说到Alphabet，大家可能会略显陌生，但提到大名鼎鼎的谷歌（Google），那几乎就无人不知无人不晓了。
实际上，Alphabet创建于2015年，是谷歌的控股公司，其所有的收入和利润几乎都是由谷歌创造的。而截止到今年5月份，Alphabet的市值已经超过1.5万亿美元，使其成为世界上最有价值的上市公司之一。
作为一家诞生于硅谷的公司，谷歌无时无刻不在标榜自己的“科技”属性，并在许多影响深远的技术领域进行投资，最典型的就是互联网搜索引擎、智能手机、人工智能、自动驾驶汽车和医疗技术。
但略显讽刺的是，时至今日，这些前瞻性的技术投资还无法立马为谷歌公司带来巨量的财务回报，所以谷歌的主要营收来源还是依靠看起来十分“传统”的在线广告业务。
Alphabet公司2020年的年度报告显示，该公司当年共创造了近1,830亿美元的收入，其中超过80%（1,470亿美元）都是来自谷歌的广告业务。
根据eMarketer的数据，谷歌十多年来一直是在线广告的市场领导者，预计2021年将占据全球数字广告支出的近29%份额。排名第二的Facebook预计将获得不到24%的份额，而阿里巴巴预计将成为第三名，但所占市场份额不到9%。
那么，谷歌是如何从一个小小的搜索引擎逐渐发展成当今称霸全球的“广告巨擘”的？通过这篇文章，我带你来揭开其神秘的面纱！
“搜索”——谷歌刻在骨子的基因
多年来，谷歌一直不断在其起家的搜索工具上加大投资力度，并通过自研和收购建立了一系列广告技术工具。如此一来，不仅广告买家可以在谷歌搜索、YouTube、地图和互联网上的其他网站上找到他们想要的信息，而且内容发布者也能够通过广告赚到钱。
这样一来，搜索也就成了谷歌最赚钱的部门。2020年，该公司的“搜索和其他”（search and other）收入为1,040亿美元，占谷歌广告收入的71%，占Alphabet总收入的57%。
这个“搜索和其他”的数字包括谷歌搜索产品产生的收入，也包括谷歌旗下其他产品的广告收入，如Gmail、地图和Google Play应用商店。
而在开展具体的业务时，就离不开我们都比较熟悉的一个词——竞价排名。其是指广告客户可以竞价购买搜索关键词（特定的词和短语），使他们的广告在搜索结果中显示给相关用户。
其实，任何广告客户都可以选择不同的竞价策略。例如，如果他们想给自己的网站带来流量，他们可能会选择“按点击付费“的竞价，即当有人点击他们的广告时，他们就付费。另外，他们也可以选择一个他们想为该点击支付的最高金额，这样每次广告有机会出现在搜索中时，竞价结果将会决定该广告是否出现，以及出现在哪个位置。
“通常，一个行业的竞争越激烈、价格越高，出价就越高！”数字营销专家Joe Balestrino说。
“例如，如果你是一个律师，因为你的收入非常可观，所以你可能要为每个点击支付几百美元。而如果你在经营房屋清洁业务，因为你的平均销售可能仅有50美元，所以你可能只需要为每次点击支付7美元。总的来说，市场的竞争程度越高、企业主能赚的钱越多，这些关键词的成本就越高。”他说。
不过，根据Wedbush的估计，谷歌公司主要在商业搜索上显示广告，这意味着大约80%的搜索仍然没有通过广告来实现盈利。而随着线上营销的大势所趋，分析师预计客户手中的广告预算将继续从有线电视和直接营销等领域转移到搜索领域。
这就导致各大互联网巨头都紧盯着“搜索”这块蛋糕不放，其中以亚马逊表现最为突出。据eMarketer预计，尽管2021年谷歌仍将占全美所有搜索广告收入的56.8%，但亚马逊也将斩获19%的份额，并一直在稳步增长。
eMarketer首席分析师Nicole Perrin说：“谷歌失去搜索广告份额的原因是更多的搜索广告支出流向了亚马逊等网站，而不是谷歌或必应（Bing）等一般的搜索网站。”
“疫情期间，消费者越来越多地寻求在线购买商品，谷歌从中受益不菲，但亚马逊显然获益更多。”她说。
当然，也有对谷歌搜索业务持乐观态度的分析师指出，谷歌的搜索业务这些年来一直在发展，并将继续发展下去，无论是使用语音和图像搜索，还是其他创新技术，都能让产品吸引潜在的用户眼球。
与此同时，像地图这样的产品在广告业务中正变得更具战略性。使用谷歌地图，广告客户可以为当地企业打广告，使其更易于搜索。所以，拥有10亿月活用户的谷歌地图在2019年开始允许投放广告。
摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克（Brian Nowak）说，谷歌还没有公布其地图业务的利润，但它的潜力被严重低估。他估计，到2023年，谷歌地图带来的收入可能会达到110亿美元。
“谷歌网络”——谷歌的地下英雄
作为仅次于搜索的重要业务，谷歌网络（Google Network）的重要性经常被外界忽略，但实际上，2020年谷歌网络的广告收入达到了230亿美元，约占谷歌广告总收入的16%。
这部分收入来自谷歌自有资产以外的广告销售收入。一般来说，广告发布商或应用程序开发者可以使用谷歌平台，如AdSense、谷歌广告管理器（Google Ad Manager）或AdMob，来向客户提供广告位出售。广告发布商使用这些工具来管理他们的活动，同时将一些库存转交给谷歌来匹配广告客户。广告发布商和谷歌根据各自的工作量按不同的比例分配收入。
