图源：未卡官方微博
文｜Lumens
餐饮品牌们的营销活动好像越来越喜欢让猫咪这类萌宠当主角了。
前些年星巴克推出的粉色猫爪杯销售活动“一杯难求”，二手市场卖出高价的情景还历历在目。去年年底，麦当劳推出了适合猫咪使用的经典汉堡盒款式猫窝也引爆了整个互联网。一时之间，似乎全国的有猫人士都想要得到麦当劳猫盒。
萌宠营销的反响如此强烈，身为营销行家的肯德基自然也不能错过。据Morketing观察，今年年初以来，以红遍网络的萌宠可达鸭为契机，已经有数个关于肯德基萌宠营销的话题进入微博热搜榜。相比于肯德基之前形形色色的各类营销活动，我们似乎发现肯德基的营销活动正在越来越专注于萌宠领域。
虽然说肯德基是快餐界搞营销的行家里手，但是也不代表优等生就不会有出差池的时候。今年年初的肯德基联名泡泡玛特的营销“翻车”事件，或许可以认为是肯德基从原有路线转向萌宠营销的催化剂。
今年1月份，肯德基与泡泡玛特联合推出了“KFC x Dimoo35周年限定版盲盒”活动，消费者购买对应套餐就能随机获得1款盲盒人偶。在活动成功吸引到泡泡玛特品牌IP庞大粉丝群体的同时，许多开出隐藏款盲盒的幸运儿在微博、小红书等社交平台分享自己的喜悦，但联名活动的持续火爆也让一直得不到心仪盲盒人偶的消费者逐渐开始剑走偏锋，甚至出现了一口气购买106份套餐的极端做法。
许多消费者在为得到盲盒购买大量套餐之后，选择将吃不完的食物直接丢弃，由这次联名活动引发的食物浪费行为越来越多。最后，使得中国消费者协会出面点名批评肯德基与泡泡玛特联合推出的盲盒存在诱导消费者过度消费的行为，有悖公序良俗和法律精神，肯德基也被许多网友打上了食物浪费的标签，损失了不少路人缘。
在这次联名活动的网络舆论反噬下，好好的一次营销出圈差点变成了品牌公关危机。泡泡玛特在之后公开回应中称，在未来与食品行业的授权合作中，全部暂停定制盲盒业务以杜绝可能的食品浪费。
在经历这次营销活动“翻车”之后，肯德基虽然还在持续买套餐送周边玩具的营销模式，但是在周边的选择上发生了一些变化，从联名流行IP转移到了萌宠周边领域。
现在不管是IP中的虚拟萌宠还是现实生活中的猫猫狗狗，都能够成为年轻人之间的社交货币。萌宠营销要么能吸引到萌物IP的粉丝群体，要么可以得到养宠人士的青睐，肯德基选择的萌宠营销路线本质上是一张几乎不会引发负面效果的“安全牌”。与此同时，踩在年轻人“萌点”上的萌宠营销也比较容易引发社交媒体上的话题曝光。话题性和安全性兼得，肯德基在未来越来越倒向萌宠营销也就不足为奇了。
肯德基在5月份推出的可达鸭就是一个很好的例子。购买一份儿童套餐就能附赠一个宝可梦玩具，可爱的造型、魔性的设计使得可达鸭音乐盒在套餐推出之后立刻走红网络，无数人在社交平台上“蹲守”肯德基补货。这次活动甚至还火到了日本，在推特等社交媒体引发了大量讨论，可达鸭玩具在国外购物平台上的价格也被炒到了近千元。
同样都是火爆出圈的活动，但是对比泡泡玛特的“舆论指责”和可达鸭玩具的“火到国外”，肯德基转向萌宠玩具的路线变化无疑拿到了一个开门红。
广告大师大卫·奥格威有一个著名的3B原则：Beauty（美人）、Beast（动物）、Baby（婴儿），以这些为表现手段的广告最容易赢得消费者的注意和喜欢。破圈的可达鸭活动就属于其中的Beast（动物），正是时下越来越多人关注的“萌宠”。
或许是吃到了可达鸭活动带来的甜头，肯德基之后推出了多次萌宠主题的活动，打出了一套“萌宠多连击”。
