王老吉凉茶卖得好吗(王老吉遭加盟商控诉)(1)

文 | AI财经社 陈畅

编辑 | 杨洁

提起凉茶品牌,很多人的第一反应就是“怕上火,喝王老吉”。但最近,王老吉这家国民凉茶品牌却和部分加盟商“反目”,有加盟商控诉王老吉拒不兑现支持承诺,让他们长期亏损。

事情起源于2017年前后,为了实现品牌和业务上的突围变革,王老吉开始布局“1828王老吉草本新茶”线下店(以下简称“1828王老吉”),试图学习茶饮网红店的模式,将王老吉品牌以更年轻的形象推到更多受众面前。

为此,1828王老吉开始在多地开店,大量招募加盟商。但日前,其加盟商们却反馈称,自己按步骤交钱、买食材、开店后,却缺乏王老吉方承诺的门店运营指导、产品研发与品牌推广支持,店铺长期亏损,和王老吉官方宣传的“70%利润率”相差甚远。

而对于王老吉而言,这意味着它又一次“跨界”的多元化尝试,遇到了难题。

加盟商的控诉

“大家都非常惨,加盟商们几乎没有赚钱的,每天都在亏。”在一个包括60多名成员的王老吉加盟商群里,一位加盟商如是说。据其描述称:“我们对王老吉的不满在于,公司拿了我们的加盟费却不做宣传、没有扶持,一心只想着从物料上赚我们的钱,却不想着如何宣传、去促进销量。”

一位1828王老吉官方招商经理告诉AI财经社,公司对加盟店扶持力度很大,如果在北京开店,首批加盟商可享受优惠政策,开业前三个月以“托管模式”加盟,入驻美团、饿了么等平台也不需要加盟商自己搭建,经营、推广全部由公司来承担,加盟商只管制茶和售卖。对于加盟商们担心的经营亏损问题,对方表示,公司可保证“每月至少1千单,达不到会补差额,3-6个月即可回本”。

但部分加盟商们却向媒体控诉称,1828王老吉品牌招商人员口头向他们承诺,开店的利润空间可高达70%,但实际上根本无法实现。加盟商们表示,他们之中有人在广东珠海核心商圈投入了60万元开店,开业三个多月后日最低营业额却只有400元;有人在一家商场开店近两年,已经亏掉了一套房和一台车。

令加盟商们不满的规定还包括,他们必须以高于正常价格的费用向1828王老吉购买货品。如有的加盟商表示,他们购买的龟苓膏每箱价格为111元,但网上售价只有100元;一个容纳消毒水的桶报价为280元,网上只有30元。此外,还有招商人员曾承诺说,在2021年品牌要邀请黄圣依、毛晓彤、杨超越等明星代言,却至今都没有动静。

因此,加盟商们普遍认为自己被王老吉“割了韭菜”。AI财经社就此致电王老吉方,被告知称1828王老吉线下店是由广州王老吉餐饮管理发展有限公司管理。但AI财经社拨打对方提供的后者客服投诉电话,却一直处于无人接听状态。

王老吉凉茶卖得好吗(王老吉遭加盟商控诉)(2)

错位的“养生噱头”

AI财经社了解到,1828王老吉于2017年在广州首店开张,当时王老吉相关负责人曾对外表示称,计划4年内在全国开出3000家线下概念店。

1828王老吉与普通茶饮店的区别在于,它主打的是“健康、养生”概念。例如店内菜单上主打产品是古法凉茶、汉方草本凉茶、草本鲜果茶以及养生奶茶等系列,其中汉方草本凉茶里还推出了罗汉果金银菊花茶、茶叶决明冬瓜茶、人参玛咖枸杞茶等包含中医药元素的产品。

2019年,1828王老吉宣布推出荷叶嘟嘟奶茶和青庶脆脆鲜奶两款奶茶产品,价格在16-19元之间。相关负责人强调称,针对奶茶热量高、易带来肥胖等问题,王老吉的奶茶采用荷叶、决明子、冬瓜等中医药原料搭配,消除不良作用。

但王老吉的这一“创新”理念并未获得业界认同,却被认为更像是个噱头。香颂资本董事沈萌认为,消费者对奶茶的固有认知就是高糖、高热量;而那些完全达到健康标准的产品,“可能也不是奶茶了”。战略定位专家徐雄俊也表示,王老吉奶茶提出的“清肺、润燥”等功能,要被消费者在短期内接受,并实现差异化竞争,恐怕很难实现。

相比市面上动辄四十元一杯的高端奶茶,1828王老吉的产品价格相对便宜。但微众茶饮创客空间创始人杨清龙向AI财经社表示,消费者主要是为奶茶的品牌价值买单,而不是价格,价格成为不了奶茶产品的第一消费动机。他用现有几家网红茶饮品牌举例称,像奈雪的茶主打的是闺蜜社交和北欧文化风格;喜茶贩卖的是现代轻奢、简约的人生态度; 茶颜悦色的品牌价值集中在“古风文化”上,“各品牌价值体现在它们的差异化和独有调性上”。

