝之谜等一线品牌的供应链高度一致,其在日本上线的全线产品皆“扛住”了权威检测机构BOKEN的检测,该机构从1948年起即作为日本出口检查法的指定检验机构开展日本进出口产品的检验检测,检测标准极为严苛。
经BOKEN认证,ZEESEA全线产品品质均符合日本美妆市场最高标准,其中,重金属、甲醇、甲醛等项目的检测标准甚至优于日本市场彩妆类目的大部分产品。优质且安全的产品体验,是任何一个品牌赢得海外市场消费者芳心必须做到的第一步,滋色很好的做到了。
2.文化赋能产品:打造如艺术品般的产品
调研发现,无论是在国内还是在海外市场,滋色都深度在贯彻“文化赋能产品”这一核心策略,通过世界级文化艺术大IP赋予产品更多的文化内涵,现在看来,这一策略不仅让滋色在国内市场取得了巨大关注与成功,也助力着滋色在海外开疆拓土。
“IP元素的创意化应用 新颖的产品工艺”融合,打造出的一个个精致、个性、繁复、如艺术品般的产品系列,成功让滋色产品从海外一众设计简约、工艺常规的品牌中“跳脱”出来。如其在海外上线的天才毕加索系列,创意化将名画作品融入产品设计,结合变幻无限的毕加索立体主义美学,就非常吸睛和具有滋色辨识度;以及其与大英博物馆携手推出的经典埃及女王系列、天使系列、爱丽丝系列,更是将文化、艺术、工艺应用到极致,以致于海外消费者一致高呼——ZEESEA滋色既是美妆产品,又是艺术品。
滋色×大英博物馆联名款:埃及女王粉饼图 埃及16色眼影图 丘比特天使唇釉图 爱丽丝12色眼影图
值得一提的是,虽然与大英联名合作的国货美妆品牌非常多,但皆未取得大英海外授权,滋色是首个获得大英博物馆在海外市场授权的国货彩妆品牌。
3.差异化市场布局:攻略日本、美国等发达国家彩妆市场
多数国货品牌出海,主阵地基本会首选东南亚等发展中国家市场,成功概率高,但ZEESEA滋色的海外市场布局重心却在日本、北美等发达国家。事实上,这样的布局策略其实对于一个首次出海的品牌而言极具挑战,因为在美国日本等发达国家,用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平都十分成熟,选择品牌的标准自然也就严苛数倍。关于该布局策略,ZEESEA滋色市场部负责人贺济才表示,“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力”。在行业对这一布局策略保持观望时,滋色已经凭借布局早、产品优、运营出色等优势成功破圈,成功成为第一个抢占日本主流美妆市场的国潮彩妆。
4.双线驱动:强势发力全球市场
国货品牌出海,往往受成本和可行性操作等因素的影响,更倾向于选择优先线上入驻,暂时搁置线下市场。ZEESEA滋色却直接双渠道发力。在线上,先后入驻了Amazon等国际性电商平台,并建立了自己的海外独立站;在线下,同步快速布局进军松本清、cocokara fine、PLAZA、LOFT等影响力较大的渠道。
据悉,滋色是首个入驻松本清的国货彩妆品牌。与松本清这个日本最大的美妆连锁集团建立长期、深度战略合作伙伴关系,滋色只用了一个月的时间,截至目前,滋色覆盖松本清门店近2000家;据不完全统计,滋色除松本清渠道外,还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位,关于渠道铺设计划,滋色此前便有透露,“至2021年底,日本线下全渠道销售覆盖面计划达7000家”。
结语:
ZEESEA滋色通过一系列排兵布阵,在海外取得如此成绩实在令人赞叹,但滋色的出海策略与路径只是为国货美妆出海打了一个样,是否适用于所有正在或即将出海的国货美妆品牌是一个“未知数”,每个品牌都应该根据自身的发展条件与情况规划出海之路。
每一个积极参与世界竞争,在国际舞台上输出自己彩妆主张的国货品牌都值得赞赏,期待借着国货出海的利好大环境,中国也能开创“全球性的彩妆品牌”。
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