来源：中国新闻周刊
“长安”闭店、“赛特”或易主，记忆里的老百货商场正在告别？
终究没有挺过“而立之年”。
屹立北京零售百货领域近三十年的两家商场，近日先后停摆。经营了29年，满载北京居民回忆的长安商场已于4月21日营业时间结束后闭门谢客。而与长安商场同属于王府井百货集团（以下简称王府井百货）旗下的另一家曾经的地标性高端商场——北京赛特购物中心（以下简称赛特），则将于6月店址租约到期后不再续租。
长安商场对外宣称将进行升级改造，有投资者去咨询，致电王府井董秘办，对方回应称，之所以没有采用惯常的装修营业两不误方式，是因为长安商场的物业过于老旧，需整体调整业态全部重新装修。另外考虑到商场地处长安街沿线往来行人众多，关停装修更为安全。
同时，对方肯定地表示长安商场还会再开业，“预计今年8月底，最迟9月”。但对于赛特购物中心还会否再营业未给出明确答案，只是强调房租到期，“也要整改”。
但中国新闻周刊在接近王府井百货人士处获悉的消息是，长安商场的“休眠期”或将长达五年甚至以上。而据知情人士透露，王府井百货已在与有意者洽谈赛特的收购事宜。
这两家老牌百货的陨落，是国内传统百货困境的典型结局。受来自政策、宏观环境、区域经济以及新技术理念的环环叩击，那些流传在百货商业史中的昨日辉煌在时代洪流的冲击下急促落幕。而这片红海，却从不缺乏后继的涌潮。
时过境迁传统百货失宠又失势
知名情景喜剧《我爱我家》某集中，宋丹丹饰演的和平有段台词说，为了抽奖券，逛遍了“燕莎蓝岛、赛特长安，完了再到城乡转个弯儿”。
寥寥数字，囊括了上世纪90年代北京品牌最高端、品类最齐全的几个购物场所。据老北京人回忆，当年想找点啥名、特、优、新商品，这几个地方要是没得卖，那全北京其他地方就绝不会有。
二十余年过去，如今的北京零售百货和综合购物市场格局早已地覆天翻。
高端品类以SKP、国贸商城、银泰百货等为代表，盘踞于以国贸为中心沿大望路延伸的区域地段鲸吞顶级消费。全业态购物中心东有合生汇、南有西红门荟聚，加上多个万达广场，蚕食了以新青年为主力的中产消费。
对商业综合体早有思考和投入的凯德置业、太古地产，华润置地、龙湖地产，以及刚刚完成重组整合的大悦城，把各自旗下的在京项目打造运营的可圈可点、有声有色。同时，在开发资金和运营成本上都更具优势的房地产开发商也“入席分餐”，万科、金地、鸿坤、合景泰富等，于北京也各有商业项目的代表作。
而再回首上述老牌北京商场“五虎”的如今。长安赛特双双关停。其余几家，蓝岛大厦艰熬苦撑，被网友吐槽“售货员比顾客还多”。燕莎友谊商城的客群被同商圈的蓝色港湾和凤凰汇分流严重。城乡购物中心虽然在前年已经完成了重装改造再度开业，但并未解开定位模糊、抓不住年轻消费群体的症结，因而经营情况也没有从根本上得到改善。
这些“昨日明星”变成了“明日黄花”的根本原因是，传统购物中心的商业逻辑为“让顾客在广泛的商品中自行按需找寻”，这是以商品为中心、以售出而终止的交易模式。而如今这种逻辑已不符合当下的消费场景和消费需求。
RET睿意德策略顾问部总经理周雷亚在接受中国新闻周刊采访时表示，“C2B商业模式的转变，对零售场所提出了从“物质性满足”到“体验感为先”的更高要求，而这正那些还停留在商品陈列及交易原始形态的商场的困境核心”。
这五家老牌传统百货商场的现状和结果，只是消费者购物心理和习惯改变以及国内新零售业态升级大势下的一个缩影。说不清谁是第一家，也预测不到谁是最后一家，但可以肯定的是，那些仍无自我革命主观意识和明确转型方向的传统百货，将会更快更多地被市场和客群边缘化甚至抛弃。
从“开门大挤”到关门大吉，“长安”和“赛特”经历了什么？
值得注意的是，长安商城与赛特的关闭除了上述共性缘由外，特殊时代背景下的个体原因也不可忽略。
