休闲零售的100亿“天花板”，如何"卷"破？
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮
前面，我们刚提到“一个万亿规模休闲食品市场，正作为即时零售赛道的品类‘支点’，被互联网大厂掀起新风浪。”
近日，良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、来伊份等休食头部公司纷纷发布的2022年半年报，透露了新战事。
随着行业内卷加剧，无论是产品、渠道变革，还是供应链、营销方法升级，各大品牌之间的“斗法”已走向白热化。
值得注意的是，在疫情反复、消费场景变化、供应链受冲击的条件下，常年处于老二地位的良品铺子，登上第一位；之前稳坐“头把交椅”的三只松鼠，退至第二名，且结合过往三年财报来看，正逐年下滑。从营收来看，再往后是洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你。
这6大上市公司往前冲的同时，王小卤、轩妈、老街口等新品牌靠单品爆款去追。头部品牌或迎来转型阵痛，或在细分领域推出多个子品牌，以求多分一杯羹，稳固市场份额。
然而，在拥有万亿规模的休闲零食赛道中，瞬息万变的内外部环境，似乎刚拉开新战局的序幕，三只松鼠和良品铺子的斗争还未结束，谁能在新趋势下顺势而为，还要再战几个回合。
良品铺子反超三只松鼠，休食格局变天？休闲零食产品向来有高频、刚需的特点；行业则具有集中度较低，向品牌化、规范化发展的趋势。并且，随着线上流量已见顶等因素，休闲零食品牌已进入存量竞争时代。同时，消费升级的趋势又让大量新品牌入局。因此，对传统品牌来说，新产品、渠道、营销玩法，成为重中之重。
在这种大环境下，良品铺子能超过三只松鼠，证明其的确有“两把刷子”。
从他们发布的2022年半年报来看，良品铺子实现营收48.95亿元，同比增长10.72%；实现归母净利润1.93亿元，同比增长0.67%，保持营收净利双增态势。
三只松鼠上半年营收41.14亿元，同比下降21.8%；归属母公司净利润8213.4 万元，同比下降76.7%。
来伊份、洽洽食品、盐津铺子营收分别为23.12亿元、26.78亿元、12.1亿元，营收同比增长都在10%——15%之间。
只有三只松鼠增速下滑，且在营收和净利润层面首次被良品铺子反超。
对于营收下降的原因，三只松鼠认为是线上流量成本高涨、聚焦坚果后 SKU 缩减、竞争加剧、人群变化、渠道变革、产品升级等因素。利润下降则因为原材料上涨、仓储成本上涨、关店潮、股票激励等因素。
主打物美价廉的三只松鼠，此前因优化产品结构，清理了300余款SKU长尾，降低管理成本和损耗值。其在上游供应商和原材料方面，也越来越严格。不过，在对产品品类和口味进行调整的同时，电商起家的三只松鼠也开始走到线下，只是反复开店、关店，证明其还未找到合适的线下打法，这些内外部因素，难免会让三只松鼠今年上半年的财报不够好看。
而主打高端零食的良品铺子，能在疫情反复、渠道变化、成本上涨等因素下，反超三只松鼠。主要因为良品铺子的线下“底盘”相对更稳妥，在此之上调整产品结构，优化渠道布局，更具优势。
在产品层面，良品铺子持续走超级单品路线。比如猪肉脯系列，良品铺子推出过高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多个SKU，并掌握了肉脯生产自动化、三减技术及无糖技术、低 GI 低碳水等先进食品营养健康加工技术。在2021年，猪肉脯成为首个5亿级大单品。
此外，随着细分市场加速扩张，用户需求日益多元。良品铺子围绕女性、儿童等细分人群在口味及品类中寻找新的可能性。其在药食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研发并上市了56款产品。
像良品铺子的儿童零食品牌“小食仙”，在上半年全渠道终端销售额为2.19亿，同比增长21.33%。三只松鼠也曾推出对应的“小鹿蓝蓝”品牌，该品牌在2022上半年内实现营收 2.61 亿元，且已位居全网宝宝零食类目第一。
在场景上，零食的礼品社交功能愈加显著。良品铺子打造了广受欢迎的萌宠系列礼包产品“笔芯的蛋蛋鸭”；在传统市场以健康为主导，打造了端午粗粮粽等礼盒。三只松鼠也推出带壳坚果以及炒货类综合礼盒。
双方针尖对麦芒的较量，不仅体现在产品上，还在渠道布局等层面。
双向渠道加力，“卷”出新姿势回顾2020年和2021年，三只松鼠的线上营收占比分别为74%、66.3%，同比下滑10.39%。
而线下收入占比分别为26%、32.5%。其成为线上销售额最高的零食品牌。
