又一年618大战落幕，除了不断刷新的销量和交易额，各大榜单上品牌商家的沉浮变化，也暗示着行业风向的日转星移。
我们注意到，在618预售服饰鞋包TOP10品牌榜单上，领跑MCM、MICHAEL KORS、COACH等一众大牌，竟然是一个创立仅5年的新锐内衣品牌Ubras。
Ubras问鼎618，只是一众中国新锐内衣品牌迅速崛起，获取年轻拥趸者的一个缩影。新锐内衣品牌，虚红还是实火？我们扒了扒Ubras这位新晋“顶流”的起飞之路。
一、拆下钢圈，走向破圈
今年的618热度依然强劲。天猫6月18日凌晨第1小时，成交额同比增长100%；京东6月18日0:00-0:10，支付交易笔数同比增长超过100%。
除了各大电商比拼肌肉，618也是新锐产品破圈走红、打响知名度的绝佳舞台。这一轮吸睛战中，新锐内衣品牌Ubras显得格外瞩目。
颜值经济时代，美妆类品牌霸榜，而Ubras作为内衣细分品类，与华为、欧莱雅并肩，强势杀⼊天猫预售⼗⼤爆款总榜单。在服饰鞋包品类中，Ubras打败一众海外轻奢大牌，悄然领跑；在内衣品类中，Ubras更是“断层C位”，6月1-3日仅3天就卖出1.6亿元。此后持续领跑，远超第二名六倍，销量为第二名到第五名的总和。
截至6月18日，成交额突破3亿元，平均每秒售出2.17件，去年同比超300%。会员总量、会员活跃度皆登行业榜首，甚至一度冲出内衣赛道，登顶服饰鞋帽榜单TOP1。
全面霸榜618，让越来越多的人注意到了Ubras。不过，Ubras却不是一夜成名。创立于2016年，Ubras早在2019年就已成为天猫内衣品类第一，2020年登顶全网品类第一。
逐步“破圈”的背后，是Ubras“拆下钢圈”的敏锐洞察。契合女性打破束缚，寻找舒适，重视自身身体和心理、情感的需求，创新产品，开创品类和赛道，从而像一条鲶鱼般搅活了沉寂已久的市场。
二、内衣行业为何迎来大洗牌？
2016年起，传统内衣品牌开始面临销售、利润、回购率走低的窘境；无钢圈文胸需求的激增，以及国际品牌快时尚巨头入场内衣领域，共同冲击着国内传统内衣品牌的生存空间。内衣行业进入大洗牌时代。
每个新品牌的成功都是站到了时代的潮头，这一点在Ubras身上也不例外。
首先，千亿级的中国内衣市场相对分散。“群龙无首”的市场混战中，为细分品类保留了“弯道超车”的巨大潜力空间。
与国际市场相比，中国女性内衣市场起步较晚，但规模庞大、潜力十足。据Euromonitor 数据，2012 年至 2019 年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为 8.26%，并且2022 年该市场规模预计将继续增长至 1,973 亿元。即使我国女性内衣品牌多达3000多个，头部市场集中度却很低，排名前五的品牌市场占比仅为6.6%，与日本56%、美国47%、英国22%的数字差距较大。
市场大，缺头部，大品类下的各个细分领域机会相当诱人。瞄准市场空白，面向不同收入阶层女性，满足多元化、个性化需求的新锐品牌，借此机会野蛮生长，
其次，消费升级大趋势下，年轻群体作为消费主力军，消费偏好显著变化。凭借敏锐的消费者洞察，新锐品牌和“老牌巨头”们站在了同一起跑线。
随着女性地位提高，以及强调“自我、独立、自由”的年轻一代开始主导消费市场，消费者诉求逐步转向舒适与健康，内衣审美发生巨大变革。
以女性为主的Ubras团队正是精准察觉到了这一痛点，先趋势之前首创“无尺码内衣”，凭借“材料学、人体工学、面料美学”的创新设计和研发，开发了拥有强大包容性和普适性，且具有“舒适简单”特性的标品，也由此开启了一条内衣品类新赛道。
目前我国女性内衣品类消费支出偏低，我国女性服装支出中仅有10%在内衣品类，相比发达国家市场如法国20%、英国16%、美国13%等，仍有提升潜力。当下女性消费力大大提升，年轻女性更换购买内衣的频次提高，也更能接受高性价比的国产内衣品牌。消费升级大趋势下，新锐内衣品牌的机会到了。
