• 引言 •
好的品牌故事胜过好的营销策略，一个好的品牌故事可以建立品牌联想。
文 | 公关之家 作者 | 发条褐
菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”
好的品牌故事胜过好的营销策略，一个好的品牌故事可以建立品牌联想。
在信息过载时代，人们每天要在社交网络上接受大量的信息传播，怎么样才能让品牌故事“产品未到，故事先行”？
成功的品牌与成功的创始人一样，要向用户清晰地传递一个信息，就是一个人接受他们的产品或服务之后，会变成样子。
“网红经济”某种程度上来说是颜值经济，网红品牌的创始人一般都是面容姣好，符合大众的审美，穿衣风格，社交媒体上营造的人设，这一切都是为了向受众清晰传达一个信息：你买了我家的产品之后，你就会变得像我这样美。这就是“她经济”下的独特魅力所在。
用户买的不仅仅是一个产品，而是品牌为这一产品构建的故事。
为什么如今做微商的要努力经营自己的朋友圈，为什么volg呈现出来的全部都是美好生活，如果去采访当事人，十个有九个都会说自己真实的生活其实并不精彩。
就像vlogger任菜籽儿所说，知道自己的生活没有什么好记录的，没那么值得分享”，vlogger井越也坦然：“我不拍那种#get ready with me#的vlog，因为我如果拍摄我的一天，这个vlog可能没有任何内容，因为我本身没有生活，或者说一半的生活都是这样。我不拍视频的时候就是在家里，工作、玩游戏、或者睡觉。”
那为什么还要努力经营一种“岁月静好”的样子呢？因为受众喜欢看这种的内容，只要取悦了受众，产品才能卖出去。就像人设一样，明星有人设，品牌也有人设。
l 如何写有代入感的品牌故事？
一、讲故事型品牌故事
《21世纪词典》中写道，永恒的品牌是那些能够代表世界视野，消费者能够在从中找到自我，能够在购买行为完成之后产生一种归属感的品牌。
无论是一部电影还是一本书，亦或是一个品牌故事，都需要一个具有鲜明形象的主角，而这个主角也将开始带听众进入一个故事中。
茅台酒“一摔成名”：1915年，巴拿马举办国际品酒会，很多都送酒参展了，在当时珍品百出的展会上，国酒茅台惨遭忽视，原因是由于中国首次参展，参展会现场布置得十分简单，装潢也十分简朴，不像其他国家一样布置华丽。
再加上茅台酒酒瓶设计与西方洋酒酒瓶设计存在很大的审美区别，独具中国特色的国酒设计入不了西方瓶酒专家的眼，纵使国酒质量上乘，但是奈何“第一印象”没有做好。
就在巴拿马评酒会举办的最后一天，中国代表眼看国酒茅台在评奖方面无望，情急之中突生一计。中国代表提着茅台酒走到展厅最热闹的地方，假装失手，将酒瓶摔碎在地。整个展厅顿时酒香四溢，吸引来不少看客。
于是中国代表团乘机拿出许多杯子让人们品尝国酒，国酒依靠自己的真实魅力，吸引来更多的人品尝美味佳肴，人们都争相抢后地抢购茅台酒，被这种与西方洋酒完全不同的酒所吸引了。
SK-II“神仙水”：SK-II“神仙水”的日本酵母成分被发现的故事，日本清酒厂的婆婆长期接触酵母，双手明显比脸部光滑白嫩，宛若少女之手。这就是“神仙水”的产品故事，同时也是SK-II的品牌故事。因为一瓶昂贵的“神仙水”，几乎撑起一个奢侈护肤品牌。
二、受众喜欢听“升级打怪”的品牌故事情节
一直以来，人们都钟爱“升级打怪”的故事情节，以弱胜强、以少胜多、麻雀变凤凰的主线总是可以轻易收获一大批受众。
最近大火的美剧《致命的女人》之所以受到追捧，主要原因是人们在这部剧里面或多或少看到自己和身边人的影子，即现实又超脱。
第一次高考就落版的马云数学只得了1分，高考落榜之后马云饱尝了社会的艰辛，第二次参加高考再次落榜，第三次不顾家人的极力反对参加高考，终于扬眉吐气被杭州师范学院破格录取。
励志的故事很容易让普通人有代入感，“通向光明的路上有一段很长的黑暗之路要独自行走”。一个好的品牌故事可以通过人物的起伏调动受众的情绪，每个广为流传的品牌故事，无不是跌宕起伏、惊心动地、令人拍案叫绝，抑或是堪比电影的爱情故事。
德芙背后的悲凉的爱情故事，精彩程度绝对不亚于莎士比亚的戏剧《罗密欧与朱丽叶》，高贵的公主与身份悬殊的后厨，情窦初开的甜蜜萦绕在两个年轻人的心头，有情人却不能终成眷属，德芙巧克力代表了是他们之苦涩而甜蜜的爱情，悲伤而动人。
三、熟系的代入场景
没有人的一生是一帆风顺的，没有人是照着“人生既定模板”前进的，每个人都犯过错，有些人经历过大起大落之后站起来了，有些人却没有。这样熟系的场景一旦出现，用户的情绪就会被感染，情感一旦被触发，用户就不会抱着听品牌故事的心态去看待这样的品牌故事，而是当做一个励志故事在听。所以最好的品牌故事都是在故事，用户完全感受不到商业的叨扰。
上世纪九十年代中期，褚时健将“红塔山”打造成中国名牌，玉溪卷烟厂成为知名大型烟草企业。但是在1999年，褚时健因为经济问题被判无期徒刑，3年后保外就医的褚时健与妻子在哀牢山承包荒山开始种植橙子。
2012年，85岁的褚时健一跃成为“中国橙王”，到2018年，褚橙的市值已经接近2亿元。
褚时健丰富的人生经历赋予了褚橙一出生就意义非凡的品牌价值，褚橙的另外一个名字是励志橙。“人生总有起落，精神终可传承。”
褚橙背后的品牌核心价值观，其实就是励志二字，以“燃”为卖点。极具喜剧冲突的品牌故事赋予了褚橙这个品牌情怀背书。
失败才是每个人每天的日常，世界上没有这么多成功，广告背后是深刻的人性洞察，直击人心。
l 品牌故事不能停留在品牌手册上，要流传于受众的口口相传。
就像广为流传的关于苹果公司的谚语，品牌故事不能停留在品牌手册上，要流传于受众的口口相传中。
“世界上有三个改变世界的苹果。第一个被夏娃吃了，开启了人类的欲望；第二个砸中了牛顿，发明了万有引力；第三个被乔布斯咬了一口，出现了风靡世界的苹果系列产品。”
l 再好的品牌故事都要有合理的传播渠道。
褚橙的故事再感人再励志，没有本来生活网的销售渠道供给，没有网红大V的站台背书、没有媒体的发酵与宣传，褚橙都不可能打响名气。
传播渠道分为线上和线下两大方面，线上渠道主要分为媒介渠道、媒体渠道、新媒体渠道；线下渠道主要分为门店设计、产品包装、促销信息等等。
本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家
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