作者|刘小土
编辑|李春晖
欢迎来到“周杰伦月”，无论你是真粉丝还是纯路人。
内娱久无盛事，天王依旧称王。过去两周，周杰伦发布新专辑的消息，首发、预热、单曲先行、正式上线……那是火了一轮又一轮。逐步解锁的物料、激情捧场的粉丝、铺天盖地的二创内容，总有一个要绊住你网上冲浪的脚步。连硬糖君的老母亲都不甘人后，已经开始学习《最伟大的作品》的广场舞分解了。
《最伟大的作品》广场舞（动画版），你怕了吗！
类似传播案例倒是不少见，只是发酵周期或长或短。今年以来，从刘畊宏到王心凌，从《孤勇者》到《梦华录》，都是在持续轰炸的热搜、迅速发酵的话题里，刷出一轮轮存在感。
而至于刘畊宏女孩还在运动吗？王心凌男孩还在打投吗？孤勇者小孩还在高歌吗？周杰伦新歌可以红到八月吗？等等弯弯绕，大众并不在乎。大家只是享受一时的情绪释放，自然不断有新爆款来补位。
但行业却需要对种种问题做出思考和回答——须知，从爆款内容到流行文化仍有一段关键距离。前者往往是一时热闹，后者却是群体认同、传播规模、大众性等特征的集合，能够真正渗透到日常生活，甚至在整个社会里长久流动。
如今周杰伦发布新专辑的传播已基本铺开，硬糖君尝试复盘其过程和影响，看看这是一次释放型的话题狂欢，还是价值型的文化积淀。
抢先宣布“我火了”娱乐营销最讲究时机，过度前置或后置都会让效果大打折扣。
周杰伦发新专的话题是从什么时候开始发酵的，我们很难找到准确答案。毕竟，粉丝常年都在社交媒体呼唤“杰伦鸽鸽营业”。B站UP主@黑暗骑士SWEET甚至自制过周杰伦个人纪录片，梳理其出道以来的重要事件，以此致敬偶像。
更有意思的是，今年五月，周杰伦曾在INS发布一幅画和一段歌词。UP主@贾逸可竟借着这微薄的预告大开脑洞，创作出一首《常玉》，还引来周董点赞评论。其在B站投递的《我帮周董“出歌”还被本人评论了？！》视频，目前播放量已经突破200万。
要讲“蹭”周董热度的努力和能力，互联网大厂在老粉丝面前也逊色三分。直到6月底，随着周杰伦发新专的消息落定，各互联网大厂才正式打响流量争夺战，进入传播的第一阶段。
B站瞄准机会率先出招。 6月29日，杰威尔音乐的官方账号就已在B站预热，发出“给我一首歌的时间，这次不鸽了！”的暧昧信号。7月1日，杰威尔音乐的官方账号在B站发布《终于等到周杰伦》视频，新歌预告顿时将粉丝的期待值拉满，“哥终于营业了”“不够看”“哎呦不错哦”的呼声从评论区传来。
7月6日12点整，周杰伦新专辑《最伟大的作品》先行曲MV如期上线，B站、微博、快手、QQ音乐等平台纷纷以造话题、开预约、发战报等方式参与宣发，随即甩出五花八门的成绩单：
在微博，#周杰伦先行单曲#的话题斩获9亿阅读；在QQ音乐，《最伟大的作品》MV上线仅两小时，播放、分享、评论均已刷新单日数据记录；在B站，该MV观看量现已突破2800多万，投币高达230多万；再说快手，该MV上线3小时点赞便已破250万，8小时播放量突破1.5亿……
有趣的是，《最伟大的作品》在不同平台的传播风向各异。网友在音乐平台的评论区怀旧、控制不住地自述“我与杰伦二三事”；再去抖音、视频号、小红书刷碎片视频；最后到B站、豆瓣、知乎对歌曲文本一番解读，或者看别人解读。
有效话题的提取和发酵需要时间。因此，《最伟大的作品》先行曲上线初期，话题主要围绕“周杰伦发歌”“周杰伦歌词”“周杰伦哥”展开。
但很快，B站UP主@天师道的白正山投递的“《最伟大的作品》全站最硬核的解析”就被搬运至各处，延伸出新的热搜话题。此时，已是颇有价值的内容挖掘。
坦白说，只要营销预算足够，文娱内容是能够通过铺物料、买流量，迅速制造出自嗨式爆款。不管咱承不承认，作品营销做到这个程度，总能吸引一波注意力。
至此，片方、创作者或许可以自说自话“我火了”，短时间里效果也很好。但在大众层面作品是否“真火了”。最终是要看这第一波热度如何承接、如何延续。大量流量爆款被诟病“虚火”“营销咖”，正是因为买量结束后热度骤然消散，传播链条由此中断。
同是古偶，去年的《上古玦尘》初播热闹非凡，等到结局时却口碑走低、营销疲软，成绩远不及预期。对比之下，今年的《梦华录》则牢牢抓住机会窗口，从主演到剧情的话题做了一波一波，收效甚好。
无数失败案例早给市场提过醒：单纯重复基础内容没有多少力量，必须是附着在新的物料上，不断给人提供信息增量，才能实现声量最大化，传播高效化。
二创也分“阶层”买流量也好，做热搜也罢，抢先向全世界宣告“我红了”，在传播初期确实奏效。
但传播发展至第二阶段，通常会走两条路。一是媒体、营销号发现了其中有潜力的内容，开始参与转发、制造话题。粉丝也以此为素材，主动进行评论、诠释、再创作。二是由内容方、平台方来提取优质的“二创”物料，进一步发酵口碑。