此外，线上消费渠道兴起，疫情推动消费者对线上购物依赖度增加，互联网起家的新锐品牌们正好赶上时运东风。
据艾媒咨询数据，2020年，通过线上渠道购买内衣的消费者占43.2%，未来还有望进一步提升。且不少新兴品牌都是从社群起家，乘着去中心化的私域流量和KOL渠道东风扶摇而上，擅长运用互联网渠道与用户沟通的品牌们完全打破内衣行业重传统玩法，内衣行业的变革随之而来。
Ubras创新型推出“无尺码内衣”，提供满足大多数女性身材的标准化产品，打破传统内衣的“选择困扰”和“尺码尴尬”，让消费者不必再局限于线下挑选试穿，从而提高电商购物的便捷度和可行性，提升线上购物渗透率。
最后从供应链层面来看，Ubras的新产品与新渠道革新了内衣行业整体效率。
传统的钢圈型内衣制作流程十分复杂，外表面料、内衬、面料，肩带，胸垫插片，搭扣等几十余种部件，需要经过56道工序，每个环节几乎都涉及一条独立供应链。而一体化的无尺码内衣，大大减轻了生产负担，还能缩短新品上新间隔，解决了内衣行业难以标准化、自动化的困境，也能更及时满足消费者需求。
降低筛选门槛的Ubras无尺码内衣与直播下单模式“珠联璧合”，供应链可以根据下单情况快速响应，避免供应缺口。即使在疫情期间，Ubras也通过菜鸟打通了最后一公里，确保了产品的及时送达。种种因素之下，供应链的“快”也是Ubras跑赢内衣大盘的因素之一。
三、跳级“攻擂”，虚红还是实火？
和许多恋爱都会“始于颜值，陷于人品”一样，Ubras的成功靠的是“产品主义”。
在新一代年轻人崇尚科学和真实的消费风潮中，一众新锐内衣品牌都选择主打科技感产品力，推动行业向精细化、专业化转型。
首当其冲的Ubras，其三款主打产品都展现出强大的产品创新力。消费者面对16-20种纷繁的内衣尺码时有“选择困扰”，Ubras就提出减少选择、舒适好穿的解决方案，开创“无尺码内衣”。消费者夏天穿内衣受闷热、不透气、尴尬等困扰，Ubras就深挖面料和人体工学，创新提出凉感功能内衣“夏日小凉风”解决方案。消费者面对秋冬季节的温度与风度不能兼得的困扰，Ubras就从纤维材料发力，结合创新科技，开发出既轻薄又保暖且护肤，穿在身上的肌底液Ubras“肌底衣”。
过硬的科研实力是品牌核心资产。在纤维、⾯料研发、⼈体⼯学、设计等⽅⾯，Ubras拥有250余种新型专利和设计专利，并与美国、日本国际顶尖的机构联合开展面料研发，与上海东华大学携手，开展前沿材料学的研发，还拥有创新科技凉感纱，成为拥有专属纱线的品牌。
除此之外，内衣作为贴身私密产品，对产品质量、售前售后服务要求更高，线上起家的新兴内衣品牌都着重于优化服务力，以便帮助消费者快速接受新产品，提高复购率。如Ubras无尺码内衣无需线下试穿，从基因上就更适应线上网购；同时实行严格的退换货销毁处理，保障产品安全，复购率远高于行业平均值多倍。
产品之外，想要俘获消费者芳心，还得更巧妙地走进她们内心。Ubras打破传统拥有的基因与Z世代消费者追求#不被定义的自由#天然契合，以“内衣自由”开始身心自由的舒适生活方式更受年轻人推崇。
选用形象独立、阳光的品牌代言人欧阳娜娜之外，Ubras低调热衷于女性公益。如疫情时期驰援武汉⼥医护工作者，助力春蕾计划以少女的第一件内衣关爱女性不同成长阶段，联合腾讯公益、全国妇联等机构以数字化公益支持乳腺癌女性等不同人群。新锐内衣品牌较之老品牌，更贴近女性消费者的话语场，也进一步提升了其品牌好感度与忠诚度。
四、结语
搭上“她经济”东风，踩准消费者的痛点，打造高质量产品，Ubras的成功可谓是“天时地利人和”。成为中国舒适内衣的王者之后，Ubras能否将优势变成惯性？潮流会告诉我们最后的答案。
作者：钱皓、田萧
编辑：雨蹊
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