文 | 橘子
8月，今麦郎“官宣”了一个好消息——旗下⼀桶半/⼀袋半方便面累积销量突破50亿份。这50亿份，“发生”在方便面行业下行又回暖的历史进程里，用时5年。只是，所有成功都并非轻而易举，而这样的成绩也恐再难复制。
01
8月初，上述好消息就在今麦郎人的朋友圈里，“出镜”了。不过，发圈儿的人，都略显平静，字里行间看不出半点喜悦。
“五年卖出50亿份，好品质更多人喜欢”的内容，随后就出现在一桶半的七夕海报上。
再之后的27日，今麦郎的董事长范现国还现身抖音直播，为“大面冠军50亿”助阵。
然而，这样的平静，在行业里，在一线，正以不同的方式呈现——大大小小的会战，一场接着一场；一个战区结束，下一个战区跟上；每个终端店面逐一走过，即便是小店，里面的陈列和排面也要一一排查，争取最大程度地露出；口号，喊起来；销售会议开起来；负激励，搞起来；展销也不能放过……刚刚过去的三个多月，今麦郎一桶半的销售人员就是这么度过的。
受疫情影响，2020年的方便面行情，可谓高开低走。5-7月，是妥妥的淡季，想找淡季要销量，那销售人员不脱层皮，是不大可能实现的。
可怕的是，你努力，你的竞争对手也很努力；更可怕的是，今日的竞争对手里，还有昔日的同事、甚至上级，你的每一步、甚至下一步，他都深谙于心。那，怎么拼？
只能拼谁比谁更“狠”，谁比谁更愿意付出。
“白热化”，是销售人员形容线下渠道竞争中、今麦郎与其他品牌之间关系时，最常用到的词。雪上加霜的是，在这场赤身肉搏战中、在面品江湖里，人尽皆知的今麦郎高管跳槽一事，让今夏的竞争变得尤为激烈，且敏感。
唯一能安慰到他们的，就是实打实的业绩了。除了上述的50亿份。快消君获得的另一个业绩利好是——今麦郎面品2020年有望实现85亿元的营收。
什么概念？
统一，在过去两年间，方便面的年营收均在85亿上下。如果，今年的统一不小心下滑了，那，今麦郎的行业地位就要往前挪一挪了。
当然，这是一个未经官方核实的消息，来源于今麦郎一线销售人员。
据一线销售人员介绍，过去5年，今麦郎的业绩每年保持着20多个点的增长，今年，若面品能做到85个亿，除了增长快，主要原因是一桶半一袋半。虽然无法知晓总的业绩是否能够达成，但就业绩增速和去年此时快消君在今麦郎获得的官方消息一致。
换言之，不论今麦郎面品今年的业绩几何，⼀桶半/⼀袋半都功不可没。
可熟悉今麦郎的你应该知道，今麦郎旗下面品居多，为什么这个“肱股之臣”会是⼀桶半/⼀袋半？
“一桶不够吃，两桶又多了，一桶半刚刚好。我一想，特别有道理，老范发现的这个消费者需求，真是厉害。”彼时的2018年，一位统一的高管对这款产品也颇为赞许。
在今麦郎官方看来，一桶半在“大面”领域的成功，并不是简单的对份量做加法，而是基于对消费者心智的深刻洞察和对市场需求的精准定位，提供高品质低价格的好产品，不搞花哨事，给消费者带来实实在在的实惠才是其“道”之所在。
其实，“是消费在回归价值价格化过程的必然选择。”大道咨询的李红权认为。
在他看来，如今，方便面时尚补充的功能早已不在，甚至逐步下滑为对身体有害乃至个别人口中的垃圾食品。这个时候，一桶半一袋半的成功，是个人便捷需求和个人生活成本之间的一种调节、把控。因此，大份量，实惠成了核心竞争力，也才是其成功的基因与逻辑所在。
02
如果你认为有了好产品，“成功”就会自然发生，那么，你错了。
今麦郎旗下的面馆面系列，不是好产品么？现阶段为什么卖不过一桶半？统一集团的老坛酸菜不好吗？为什么有着长达七年的培育期。康师傅旗下新品不断，为何被消费者深深记住的，还是红烧牛肉面？
其实，当快消君与行业人士分享“5年50亿份”的数据时，有人说，“还可以，但肯定卖不过康家的红烧牛肉面。”也有人说，“多吗？不多呀。”
可是，回望一下一桶半走过的这5年，着实不易。
李红权表示，在中国快消品黄金二十年1996—2015年之间，是一个产品价值价格化回归的过程，尤其在2016年之后更加明显。以前，各大品牌靠着外来的和尚会念经，品牌不断溢价；而今，方便面工艺已不再神秘；同时。成本更趋透明化，因此，只有回归产品价值本身，即价值价格化才会赢得真正属于自己的消费者，这也是今麦郎眼光超出同类产品的核心要素。
这5年，方便面行业经历了唱衰和回暖。
5年间，曾有媒体报道认为，方便面会是康师傅的“弃子”，业绩和利润都经历了不同程度的下滑。而统一，也在2015年的高增长之后，开始出现下滑，期间，虽然汤达人带给统一诸多惊喜，但“大背景”还是让整个行业处在低迷的气氛里，看不清前路。