分别于1990年和1992年开业的长安商场和赛特，是当之无愧的北京第一批综合性百货商场。遥想当年，风光无限。
长安商场创造过诸多“第一”和“首次”。比如是北京市第一家拥有自动扶梯和中央空调的现代化商场；首次实行“敞开式柜台”经营方式、首个设立工商银行国际业务部办理外汇存储的实验先锋；国内第一家引入市内免税店的也是它。
定位更加高端的赛特则在当年包揽了很多“之最”。是当时京城自动滚梯最多、室内电视屏幕最大、进口商品比例最高、开架售货面积最大的商场。因此，开业前三天就涌入了10万余人次一睹究竟。诸多一线奢侈品及国际大牌进入北京甚至中国的首家专柜，都是落在了赛特。当年，很多外企白领一个月的工资也就刚够买赛特里的一双鞋。因而，彼时的赛特被普通市民艳羡地称谓“富人天堂”，在商场偶遇各路明星和外国顾客的几率也很高。还有两个细节更能彰显鼎盛时期赛特的辉煌，一是招聘售货员的要求堪比空姐；二是只要赛特一搞店庆，北京城往东堵车到国贸，往西堵到建国门。
更难能可贵的是，当时的王府井百货就懂得差异化定位。“同卵双胞”长安和赛特，一个是面向大众的“小而全”，一个走针对高端的“精而专”路线。大胆探索、敢为人先的策略方针，让这两家商场在很长一段时间内是王府井百货的对内的底气和对外的样版。
2008年，商贸类专业期刊《中国商贸》，曾以《北京最奢侈购物场所排行榜》作为某期的封面专题。当时，赛特尚赫然在列，且能新光天地、国贸商城、东方新天地、西单大悦城等相提并论。
而变化也正悄然始于那一年。
2008当年，赛特的销售业绩较前一年的157738万元，略降为155872万元，在同年的北京商业单体销售额排行榜上的名次，也从第五落到了第八。2009年，业绩的下滑更加凶猛，年销售额152370万元，排名第十。接下去的2010年和2011年，销售额虽然有所上升，但赛特的排名却再未进前十。断崖式下跌在次年爆发，从2012年起的连续三年，赛特的销售额以亿元为单位减少，排名更是被甩在了二十开外。
现在回头，当年的那份“北京最奢侈购物场所排行”榜单中似乎有草蛇灰线，与以赛特为代表的传统百货的衰落轨迹重合。
从2010年到2015年，仅仅六年间，中国新增购物中心的增长率达到了惊人的893%。其中2012年-2014年中，国内每年的新增购物中心体量平均为300-400家。同业竞争激烈异常。
同时，2009年是淘宝“双十一”元年，当年0.52亿元的交易额已经超出很多人包括马云本人的预想。次年，数额就翻了整整18倍，9.36亿元；到2011年，已经激增至33.6亿元。
要完成这个额度的销售量，即便是极盛时的赛特也需要整整两个财年方能实现。而“足不出户”的电商则只用了24小时。
2012年，中国企业家协会发布《中国500强企业发展报告》指出当年上榜的500家企业中，平均收入利润率（2011年）不足2%的行业有33个。传统百货所处的商业零售排在倒数第五，平均收入利润率仅0.65%。
在外部多重不利因素冲击下，加之受体制、身份等所限，经营模式未跟上市场环境变化。诸如赛特和长安商场这样的传统百货商场，连续多年陷于增长乏力、营收惨淡的境地中难以自拔。对于赛特的如今，中央纪委国家监委网站发布以《观察 | 从赛特转型看风气之变》为题的文章，认为“老牌商场在经营理念上的保守及物业费用、人员成本的增加让他们面临更大的竞争压；另一方面，一度在非正常消费刺激下产生的虚假繁荣，也延误了商业转型的契机。”
王府井集团2018年年报显示，营业收入为267亿元，同比增长2.38%；其中，百货/购物中心业态全年实现营收213.12亿元，增速下滑0.09%；报告期内，由于合约到期和业务转型等原因，其旗下4家门店关闭。奥莱业态已成为公司主营业态和主要收入来源，全年实现营收36.11亿元，同比增长8.52%。而同年度，北京SKP的销售额高达135亿元，连续六年保持国内百货和购物中心单店销额冠军之位。