从整个传播链条的参与者、时间点、内容风向看，我们基本可以明确一点：周杰伦发新歌不是单纯被大厂抢“火”的，更是被粉丝玩“火”的。
综合各种指数来看，《最伟大的作品》在发出的第三天前后搜索和浏览的峰值。这正与粉丝发布二创最活跃的时间段重合。
如前文所述，脑洞清奇的网友在第一时间从《最伟大的作品》里扒出“抓个郎朗显瘦”“深情伪海报”等搞笑梗。由于足够好笑，这些内容迅速形成病毒式传播，对作品热度助力颇多。
但必须注意到，这样的搞笑梗虽轻巧，却是散点的、浅层的，网友可以随取随用，却无法进行创意再发散。相形之下，那些不只是从周杰伦新歌里采撷针头线脚，而是在原文本上重建全新解读体系的操作，更具威力。
其中，B站UP主们的二创视频存在感最强，频繁出现在朋友圈、短视频和各路热点里。硬糖君就是在#最伟大的作品解读#微博热搜里，看完UP主@不是柯桑德的视频，成功直达B站卷疯了的二创战场，补完各种版本的《最伟大的作品》。（一个热知识，周董也点赞了这个二创作品！）
古筝版、翻唱版、舞蹈版等等，哪怕动辄播放量几十上百万，也只能算是基础操作。更令人欲罢不能的，还得看“周杰伦歌迷的速度！五台计算器演奏最伟大的作品——周杰伦”“在MC中还原周杰伦《最伟大的作品》”“【最伟大的作品】音画同步率高达99.99999%”……
这些优质的二创作品，既能收获原创认可、粉丝讨论、路人围观，又可以激活更多UP主的兴趣和灵感，层层递进带动了一轮轮优质内容输出。
周杰伦的新歌本来是一种成品，此时却全然成了原料，可以延展出无限可能。你玩深情版周杰伦，我就玩鬼畜版周杰伦；你用两种腔调翻唱《最伟大的作品》，我就整“用周董14个专辑的风格分别改编《最伟大的作品》”。总之全站二创，谁也不服谁，受伤的只有硬糖君不够用的币！
不夸张地说，周杰伦发新专不再是歌手自己的事儿，而是演变成大型的全民共创、集体互娱的行为艺术。若剥离掉那些优质的二创内容，《最伟大的作品》也将变得不再完整。
谁在为流行保鲜菲利普·巴格比在《文化：历史的投影》里指出，文化是那种爱在一个集团或一个社会的不同成员中反复发生的行为模式。由此可见，从优质内容到爆款作品，再到流行文化，本质是价值吸附和沉淀的过程。
这种价值重点体现在内容和情绪两方面。内容上，流行文化通常具备多样性，能以不同形式、不同载体进行呈现，从而更快渗透至大众日常生活。而情绪上，流行文化能为受众带来快感，或身份认同、或审美共鸣，归根结底是给生活提供“补愉”功能。
很显然，二创文化完全具备上述两种价值。存在已久的它形式相当多元，早年常以图文形式传播，可以是一张图片、一段文字。而随着短视频的兴起，内容方、平台方的积极运营，二创文化在更肥沃的土壤里，具有了更大的独立价值。
到现在，二创也有“内容鄙视链”，对应的价值自然不尽相同。就说《最伟大的作品》传播过程里，B站这种二创文化成熟的平台，长久地聚集和滋养着优质创作者，故而可以迅速引爆无数优质二创作品，使得原内容的吸引力也得到极致放大。
同样熟悉的配方在“小学生神曲”《孤勇者》里也有体现。去年底，英雄联盟官方账号在B站发布《双城之战》动画主题曲，收获数千万播放量。随后，腾格尔、祖娅纳惜、咻咻满、凤凰传奇等UP主，相继为这首歌曲注入新灵魂，共同参与着神曲制作与传播。
想必各位都听过“《孤勇者》是儿歌”的调侃。而如果我们细心梳理，会发现这种说法的起源，绕不开“孤勇者小学生但特效拉满” “４Ｋ小学生版孤勇者，尬到飞起”等优质二创作品。
不只局限在音乐，剧集、游戏、脱口秀，乃至任何文娱内容成为流行，背后都有这套二创消费逻辑做支撑。王心凌的火，《梦华录》的爆，你都能在B站找到痕迹。
众所周知，流行文化从形成到消失的时间比较短。在硬糖君看来，除去助推新文娱内容的营销宣发，二创文化最具魅力的地方还在于：让流行打破周期性，以新的内容和形式周而复始地出现，再度制造新的话题和热梗，子子孙孙无穷尽也。《让子弹飞》《三国演义》《甄嬛传》系列经典老剧，不就在B站火了又火？
比如说，《让子弹飞》里的台词“我来鹅城，只办三件事”被“让学大师”们玩成热梗，和葫芦娃、西游记等经典作品的梦幻联动，看得人直呼上头。今年B站跨晚，直接把《让子弹飞》改编成街舞，也是赚足热议。
总而言之，充分激活接受者主观能性的二创文化，早已成为内容营销里不可忽视的一环。别的咱不知道，反正深情招呼网友整活儿，积极下场给二创点赞的周董，彻底把制造流行这事儿玩明白了。
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