图/图虫创意
你还记得SHEIN的美妆独立站sheglam.com吗？
从上线到现在已有一年多时间。为了增加美妆品牌SHEGLAM的独立站运营优势，SHEIN在2020年12月正式推出独立网站sheglam.com。一经推出就引起了热烈的讨论。
回过头看，SHEGLAM在品类、上新、价格上的打法几乎沿用了SHEIN的一贯风格，上新快、价格低廉、品类多，例如，一盘九色眼影仅需8美元，远远低于市场上的普遍售价。
实际上SHEIN布局美妆独立站的计划早有端倪，其网站域名sheglam.com注册于2018年，2019年正式推出品牌SHEGLAM，前期主要通过主站官网的细分类目beauty进行曝光。
已经是服装类目“天花板”的SHEIN，为什么会选择拓展美妆市场？
实际上，大家都很清楚SHEIN能够在欧美迅速走红，全凭低价策略以及供应链生态，但随着越来越多的新兴品牌加入，女装市场的份额不断受到挤压，虽然SHEIN仍旧处于女装类目的头部位置，但是“老本总有一天会吃完”，为了持续扩大自己的商业版图，他们自2020年开始就不断扩张自己的品牌矩阵，除了服装领域，品类已经扩张到美妆、内衣、男装、童装、鞋子、家纺家居、配饰等。
目前SHEGLAM在主站官网上发布的产品已超500件，而当时该品牌刚上线时，主站仅上线了十几件产品。
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图源：sheglam.com
目前SHEGLAM网站上涵盖的细分类目包含了面部、嘴唇、眼部、美容工具、收藏品五个类目，共计652件产品，价格在0-60美元区间不等，其中0-5美元区间的产品高达443件，占比68%，在这区间的产品主要有腮红、修容、口红、眼影、眼线笔、散粉、美容工具等。
Molly查找了欧美品牌中较为平价的几个品牌，其中包含了KIKO、露华浓、Farmasi、colourPopCosmetics等，产品售价虽然也控制在20美元左右，但是能够做到像SHEGLAM这样的低价少之又少。比如说KIKO的一只口红售价在10美元左右，但是SHEGLAM仅需要4.99美颜，露华浓的粉底液定价在15-20美元，而SHEGLAM10美元不到，在价格上几乎很再找到比SHEGLAM更具优势的产品了。
因此很多人就质疑如此低价的产品，其品质、生产过程、原材料是否有保证，SHEGLAM在他们的网站的“aboutus”板块就解答了用户的疑虑，他们合作的制造商有HudaBeauty，Stila，Tarte，UrbanDecay等，都是一线美妆品牌的供应商，并公开制造商生产过程的视频，展示了制造商的仓库以及完整的生产链条，确保产品安全和质量保证。
此外，他们针对产品低价的解释是因为他们在运输和包装上降低了成本。运输费用降低是因为他们将SHEGLAM的产品与服装订单捆绑在一起，因此这部分的运输成本就下降了不少；他们将自己的成本公开透露给用户，例如一只售价25美元的口红，它的成本只要5美元，配方、颜色调试仅需要1-2美元，而剩下的3-4美元则花在包装费用，而他们采用精简的包装设计，因此在产品包装上没有花费太多的成本。
通过使用与领先的奢侈美容品牌相同的制造商，减少中间商，并缩减过多的营销成本，所以他们才能做到让用户用最低的价格享受到大牌的同等品质。
SHEGLAM网站上的运营优势除了价格低、种类多、支持多个国家线上购买外，还有几处高阶玩法可供独立站卖家借鉴。
图源：sheglam.com
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化妆教程视频
他们设置了一个化妆教程板块“TutorialSHEGLAM”，里面展示了多位精选的网红博主使用SHEGLAM产品打造的妆容视频，用户可以在上面看到完整的美妆教程视频，可以有效提高页面的留存，减少跳失率，据similarweb显示，其网站的跳出率仅在26.61%，平均访问时长为5分34秒，该数据已经远远超过平均水平；
此外，通过网红博主的试用测评，可以提高用户的购买转化，大家都知道KOL种草的能力，一旦看到适合的产品，用户可以直接在线上下单，减少了下单路径。
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SHEGLAM影响者计划