肯德基在7月和宠物生活方式品牌未卡推出了联名限定款卡猫抓桶，这款猫抓桶采用肯德基全家桶经典的红白造型、上下分层式设计。可爱又实用的造型一经推出就受到了广大有猫人士的欢迎，上海地区的1800套猫抓桶瞬间被抢空，社交平台上也充满了其他地区消费者的“羡慕嫉妒恨”。
限定猫抓桶刚售罄，肯德基又上线了“猫咪快乐神器”的套装玩具。仅需在门店购买相关主题套餐，便可免费获得肯德基食物造型的逗猫棒和宠物猫能使用地鼠机玩具。
几乎就在同期，消费者只要在美团平台上购买肯德基外卖，还有机会获得赠送的限量喵上校萌宠外卖头盔。关于萌宠的主题活动一波接着一波，肯德基的猫咪营销愈发得心应手。
除了买套餐送玩具的常规营销之外，据Morketing观察，肯德基在萌宠领域似乎还有继续深入的迹象。有消息称，肯德基计划将部分城市门店改造为亲崽萌宠主题店，以萌趣的环境营造轻松欢乐的亲崽互动氛围。从目前小红书上的探店评价来看，新出现的亲崽萌宠主题店的确受到了有猫人士的欢迎。
由赠品玩具到猫抓桶再到亲宠主题店，种种迹象都在表明，肯德基想要在萌宠领域走的更深更远。
近几个月来，肯德基的营销活动一波接着一波，并且将萌宠主题当成了主攻方向，这让不少萌宠爱好者直呼要破产。在探讨肯德基行为的动机时，或许可以从内部和外部两个角度去分析。
从内部因素看，肯德基所属的百胜中国正在面临着业绩下滑的压力。7月底，百胜中国发布最新业绩数据，2022年第二季度，实现营业收入21.3亿美元，同比下降13%，环比第一季度减少20%；实现净利润8300万美元，同比下降54%，环比一季度减少25%。受同店销售额下降以及门店暂时停业的影响，百胜中国的系统销售额同比下降16%，其中肯德基和必胜客分别下降15%和14%。
除了集团整体业绩下滑之外，百胜中国旗下品牌必胜客在今年还接连被爆出两起食品安全问题，必胜客的不佳表现使得肯德基承担了更多的业绩压力。
据了解，肯德基和必胜客在过去一起构成了百胜中国超九成的营收，但是肯德基约占七成，必胜客仅为两成。在兄弟品牌必胜客业绩不佳的状况下，肯德基需要更多承担起增长的重任，因此频繁的营销活动和跨界联名或许是寻找业绩新增长点的不得已之举。
而从外部因素看，肯德基之所以选择深耕萌宠领域，则是和规模愈发壮大的萌宠经济有关。从如今的年轻人对各种“萌物”的喜爱程度来看，抓住萌宠就几乎等于抓住了年轻人的心。
据艾瑞咨询发布的《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示，2020年国内宠物行业市场规模接近3000亿元，预计2023年市场规模将达到4456亿元。90后、00后的这群年轻人不仅是当下的消费市场主力军，同样也是养宠的主要人群，在面对宠物的相关开销时往往都相当大方。
不管是星巴克之前炒到天价的猫爪杯还是肯德基最近的一大波猫咪用品，无一不是对萌宠营销效果的最好佐证。品牌在利用各种萌宠形象开展营销活动时，萌宠在吸引消费者眼球的同时也成为了年轻人和爱宠人士之间的社交语言，从而有利于话题的二次传播撬动社交平台上的流量。
同时，萌宠营销往往还会体现出和相关消费者的精神连接，不管是提供类似“云吸猫”的精神慰藉还是解决养猫人士的痛点需求，都精准地契合了消费者的心理需求。从而使得目标用户心甘情愿地完成了消费，甚至还有可能成为品牌的“自来水”粉丝。
在萌宠经济之风越来越大的当下，肩负业绩增长重任的肯德基自然不会错过这个还未完全开发的“金矿”。为了无数喜爱萌宠的年轻消费者，也为了品牌自身业绩，肯德基下次推出的新赠品恐怕还会是萌宠玩具。
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