以下是内容创作者使用的主要工具：
AdSense：截止目前，有超过200万的内容发布商是 AdSense 的客户。经批准的广告发布商可以在他们的网站或视频上输入谷歌代码，而广告客户则竞拍这些广告位。
如果一个广告发布商的内容通过AdSense显示广告，该广告发布商将获得谷歌确认的与该服务有关的68%的收入。
此外，网站制作者也可以在他们自己的网站或应用程序上放置搜索广告，这让他们在访客点击时获得收入。当涉及到搜索时，广告发布商可以获得谷歌确认的AdSense收入的51%。
谷歌广告管理器（Google Ad Manager ）：这是一个广告管理平台，适用于有大量库存直接出售给广告客户的大型广告发布商。该平台支持多个广告交易所和网络，包括谷歌的AdSense、谷歌的广告交易所（允许广告发布商向更大的需求群体开放其广告库存），以及其他第三方网络和交易所。
它包括2007年以31亿美元收购的DoubleClick的一部分，包括DoubleClick for Publishers和DoubleClick Ad Exchange。
AdMob：谷歌于2009年收购了AdMob平台，它提供给移动应用开发商在其应用中出售广告空间，比如出现在应用顶部或底部的小横幅，或者可能出现在游戏关卡间的弹出式广告。在苹果的iOS和安卓系统上运行的设备制造商可以使用AdMob来挣钱。
谷歌表示，有超过一百万的应用程序使用AdMob，有超过一百万的广告客户在使用AdMob。谷歌估计，如果一个应用有5万个月度活跃用户，那么该应用程序开发商每年可以赚取超过6,300美元。
谷歌广告（Google Ads）：这是一个帮助广告客户运行搜索、展示、视频、应用、购物和本地广告的平台。这类活动的成本完全取决于广告客户想要重点实现的目标。当用户与广告互动时，无论是打电话给企业还是访问网站，广告客户都会被收取费用，而费用也会有所不同。
谷歌营销平台（Google Marketing Platform）：该平台主要为大型企业广告客户以及针对小型企业提供分析工具。该平台包括DoubleClick广告客户产品和谷歌的分析360套件。
在谷歌营销平台中有显示和视频360（包含曾经的DoubleClick竞价管理器、活动管理器、工作室和受众中心）。根据谷歌的DV360网站介绍，DV360提供了一个“单一的工具，用于计划活动，设计和管理创意，组织和应用受众数据，寻找和购买库存，以及测量和优化活动”。
YouTube——新的增长点
作为谷歌三个主要广告收入来源中最小的一个，YouTube在2020年的收入接近200亿美元，约占谷歌总广告收入的13%。
然而，YouTube的增长速度比该公司的其他主要广告来源都要快。第一季度，该部门带来了60.1亿美元的广告收入，比去年同期的40亿美元增长了49%。相比之下，“搜索及其他”和“谷歌网络”第一季度的收入比去年同期各增长了30%。
一般来说，如果YouTube创作者想通过他们的频道赚钱，他们可以打开视频的广告，并与谷歌分享这些广告的收入。而要想获得视频盈利的资格，一个频道需要在过去12个月内有4,000个公众观看小时，有1,000个用户，并且必须遵守一些政策。
YouTube广告是通过AdSense、谷歌广告管理器和其他YouTube的销售渠道提供的，其中包括直接销售的交易。例如，广告客户可以在YouTube Select等项目上购买，该项目允许他们获取“品牌安全”的视频和某些受众。
在运营之后，创作者要将其广告收入的一部分交给YouTube。但是 YouTube 也可以在其合作伙伴计划之外的频道上播放广告，这意味着这些视频的创作者并不会从中分一杯羹。
而创作者要赚钱还可以通过其他方式，例如，为他们的频道建立会员制、销售商品，或者当YouTube高级会员观看他们的视频时抽成。
想在YouTube上购买广告的营销人员有一系列选择，包括出现在视频前后或视频流中的可跳过或不可跳过的广告、视频发现广告（将用户引向其他YouTube视频或频道）和刊头广告。
在过去几个月里，YouTube宣布了一些实验性功能，这些功能不仅可以识别视频中的产品，还可以整合这些物品的清单。然后，推荐算法可以在用户滚动浏览网站时显示相关视频。这已经引起了华尔街分析师的注意，他们认为这是一个巨大的潜在盈利点。
MightyHive公司全球数据实践部高级主管迈尔斯·杨格（Myles Younger）说：“尽管YouTube已经很庞大了，但它仍然像是谷歌生态系统中的一个沉睡的巨人。”
瑞士信贷估计，这种产品更新将有助于个性化广告的展示，并提高 YouTube 的盈利能力。目前，每个 YouTube用户每年的收入约为9.8美元，而Facebook每年每个用户的盈利能力约为30美元。
“广告客户对视频的喜爱程度怎么强调都不为过，”Perrin说。“广告客户一直想把互联网变成电视，因为他们认为视频比其他媒体形式更有吸引力。”
