屈指一数，距离上一次在中国美妆网发声，刘船高已消失了605天。众所周知，刘船高的观点，特立独行，离经“叛”道，雷语惊人。老刘不吭声，行业很寂寞。
于是，在8月中阳光灿烂的一天，阿桂专程到成都和刘船高私聊。果然，老刘这个小老头子坏滴狠，又和行业“过不去”，谈了诸多个人看法，我们精彩辑录，献给大家。
阿桂：目前金甲虫的新零售布局如何？
刘船高：金甲虫没有新零售，为什么一定要搞新零售？屈臣氏在新零售方面投入不少，又是App又是做电商、玩直播……收获也不怎么样，我认为金甲虫在这方面无论财力还是团队都比屈臣氏差太多，没必要去撞南墙。明明看见别人都踩着坑了，我们就应该躲过这个坑。
当然认真起来，新零售我们也不是没做，比如通过公众号引流，这个我们玩得挺溜的，行业没人超过我们，每周通过公众号引流到店铺平均超过3万人。
阿桂：现在不搞新零售，门店好像没啥出路了？
刘船高：屈臣氏实体门店零售额（中国区）200多亿，同店比较还在增长，说明传统零售空间还很大啊，屈臣氏的新零售玩得不怎么样，但对它也没有任何实质的影响。所以不是实体店不行，而是你的实体店不行。
阿桂：现在线下哀鸿遍野，只有你还在说快乐咯。
刘船高：据说线下的坏日子，是从2015年娇兰佳人提出的“万店计划”开始的。但这几年，除了“萨德”这事对我们影响半年以外（金甲虫旗下“高丽谷”品牌走的是韩系风格，损失了好几千万，销售下滑20%多），这几年我们的老店同比都在增长，去年是两位数。今年我们的老店同比增速下滑了，预计5-6%，但也是在增长啊！
阿桂：金甲虫的公众号很牛，是不是私域流量的转化做得非常好？
刘船高：在我们公司，讲一堆时髦词汇，比如私域流量，统统被我骂一顿。张小龙算互联网牛人吧，但人家演讲一个互联网词汇都没说，高僧只讲家常话。所有高大上的互联网词汇，都是为了掩饰自己水平有问题。马云算互联网第一牛人吧，他大多数演讲视频我都看过，像我这种互联网低水平的人也都能听得懂，人家没有玩虚的。
金甲虫的公众号，目前粉丝250万，有人说全行业媒体的公众号粉丝，加起来没我们多。我们的头条，从三年前开始，2小时内就能过10万 ，留言每篇过千条。不过，行业有人说金甲虫的核心竞争力是公众号，这完全是对我们的误解，好像离开公众号我们活不下去，其实公众号不算我们的核心竞争力，最多算之一。
阿桂：现在很多日化店引入美容床效果不错，你怎么看？
刘船高：我肯定不会搞，永远不会搞。因为我们是大众快消，讲究轻体验，不是深度服务，店内有个椅子就行了。日化店就这么点利润，怎么做美容？美容院是你5倍以上的净利润，日化店不可能有啊！
阿桂：你认为实体店往专业美容方向走是不对的？
刘船高：也没有对和不对，你做到极致了，也没有啥不对。关键是要有细分，如果你往美容的方向走，产品结构就要调整，不要又卖大宝，又卖相宜本草。你要么把客单做得高，要么把毛利率做得很高，也是可以的。比方说，一瓶产品成本20元，你卖500元，大把的空间给她做服务，这有什么关系？人少也没关系，做深度服务也行。只是这个不是我们的路子，我们是做大众快消，走优衣库的路子，没有对和不对。
阿桂：门店净利率，你们现在能做到多少？
刘船高：据我所知，除了屈臣氏，线下实体门店，销售一个亿以上的，一年净利润能过20%的几乎没有，能做到10%左右，已是运营得很不错了。化妆品实体店的利润没有行业说的那么高，所以我们所有的促销都非常谨慎，全年平均让利幅度，我给营销中心定的标准是不能超过5%。现在很多实体店动不动三折起，贴黄条的做法完全是在玩自杀。
阿桂：现在很多店说客流差、生意差，很多人开始玩视频直播，听说也能卖出不少产品。
刘船高：很多人不从商业本质上去解决问题，总是跟风，一窝蜂去玩这些，准确说是没脑子。任何东西一好做，中国人就会一窝蜂上来，它就不好做了。任何东西流行得快下去得也快。微信、微博、公众号、快手、抖音、淘宝直播.......这些只能说每个互联网工具都有红利期，但红利期很快就会过了，你要明白自己想要啥才是最重要的，做一样东西就够了。
我想说的是：这些都不是商业的本质，不要放太多精力，你看丝芙兰屈臣氏也做了一些尝试，但也做得不伦不类，不怎么样，包括丝芙兰屈臣氏的公众号运营，也比我们差。但对它的整体销售没有什么影响，该增长还是增长，人家在商业本质上玩的溜。
阿桂：像你们有这么多粉丝，如果能通过直播转换10%，换个消费场景和消费者交流，不也挺好的？
刘船高：很多东西玩玩就好了，不要太认真，反而会有意外的收获，太认真会陷在里面无法自拔，也看不清楚。因为渠道商也好，品牌方也好，最容易犯的就是自我兴奋，都是围绕自己的想法去算，一算账，卧槽，发现越算越兴奋。但继续做这个事情的时候，你会慢慢发现不对啊。如果你是个老板娘，你在直播里卖货，上来就教育我该怎么护肤，而消费者想老子从小受老师教育、受爸妈教育已经烦死了，干嘛还要受你的教育呢？
现在的消费者，更喜欢的是有趣好玩，企业要学会做一个有趣的灵魂！
阿桂：你不觉得门店的老板娘，专业知识和沟通技巧比一般网红更强、更适合当网红？
刘船高：专业度当然会更强，但怎么都感觉有点病急乱投医的味道，你的镜头感、沟通能力和煽动性能比李佳琦更强？有更好看的我干嘛要看你的？老板有很多更重要的事情要做，比如战略、品牌公司的定位和调性，如何提高服务？自己的品牌主张？如何成为一个有趣有灵魂的店铺……等等。老板亲自去做直播等于将军亲自上战场开枪打炮，效果会不错，但有点得不偿失。
比如在服务这件事情上，我们的门店已经试行不考核销售，只考核服务，觉得不可思议吧？我跟她们说，你不要跟顾客谈卖货，谈卖货顾客就会反感：老子一来，服务也不咋滴，你就想掏老子的钱包？都什么时代了？！你看看网上，哪个卖家敢让顾客给自己一个差评？单这一点，实体店已经输给互联网了。
所以你先不要卖货，先卖乖，卖乖了客户开心了自然就能卖货，很简单的道理，问题是直播的老板娘懂这个道理吗？她们一上来就跟人家卖货，猴急猴急的，自然是欲速则不达嘛。
编后语：刘船高的“叛”，在于自己的理性思考，逆流而上。但是，在他的企业体系中，一切又应用得得心应手。所以，思维没有对错，生意没有对错，把握住自己的节奏就好。
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