图源：sheglam.com
在探索类目下面有另一个模块是“JoinOur Beauty Squad”，他们正在寻找爱美人士在社交媒体上展示他们的SHEGLAM妆容。
他们在这个网红推荐社区板块针对不同系列的产品进行了类目细分，分为了眼部、脸部、嘴唇，通过一张张吸睛好看的网红图片，吸引用户点击，进一步提升网站点击率，并且通过网红的妆容展示图，用户在对应的类目可以迅速找到自己心仪的产品，强化了用户的购买体验。
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用户评论
图源：sheglam.com
SHEGLAM希望购买用户能够积极的留下自己的真实购买评价，通过这些评价可以展示产品的真实性，提升网站的信任度，独立站卖家都可以多多引导用户进行评价。
评论数量越多，证明产品受欢迎程度越高，可以提升网站的浏览量和转化率。
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目前sheglam.com的月均网站访问人次约为23万，根据Googletrends显示，网站自成立起，全范围内的搜索量一直呈现上升趋势，搜索热度在今年的6月份开始就持续处于高位，并高于历史水平，7月份的整体流量预计将继续上涨。
图源：Google trends
网站流量波动一般与品牌广告、热点事件、内部访问、营销活动等要素有关，Molly查找了近期与SHEGLAM相关的新闻，并无发现重点的热点事件，站内也并无重大的营销活动，那么主要原因可能是与品牌广告有关，品牌广告就是通过各个渠道的曝光，让用户记住网站的网址或记住网站名称/slogan，通过搜索引擎访问网站，这些都会直接或间接的造成流量的增长，因此一个好记的简洁的网站名称和地址就显得很重要。
目前该网站的流量构成主要以搜索广告和直接访问、社交平台为主。各占比49.61%、38.87%、8.99%，其中搜索广告由自然搜索和付费搜索两部分组成。
图源：similarweb
在2022年5月之前，SHEGLAM都没有投放关键词付费广告，主要依靠Google的自然搜索流量，现在他们开始重点投放品牌词，投放费用持续上涨，目前月均付费成本约251美元，单次的点击成本均不超过1美元，主要投放的关键词有“sheglam”、“sheglamblush”、“sheglammakeup”等等。
图源：semrush
SHEGLAM主要选择与Facebook、TikTok、Instagram、YouTube等平台合作开展KOL战略，除了YouTube没有开设平台账号，其余的社交平台除了与KOL合作外，也积极的开设了社交账号，其中IG的粉丝数为68.5w，TikTok的粉丝为270w，Facebook的粉丝为15.42w，合计353.92万，YouTub上与#sheglam相关的视频有4130条，合作的频道有1910。
从社媒上的布局看，SHEGLAM还是沿用了SHEIN的一贯做法，自2012年起，他们就量与各类KOL合作，主要是时尚、造型、美妆、彩妆等类型。
他们有着非常明确的KOL策略。通过赞助KOL创造了一种购买产品趋势，并且也提高了品牌知名度和品牌识别建设。
在内容创作上，IG或YouTube、TikTok的账号上可以看到SHEGLAM长期与几位欧美博主进行合作，他们不定时会在IG上发布自己使用SHEGLAM美妆产品的妆容照片及视频，YouTube上主要为产品测评视频、TikTok主要发布时长10秒内的妆容视频，合作的博主粉丝数量在几万到几十万不等。
除此之外他们还展现真实的购买客户，并提供购买后的真实评价，而不是仅关注产品卖点的广告，内容真实且长期可以为平台源源不绝的带来新客户，提高品牌知名度。
总而言之，有了SHEIN原本的成功经验加持，再加上其精准的商业模式定位、高性价比的产品、灵活的供应链，相信SHEGLAM未来可期。
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以上文章来源于雨果签约观察员Molly谈独立站 ，作者Molly
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