“对商业的进步永葆好奇心”
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Copywriter: Lori, Editor: Terry
公开数据显示，2019年赛格国际购物中心（以下简称“赛格国际”或“赛格”）的日均客流量达18万人次、周末22万人次，国庆期间的日均客流，更是高达30余万人次，大家可以感受一下：
于是，先有了“赛格为啥这么多人？”这一话题在前段时间成功登上微博热搜：
随后，在滴滴大数据公布的“国庆期间全国最受欢迎目的地TOP10榜单”中，亦不止一次出现了赛格国际。
有意思的是，进入这个榜单的大都是各大城市的知名景点和商业中心，如北京天安门、上海外滩、南京夫子庙、成都的宽窄巷子和锦里等，鲜少出现某一个具体的商业项目。
很显然，这个“神店”级的购物中心受欢迎的程度，堪比全国多个人流高峰地：
榜单截图 | 图据网络
从2013年开业至今，连续多年拿下西部业绩之王、逢假日十之八九需要“限流”的“神店”赛格，早已成为中国西部的标杆级商业项目，也频频成为全国商业圈的现象级话题。
当大家都在讨论“榜单”与“话题”里的赛格时，我们更想知道：为什么是赛格？
西安赛格国际购物中心
01
深扒赛格6周年店庆“神操作”
CRR一直坚持做WCI榜单，定期搜集并公布全国主流城市重点项目的线上运营数据，赛格国际一直是这个榜单的“常客”，并且绝大部分时候都名列前茅。
在刚刚过去的两个月中，赛格国际更是蝉联两次冠军。CRR分析得知，取得这一成果的核心内容与直接原因，便是项目6周年庆的SP活动宣传：
2019年9月及10月单篇文章阅读量榜单
从我个人的认知来看，在玩儿SP这件事上，全国范围内能够与赛格国际相抗衡的项目，寥寥无几。所以，在讨论“为什么是赛格？”这个问题时，有必要先复盘赛格国际的6周年庆玩法，让没有亲身参与的朋友，也能感受一下。
西安赛格国际购物中心
首先，是商品力层面。
赛格囊括了几乎全品类的零售业态，占比超过8成，分布在7个不同楼层。去过赛格的人都会有一种强大的“安全感”：到赛格总能买到心仪的商品。
其次，品牌参与度层面。
CRR调研得知，在刚刚过去的6周年店庆中，更是有史以来参与品牌数量最多的一次，有99%以上的商户参与活动，市场上已然鲜有其他实体商业可与之匹敌。
于是，当“想买的东西都有折扣”时，便成为了刺激消费产生的关键因素，因为大部分人都会经受不住这份诱惑。
第三，活动力度层面。
相比去年“满5000送5000”，赛格今年继续加码，变成“满5000送7000”，而且送的都是全品类现金券。
如此“丧心病狂”的活动力度，让“不买就亏了”的心态在消费者之中持续蔓延——国庆去赛格买东西，已经成为绝大多数消费者在“双十一”之前的重要“热身”。
CRR从多种渠道了解到，自10月14日开始用券至今，6周年庆收券首月15天销售增长了38.7%。
更重要的是，藏在SP活动背后的，是赛格国际在实体商业推广上巧妙融入的“互联网思维”——
首先，设置指向明确的消费门槛。“满5000”就是这个“门槛”，就市场现阶段的平均消费水准来看，这显然是一次刻意为之的“客户筛选”。
其次，制定高粘性的现金券使用规则。
“送7000”分为20张350元券，通过线上CRM系统自动推送到消费者会员账户中，这些现金券在未来10个月内、由本人出示实时更新的二维码扫码使用，每月限用2张、每天限用1张、且满700方能使用（同种券面第二张券次日才会被激活）。
这一招已经不是赛格第一次使用，今年的用券规则更为细致、也更多套用了互联网界的“黏性消费力培育”的思维：
店庆结束之后，获得7000元现金券的消费者，依然会定期重复到店（每月至少两次），与项目形成强消费关联，并通过10个月的长尾时间，逐步形成更长久的消费习惯和粘性。
大额的返券补贴虽然需要付出“大成本”，但赛格国际也借此实现了核心客户“高频次 高粘度”的消费目标，在成功“获客”之后，还能有效留存用户，甚至让用户形成消费依赖， 客流和业绩双丰收自然不在话下，其收获的真实数据远比成本数额更加惊人。
有内部数据显示，赛格国际做这样一次大型SP促销，其实际的获客成本不足百元，这在当下的实体商业市场而言，显然是一笔相当划算的“买卖”。
国庆期间的赛格国际购物中心
只不过，并非所有项目都有如赛格国际一样的魄力与实力。
所谓魄力，即赛格国际有足够诚意去打破常规、让利消费者，亦有足够信心收到用户的积极反馈与高度信任。