由于线上购物缺乏体验感，且为了实现全渠道发展，三只松鼠开始尝试完善线下分销体系与门店体系。2020年年底，三只松鼠线下门店数目突破1000家。但在2021年以后，许多门店的经营状况不佳，全年闭店数为331家。甚至在2022年上半年，三只松鼠关闭的投食店和联盟店总数高达238家。
在上半年报告期内，三只松鼠第三方电商平台营收30.13亿，占总营收的73.25%。天猫系下降25.56%，京东系下降21.64%。
对三只松鼠来说，亟需寻找线上、线下更低成本的流量与经营模式。
反观良品铺子，其2020年线上线下销售比例分别为51%和49%；2021年线上线下营收占比分别为53%、47%；2022上半年，良品铺子线上营收占比57.74%，线下营收占比 42.26%。
两种渠道发展似乎更加均衡。但细究起来，良品铺子的线上收入呈上升趋势，线下则逐年降低。除了有线下疫情等因素，良品铺子想保持均衡发展，也并非易事。
在2022年上半年，针对线上，良品铺子也是全渠道布局。以天猫、京东为主的传统电商，需要良品铺子精细化用户运营。以抖音、快手为主的直播电商，需要良品铺子建立自博账号矩阵，寻找优质达人，不断引流持续扩张。
针对线下，良品铺子聚焦新一线城市密集开店，加速华南、西南及华中关键市场的布局，新开门店302家。其中直营门店93家，加盟门店209家。截至报告期末，其线下门店数量为3078家，分布于23个省/自治区/直辖市189个城市。
传统线下导购模式，用户运营模式，已无法深入挖掘当前消费者需求。因此，报告期内，良品铺子提升门店数字化运营能力，以门店为核心，依托到店、到家、团购多业务组合拓展和经营单店流量；基于运转成熟的小程序、企微、公众号三端共同拉新、促活、提高单量。
与此同时，恰恰、来伊份等品牌的渠道布局也在提速。洽洽与三只松鼠截然相反，其在报告期内，经销商收入为23.91亿元，占比总营收89.28%。电商收入约为2.87亿元，占总营收的10.72%。此番线上收入已是洽洽2015年以来表现较好的一次。且近年来通过渠道精耕战略，截至半年度末渠道数字化平台掌控终端网点数量超过17万家。
而来伊份也是线下占比高于线上。其直营门店业务收入14.19亿元，特渠团购业务收入2.39亿元，电商业务收入2.63亿元，加盟业务收入3.32亿元。其中，社区团购业务发展迅速，同比增长约62.5%。
横向对比几家头部零食企业的渠道发展，可以看出，各大品牌目前良品铺子相比于其他家的线上线下发展要相对均衡。其他几家，或重线上、或重线下，都需在未来夯实薄弱渠道，实现“两条腿”走路。
下半场，供应链“肉搏”定生死零食巨头的竞争，仍离不开产品、渠道、营销等层面的加码。
在产品层面，休闲零食赛道存在同质化严重，单品难出新爆款，多品类又让成本攀升，以及食品安全等问题。
2022上半年，良品铺子研发费用2521.61万元，同比增长32.83%，涨幅远超营收净利；三只松鼠研发费用2288.94万元，同比下滑12.42%。
良品铺子恶化三只松鼠的产品布局，鲸商已在第一部分阐述。更值得注意的是，零食产品的生产与食品安全问题。众所周知，早年为了快速起量，且资金有限，三只松鼠和良品铺子都采用代工、贴牌的生产模式。
由于零食产品加工相对门槛较低、流程简单，除了包装和品牌差异，其实用户很难分清不同品牌同一款产品的口感、口味差异。也是因为代加工的模式，三只松鼠和良品铺子等品牌的产品质量频频出现问题，多次被监管部门点名。
此前，章燎原却曾表示，“三只松鼠不需要自建工厂”、“有问题的不是代工，而是代工太多了无法全盘把控。”
终于在今年4月，三只松鼠决定自建工厂，希望通过自有工厂提升工业化水平和技术创新能力。而第一座工厂以每日坚果为试点，于今年4 月开工。目前，每日坚果工厂首批规划的两条产线已在今年8月正式投产。
随着三只松鼠开始自建工厂，产能和食品安全更有保障后，其拓展渠道也更有底气。三只松鼠针对较薄弱的线下渠道，逐步聚焦以经销专供为主的新分销体系和下沉市场，与546家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作，共同开发批市旗舰店、母婴店等新渠道业务。
良品铺子则表示公司有严格的产品质量把控体系，在武汉未建工厂，目前尚无筹建工厂计划。在渠道上，良品铺子的布局已相对严谨、广泛，接下来需要的是精耕细作。
最后，面对洽洽、来伊份等传统品牌，轩妈、王小卤等其它细分领域的竞争者，三只松鼠和良品铺子想保住现在的争夺市场份额知易行难。
大众化、高频次的零食产品，壁垒相对较低，头部品牌要深入到上游供应链，打造出更具产品力、渠道优势、消费心智的产品，才能保住龙头地位，带领国产零食迈向更良性的竞争秩序。
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