这期间，有食品安全以及企业变革带来的困扰，也有外卖市场攻城略地的肆虐，总之，不如意时居多。
可即便这样，今麦郎还是实现了每年20多个点的增长。
与康师傅、统一这些主打城市销售路线的方便面生产销售企业不同，今麦郎走的是农村路线，利用便宜的价格，快速打开了农村方便面销售市场，也给今麦郎带来了大量的销售额和经济收益。
不得不提的是，范现国是食品企业里“最会算账的人”之一。对成本的控制是今麦郎一桶半一袋半在面临同类型产品PK时，最大的优势。
与此同时，今麦郎在全国掌控着300万家终端网点；更重要的是，其拥有完善的全产业链优势，在全国建有25万亩优质麦基地。
可以说，今麦郎的方便面产品解决了从田间地头到生产车间的直线连接，形成了从农业种植、加工、包装、物流、信息技术、销售等闭环链条，各环节成本、品质得以最大限度优化。
今麦郎方面也认为，其完善的产业链使其拥有极强的成本优势，这是今麦郎最硬的底气，更是竞争对手无法迅速模仿今麦郎的“天堑”。
当然，这期间还有对手“送给”今麦郎的机会。
首先，作为昔日的康师傅，在龙头老大的位置上，有几次巨大的决策失误；再次，其第二代掌门人接棒的过程，导致集团内部纷争不断，好多老人出走，尤其是流向今麦郎等这些竞争对手，他们对康师傅的套路和运作模式太熟悉，可以见招拆招；最后，方便面行业并没有达到顶峰，只是现在创新乏力，没有让人眼前一亮的产品来推动行业的扩大、增长。
就整个面品市场而而言，还有白象因为战略失误拱手送给今麦郎的机会。比如，今麦郎旗下，有关“大今野”的桥段。
有知情人士对快消君说，今麦郎的研发团队里，也有从康师傅过去的人，所以，产品品质不差；其次，人员结合承包制和小老板制的管理，让经销商到销售团队都有钱挣，也是很重要的原因。
03
不得不说的四合一。
是的，四合一对今天的今麦郎而言，是个绕不过去的话题。甚至对整个快消行业亦是如此。
可在快消君看来，四合一或有一日会成为今麦郎的阻力，当然，不期望一语成谶。
“今麦郎四合一威力非常大”。这是在一线为一桶半披荆斩棘的销售人员对四合一的评价。
通过自身实践，他能感受到其有多强大，更能体会到康师傅、统一等其他快消企业都在学习、模仿，但又学不到大原因。
罗马不是一日建成，今麦郎也不是一日成功。其今天取得的成绩，在很多年前就埋下了伏笔。因为四合一的存在，今麦郎充分调动了员工、经销商的积极性，甚至“榨干”了每一个环节可能产生的效益。
在外人看，通过四合一，今麦郎人员结合承包制和小老板制的管理，让经销商到销售团队都有钱赚；对市场和产品售后这一块儿的服务也能做到位，让店老板不再顾虑产品临期、过期的问题，日期不好的产品，今麦郎会给与100%的保证，而康师傅虽然已经在做这件事情，但由于历史问题，让终端店对康师傅还是无法产生信任。
不可否认的是，一桶半、一袋半能有今天的业绩，没有四合一的加持，是完不成的。但，代价也是“惨重”的。
事实上，今麦郎的四合一并非凭空而来。它“学习”的是康师傅早年的通路精耕，只是将“资源”转嫁给了经销商。因为，现阶段的任何企业都支撑不了通路精耕的费用，今麦郎将其转嫁了——只提供一线员工的底薪，这些人员的其他收入，全仰仗经销商的提成。
问题是，现阶段的经销商们，卖得再多，盈利状况也不会太好——钱，全部投入到兵力，人力上去了，属于典型的人海战术。比如，同一个市场，A公司3个人服务，但今麦郎会派8个人，且因为四合一系统的激励，每个人都是全力运转，A公司如何干的过？
学习今麦郎四合一的企业，都在学习四合一的“结果”，这其中的具体执行和沉淀，没人学得会。
有部分经销商折服于老范的个人魅力，有些总觉得今日的付出会在日后某天成倍释放。但没有人知道，这一个个的心愿能否实现。
一个个案是，曾有个做今麦郎饮料12年之久的经销商，没能“翻盘”。
在一个拥有47万人口的区域市场，他的团队将今麦郎的年销售业绩最高做到了800万，“让市场上能看到的，都是今麦郎的饮料。”可现在，除了负债，什么都没有。
或许，他只是一只贪心的“麻雀”，他一次次投入，试图做得更大，甚至不惜借钱，可借钱是要付利息的。于是，一点点地，他越陷越深。在还没等到翻盘机会的时候，他被放弃了，赔了240万，耗时12年。
隐约可见的是，在今麦郎每年保持稳定增速的同时，市场、员工以及经销商都是每一个环节快速、高强度旋转的陀螺，更重要的是，今麦郎本身和其中的每一环，或都失去或者舍弃了一点什么。
而这些“一点点”，或正是取得很好业绩却无法兴奋的缘由，也或是今麦郎他日的隐忧。
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