所谓实力，即赛格国际拥有足够强大的品牌数量和商品SKU，能够作为如此大型SP活动的内容支撑，同时拥有对市场的预判及敏感，并及时且适时地进行品牌调改，以保证每一次SP活动都能够带来更大力度的折扣与更新鲜的内容。
02
研读赛格品牌调改“神逻辑”
要说赛格的品牌汰换逻辑，令我印象最深的应该有两个点：
1. 从最初常规的“招优质品牌入驻”的基础逻辑，演变为以自己强大的客流为支持，“培育孵化优质新品牌”的跳脱逻辑。
2. 从按照品类进行业态组合落位的购物中心基础逻辑，到如今遍布整场的“买手逻辑”——不管是今年备受关注的赛格奢侈品中心开出，还是近期调整频繁的B2层，“买手店”的概念被赛格玩得很炫：
相较于常规的品牌店，买手店的货品陈列、风格款式、活动设置会更加灵活，对市场亦有着较强的敏锐度，因此能在第一时间通过市场反应发现店铺自身的问题，并及时作出调整。更何况，「品牌店 买手店」这种组合，既有形象，又出业绩：
比如，今年9月，让赛格国际再次成为圈内热议话题的，当属其全新打造的3000余平米的奢侈品中心。
毕竟，在过去相当一段时间内，以“零售为王”和“大而全”著称的赛格国际，奢侈品一直是其相对欠缺的一个品类。
如今，赛格国际引入了奢侈品买手店，将多家大牌放在同一个空间内进行集中呈现，同时又会根据不同品牌的风格、调性，进行定制化的装修与陈列，大家可以通过一组图片感受一下：
赛格国际奢侈品中心
目前，赛格国际奢侈品中心已引入品牌21个，GUCCI、PRADA、BURBERRY、SAINT LAURENT、VALENTINO、CELINE、MIUMIU、FENDI、BOTTEGA VENETA等都在其列。
图据网络
CRR实地走访了解，该中心的SKU应该高达5000余个，加之每月一次与国际同步的更新频次、兼顾新款与经典款，这就意味着，随着项目的运营节奏，赛格国际会不断地对奢侈品中心的品牌及品类进行更新与丰富。
值得一提的是，即便是全新加入的奢侈品中心，赛格国际也将其纳入了6周年大庆的SP活动范畴，不仅有单独的大额满减，而且也会参与商场统一的满5000送7000店庆活动中——除了赛格国际，大概很难有第二个商场能提供如此“疯狂”的体验。
事实证明，但凡是以业绩“笑傲江湖”的商业项目，最不缺的就是商品力。
经过CRR为期3天的深度调研，我们发现赛格国际在18万方的商业空间里，引入的品牌总数超过了1100个，SKU总数更是高达百万量级，其中的零售业态占比高达84%。
纵观赛格的商业内容，从学生党喜欢的杂货店、格子铺，到青年人热衷的时尚潮流，从亲子家庭刚需的儿童服饰，到中产白领青睐的品质轻奢，还有作为全客层“刚需”和所有商场“吸客引擎”的各类餐饮，几乎无一不包。
拥有“超级”SKU的赛格国际购物中心
实体商业受时空局限很大？在赛格，不存在的！
不夸张地说，几乎所有人都能够在这里找到自己的消费点。但凡去过赛格国际的人，想必都会对这个项目强大的商品力印象深刻。
而要让这一份强大的商品力始终保持活力，则需要让其保持不断地变化。于是，每一年，赛格国际都会根据市场消费风向进行大面积的品牌调改。
这样的案例，在B2层更是不胜枚举。
B2层整合众多时尚买手店进行全球采买，在单楼层汇聚10多种品类业态，店铺总数达到240余家，充分满足不同消费群体的多样性消费，在全国购物中心中独树一帜。
比如，位于B2层的买手店“PIN&L”，一路从原百汇上城做到了赛格，以3天为上新周期，节奏紧密，快速捕捉年轻人的消费心理与需求，月均销售坪效做到B2F女装品类的第一名。
赛格国际B2层 | 图据网友
我去过很多次赛格，B2层的调改频率之高、汰换节奏之猛，全国难有对手：
2016-2017年，B2层改变以往的格子铺的概念，由600余个店铺调改为200余个店铺，改为打造更加时尚精致的买手店，全球采买，单店面积扩大的同时，店铺形象也得到明显升级。
2017-2018年，良品铺子和6IXTY 8IGHT的西北首店都选择落址赛格国际负二楼，单楼层业态、品牌的不断丰富，能够充分满足不同消费群体的多样性消费需求。
2018-2019年，项目继续紧跟“首店经济”热潮，继续引进了20个品牌，其中10余品牌为“西北首店”，包括一丿一乀、UR配饰品牌UR ACC、杂货集合店九木杂物社，以及进口品集合店KK等，其中，一丿一乀成为B2层配饰销售坪效第一的商户，UR ACC更是成为该品牌全国销售第一的店铺。