百货商场&购物中心，我们不一样
对于以长安商场和赛特为代表的传统百货的衰落甚至衰亡，盈怀商业总裁喻浦阳对中国新闻周刊分析指出，很大程度上也有“操盘者没做好购物中心和百货商场的零售品牌错位”缘故。
根据相关国家标准界定，百货商店是指“经营包括服装、鞋帽、首饰、化妆品、装饰品、家电、家庭用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足目标顾客追求生活时尚和品位需求的零售业态”。
而中国商务部将购物中心定义为“多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等”。
因而喻浦阳指出，百货商场和购物中心并不是一回事。“从业态到本质都不同”。他表示，“购物中心已进化成对场景打造、业态分布、商品归类、品牌落位等等多元要求叠加融合的综合体，对于购物中心，购物甚至不是第一要义”。
但购物中心的崛起并不意味着百货业态的“大限”。相反，喻浦阳认为，比起更注重体验感和娱乐性，餐饮休闲、儿童亲子此类业态在一家购物中心中的占比普遍高达60%以上的如今市场中，百货才能让那些真正有购物需求的消费者“买到东西”。
而电商遍地、网购替代大量线下消费，也是中国互联网发展的阶段性产物和现象。在人民对“美好生活”的向往和追求愈发明晰强烈的现在和未来，只有线上线下的互动和互促才能解决消费场景、选择、质价等多面要求。从阿里、京东、苏宁等电商巨头近年来又纷纷转回线下抢布局，就可见百货的复苏可期。
4月18日，商务部新闻发布会上，新闻发言人高峰在回答记者关于赛特购物中心的相关问题时表示，大部分传统零售企业已经或者正在“升级归来”。根据商务部零售业典型统计调查数据显示，今年一季度，典型零售企业主营业务收入同比增长2.6%，营业利润、利润总额和净利润同比分别增长6%、8.2%和8.5%，比上年同期分别加快了1.9、2.3和4.5个百分点，盈利能力显著改善。
周雷亚总结表示，传统百货成功转型的先例，关键都在于重新回到了对消费者动态需求和细分需求的关注上去，更简单直白的说法即“站在顾客的视角看待自己”。
这方面的正面典型，国内有曾一度面临停业，如今却起死回生成为北京东部潮流青年聚集区兼网红打卡地的朝阳大悦城；国外有以首创“车站购物消费”而闻名商界的近百年历史老店阪急百货。不约而同的是，他们都运用数字化手段和智能化算法等技术，做对了重新梳理客群、分析消费数据、描摹消费者画像这些决定性步骤。
但是，不同于住宅产品，无论是购物中心还是百货商场，可复制性低，需要强烈差异化和鲜明个性化方能存活。周雷亚预言，未来，小到便利店，大到购物中心，都会细分出更多样的商业主题。
因而，如何找准自我路径而非拷贝，以及怎样避免做成进不是购物中心退也非传统百货的尴尬产物，还需时间和实践探索。
而关于王府井百货或将出售长安商场和赛特，喻浦阳个人预计，因为商场内容已较为落后，两处若做资产证券化恐难被资本市场认可。但毕竟地段优良，整个资产变现的话，估价应不会太低。他建议，如果王府井百货仍想持有这两处资产，必须聘请专业团队做颠覆性地重新打造，也可以改变单一的零售商业用途，增加如酒店、写字楼等业态以获取更高回报率。
戴德梁行北中国区商业地产部主管及董事罗俊崴则对中国新闻周刊表示，目前传统百货的升级改造形态主要有以下几种：
一是自身提升，通过定位调整由内而外地进行革新；二是引进新的合作方，让对方介入或接手运营管理；三是整体被收购或引进投资人，彻底“易主更名”。
罗俊崴表示，长安商场是第一种方式，但目前为止没有看到方案。赛特的前路尚不清楚。
文：《中国新闻周刊》新媒体记者 王飞
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