相比之下 ,“1828王老吉的健康养生概念通常适用于中老年人群体,年轻人缺的不是健康,而是不无聊的生活、美好的状态。王老吉这相当于是想把‘养生’概念,卖给‘不需要养生’的年轻群体。”杨清龙称。

业内也有声音认为,王老吉卖奶茶之所以不火,是因为它缺乏像其他网红品牌一样的网络营销手段,但杨清龙则对此并不认可:“根本原因还是王老吉奶茶店一开始的调性就决定了,它不会被市场认可。”

而据“1828王老吉草本新茶”官方微信在2021年6月发布的内容,1828王老吉门店数量仅80多家,分布在广州、深圳、上海等地,这距离其3000家店的开店目标还非常遥远。

王老吉凉茶卖得好吗(王老吉遭加盟商控诉)(3)

王老吉“跨界”之困

回顾王老吉的过往历程,做奶茶产品不是它第一次跨界了。公司曾在2016年推出核桃露,2018年推出王老吉可乐,此外还推出过王老吉牙膏、雪糕、椰汁等产品,但均水花不大或无疾而终。

王老吉接下来的“跨界”目标是啤酒。2021年7月,王老吉啤酒“哔嗨啤”新品上市发布会在山东青岛国际啤酒节举行,王老吉做“精酿啤酒”的消息随即传开。AI财经社从一位“王老吉啤酒全国总代”处得的项目介绍书中获悉,王老吉“哔嗨啤”精酿啤酒计划在未来1-2年内冲刺100亿元销售额。

眼下凉茶市场发展面临瓶颈,王老吉的一系列“跨界”动作也是无奈之举。

据前瞻产业研究院数据,国内凉茶市场扩张最快的时期是在2012年,当年增速达以16.7%;此后便一路下呈现颓势,在2015年市场增长率跌至9.7%。凉茶市场上的头部品牌中,加多宝已暴露出欠款、关厂、断货等一系列问题,2018年其总裁李春林曾放出 “三年内实现上市”的豪言,但如今三年之期已满,加多宝上市仍无结果。另一家凉茶品牌和其正的母公司达利食品集团,则把重点更多地放在了达利园、豆本豆等品牌上。

王老吉的母公司是广州白云山医药集团股份有限公司(下称白云山)。白云山现有业务分为大健康、大南药、大商业、大医疗四大板块,虽然在外界看来,白云山是家药企,但大健康板块的王老吉品牌的销售收入,是公司赚钱的主要来源之一。白云山的大健康板块在2021年上半年毛利率为48.21%,贡献毛利润31.84亿元,在白云山主营业务收入中占比达42.8%。

白云山对王老吉品牌的依赖,也导致公司业绩在疫情期间下降。根据白云山2020年年报,公司全年实现营收616.74亿元,同比下降5.05%;实现净利润29.15亿元,同比下降8.58%。而白云山公司整体业绩不佳的原因之一,就是大健康业务在2020年营收同比下降25%,只有78.59亿元。

王老吉为了提高营收,也在加紧扩充品类。它“跨界”研发的产品都紧跟时下热门消费趋势,看中的就是这些产品背后的市场“钱景”。奶茶自不必说,核桃露和椰汁也都属于受到消费者青睐的植物蛋白饮品,“精酿啤酒”更是资本宠儿。据了解,熊猫精酿从2016年至2019年已获得四轮融资,精酿啤酒品牌“怂人胆”也在2021年获得了六神磊磊的个人投资。根据Euromonitor的预测,精酿啤酒市场规模预测将在2023年增长到751.3亿元。

但王老吉对不同产品不断试水带来的问题是,它的品牌定位开始混乱,也让消费者们“摸不着头脑”了。

杨清龙向AI财经社表示,“王老吉=凉茶”,这已经成为深深刻在大量消费者心底的品牌烙印。在他看来,王老吉用已有的成熟品牌符号去盲目做其他类目外延,只能收获短期利益。“比如1828王老吉,短期内能够收割一波加盟费,但从长期来看,将以失败告终。”因此,他认为:“王老吉其他所有外延产品做得不成功,无关营销,也无关产品,关键是它们与消费者既有的品牌认知不符,王老吉相当于跟大众认知‘对着干’。”

所以,品牌扩充品类,“要做用户第一联想的事。”杨清龙说,“用户提到王老吉,脑海里联想到的第一个词是什么?那就要围绕着这个词来做。否则,投入再多的资源都可能将是浪费。而品牌战略方向如果出现错误,是不可挽回的。”

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

,