在适时、合理的调改之下，B2层品牌类店铺的销售额，都在全国范围的店铺中名列前茅——阿吉豆月均销售额全国第一，CHARLES & KEITH月均销售额全国前三，屈臣氏月均销售额全国前五等。
除了奢侈品中心和B2层的买手店逻辑之外，“新品牌孵化逻辑”，也是赛格近年最重要的招商偏向——给优秀的新品牌足够的机会和丰沃的土壤。
赛格将这里作为年轻人创业孵化基地，利用购物中心规模、硬件优势及客流保障，为潜质商户提供最佳的经营环境。
其中，新品牌孵化的逻辑，在6层的“串一火锅”身上体现得淋漓尽致——
美团点评出身的创始人团队，带着天然的互联网基因和社交媒体理念，深入火锅发源地重庆，进行了长达半年的调研，以一个全新品牌的身份进驻赛格6层，很快成为月度营业额超过150万的网红店。
紧跟市场、兼顾求新与求变、对待不同品牌采用不同的招商策略，正是赛格国际品牌调改逻辑中很重要的一点。
所谓求新，即“人无我有”。譬如每一次调整都会带来多家“首店”，即便是同样的品牌，赛格国际也会尽其所能调配到最新最热门的“尖货”、“爆款”，力求具体产品的差异性，其更新的不仅是项目的内容结构，更是全城乃至整个大西北地区的品牌血液。
至于求变，更多的在于“人有我优”。譬如新打造的奢侈品中心，既有内容上的变，也有形式上的变，利用买手店和集合店的概念，让赛格国际提供的产品始终紧跟国际时尚趋势的同时，款式更丰富，品质更优，性价比更高。
当然，赛格国际品牌调改最核心的逻辑依旧是：一切是以消费需求为导向。
所以，赛格国际每一次的调改，都能兼顾推广层面的话题性和内容层面的实用性，精准地打中时下最新的消费喜好，从而保证持续稳定的日常客流。
但凡来到赛格国际的人，几乎都不会空手而归，高效的转化率便水到渠成，西北地区的“人流聚集地”和“潮流风向标”这两大标签，亦非赛格国际莫属。
03
推导赛格运营策略“神秘籍”
过去三年，赛格国际一直是西北商业的领头羊，其业绩数据更是在所有西部城市的商业项目中一骑绝尘。这也是触发更多人想要探讨“为什么是赛格？”的一个重要原因。
除了大家早已熟知的关于区位、关于交通、关于物业设计、关于商品力等等各种硬实力之外，赛格国际藏在背后的运营软实力，或许才是其能够在市场上保持长盛不衰的秘籍，而前文所分析的营销操作、品牌优势、调改逻辑等等，都是这本“秘籍”中的重要构成部分。
图据网络
有了这样一本秘籍在手，赛格国际已然能够轻易地“鹤立鸡群”。但显然，一向不走寻常路的赛格国际的目标早不止于此，在商业范畴拥有诸多光环和鲜少对手之后，赛格国际将目光投向了更宽泛的竞争领域。
很显然，在常规商业运营中不断精益求精之外，现在赛格国际思考更多的，或许是如何打开更多维的运营思路，为“商业”这一内核增加更多的附加价值。
如果说CRR定期发布的WCI榜单，足以看出赛格国际在西部商业项目中的引领之势，那么滴滴公布的国庆最受欢迎目的地榜单，可以说是让更多人看到赛格国际正在完成“朋友圈升级”。
图据网络
因为我们今日所见的赛格国际，似乎已经跳脱出“商业”这个小圈子，站到了更大的一个“舞台”上，与它的名字排在一起的，不再只有各大城市的单个标杆商业项目，更多热门商圈、商业中心以及知名景点也开始加入赛格国际的“朋友圈”。
诚然，赛格国际只有一座，TA的成功或许很难被复制，但对于这个中国商业地产界的“神店”级项目，赛格的商业逻辑和运营策略，定然是一个值得被深度研究分析的案例。
我们特别希望看到，在日新月异的竞争环境下，赛格国际购物中心能够持续自己的伟绩，带给行业更多的期待和惊喜。
更让我们期待的，是西安这座曾经因为历史、因为文化、因为音乐、因为美食而被人记住的城市，会因为有赛格国际这样始于商业、不止于商业的存在，而在全国范围内，乃至更大的国际视野中，拥有更丰富的话语权和更不可替代的存在感。
- THE END -
独到视角 | 犀利表达 | 客观评述
商业地产志（Commercial Real Estate & Retail Research，缩写CRR）是以商业地产及实体零售为细分关注领域的垂直自媒体。3年多来，CRR以独到的行业视角及客观的行业态度，对商业地产及实体零售行业的重大新闻、热点动态、行业大事件进行不聒噪的记录与分析，发布第三方视角专业观点，反映行业真实的发展动态。迄今为止，CRR已经在北京、上海、成都、杭州、西安、重庆建立了城市合作站，更多城市合作伙伴亦在招募中，详情请致电邮terry@magicgell.com。
