2015-09-17
原文地址：《蓝海战略》的启示
看互联网相关文章时一直看到“蓝海”“红海”的提法，感觉再不弄清楚这两个词的含义，以后看文章都要产生理解障碍了。于是去找了《蓝海战略》的电子书看，看完感觉收获挺大的。于是，把书中我感觉印象比较深的地方做了笔记摘录，供大家参考。这些笔记只是骨架式的抓取，书中还有很多很有意思的实际案例，倘若要更深的理解蓝海战略是什么，就请自己看书吧~在摘录的同时，我会发表一些我自己的感想，主要是结合漫画领域的一些例子来说的。
现在，开始我的读书摘录了。
红海战略和蓝海战略
首先是，两个概念的区别，“红海战略”和“蓝海战略”。红海和蓝海其实是相对而言的，并不是绝对的。有的蓝海随着时间推移，突然会变成一片竞争的红海。还有的蓝海其实不是海，只是一片小浅滩，在里面翻不出浪花来。所以我觉得，这个战略需要我们随时随地调整自己。
红海战略：
在已经存在的市场内竞争；参与竞争；争夺现有需求；遵循价值与成本互替定律；根据差异化或低沉本的战略选择，把企业行为整合为一个体系。
蓝海战略：
拓展非竞争性市场空间；规避竞争；创造并攫取新需求；打破价值与成本互替规律；同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系。
制定蓝海战略的原则：重建市场边界；注重全局而非数字；超越现有需求；遵循合理的战略顺序。
降低相应的风险：搜寻风险；计划风险；规模风险；商业模式风险。
执行战略的原则：克服关键组织障碍；寓执行于战略。降低相应的风险：组织风险；管理风险。
四步动作框架：
为打破差异化和低成本之间的替代关系，创造新的价值曲线，有四个核心问题对挑战行业现有的战略逻辑和商业模式而言至关重要。
1.哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？
2.哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？
3.哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？
4.哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？
良好战略的三个特征：重点突出；与众不同；令人信服的宣传主题。
开创蓝海的方式
1 放眼替代性行业
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其他企业竞争，而且还面临和生产替代性产品或服务的其他行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同的形式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”，但另一方面，替代性产品还包括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。
举个例子：
电影院和餐馆。与电影院相比，餐馆的形式基本上完全不同，而且功能也不一样：他们提供的是交谈和美食方面的愉悦。这与电影院提供的视觉享受完全是两回事。尽管在形式或功能上存在巨大差异，但是人们去餐馆和去电影院看电影的目的是一样的：好好地在外面享受一个夜晚。他们不是同一功能的替代产品，但是都是人们的替代性备选方案。
由于种种原因，当我们摇身一变成为卖方之后，我们常常会抛弃这种出于直觉的思维方式，出售产品的人通常很少会有意识地去考虑消费者如何在替代性行业中进行选择。价格的变动、型号的改动，甚至是新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之间，就很少会引起注意。行业杂志、行业演示会和消费者评价报告强化了行业和行业之间的界限。但其实，替代性行业之间的空间通常可以为企业提供价值创造的机会。
举个漫画领域的例子，实际上十冷和万万没想到、暴走大事件甚至是其他的娱乐观众的视频节目都是彼此的替代品，尽管他们的内容、制作的方式各不相同，但对于观众来讲，它们都提供的是茶余饭后的娱乐休闲活动，不动脑子也能乐一乐的节目。甚至往大了讲，观众们可以满足自己休闲娱乐的方式有很多种，数的过来的就有打游戏、去参加俱乐部、读书、参加课外兴趣小组等等，现在人们的娱乐方式已经非常丰富了，选择也非常多，看漫画和动画仅仅是其中的一两种选择而已。
这个开创蓝海的方式提醒我们，要去注意自己的作品究竟是在根本上满足读者的什么需要，这种需要有多少其他的替代性方式，而自己对比其他的替代性方式，有哪些优点又有那些缺点。漫画虽然可以是一种娱乐方式，也可能变成艺术，也能变成教育，还能变成科普等等，漫画这个容器所容纳的内容也许比其形式本身更需要作者的修炼和积累。假如未来真的是内容为王的话，我想这里的内容应当是指其核心部分，能通过不同媒体和介质进行转换的部分，而非那些媒体和介质本身。因为随着技术和时代变迁，媒介可能消亡、变迁和升级，但人性的改变速度却比较慢。
2 放眼行业内的不同战略类型
战略类型一般可以通过两个维度进行简单排序：价格和业绩、价格的变化通过会引起业绩的相应变化。大多数企业都专注于提高他们在同一战略类别中的竞争地位。
从不同战略类型中开创蓝海的关键在于突破这种狭隘的观点，去了解哪些是决定客户从一个业务类别转换到另一个业务类别的主要因素。
3 放眼客户链
在大多数行业中，参与竞争的企业对目标客户的定义都大同小异。但是，事实上，存在着一个客户链，他们都直接或间接地参与了购买的决策、产品或服务的购买者可能与最终使用者并不一致，在某些情况下，还有一些非常关键的影响着。尽管这三类人可能会重叠，但是通常他们都不是一个人。当三类人群不一致的时候，他们的价值观通常也不一样。
对目标客户群体的传统观念提出挑战就可以发现新的蓝海。通过审视不同的购买者群体，企业可以产生一些新的思维，从而重新构造自身的价值曲线，找到那些以往被忽视的目标客户群。
4 放眼互补性产品或服务
很少产品或服务会单独使用。很多情况下，他们的价值会受到别的产品或服务的影响。但是，在大多数的行业中，企业生产的产品或提供的服务都局限于行业范围内。
在互补产品或服务背后常常隐藏着巨大的价值。关键是要弄清楚消费者在选择产品或服务时需要的整个解决方案是什么，一个简单的方法就是考虑一下消费者在使用你们的产品前、使用过程中和使用后会发生什么事情。人们在去看电影之前，一般都要先解决保姆和停车的问题。操作系统软件和应用软件要和计算机硬件一起使用。在航空业中，旅客在飞行结束后才会需要地面交通，但是旅行中这种服务肯定是必要的。
5 放眼客户的功能性或情感性诉求
行业竞争不仅在产品或服务的范围上趋同，而且在两个基本的诉求上也很类似，一些行业主要通过价格和功能来竞争，关注的是给客户带来的效用，他们的诉求是功能性的；其他一些行业主要以客户感觉为竞争手段，他们的诉求是情感性的。
当企业愿意挑战行业中已经存在的功能或情感诉求时，常常会发现新的市场机会，我们发现了两种普遍的模式。情感导向型的行业会提供很多多余的产品或服务，知识提高了价格但对功能没有帮助。去掉这些多余的东西，就会创造一个简单、低价、低成本的业务模式，从而受到客户欢迎，反过来，功能导向型行业可以通过添加一些情感因素使产品获得新生，刺激新的需求。
6 放眼未来
蓝海战略主要并不来源于预测趋势本身。相反，他们来自深入分析这一趋势会如何影响客户价值和企业的业务模式。通过关注市场现在的价值转到未来的价值，企业经营者可以主动调整，抢先找到新的蓝海。我们要从目前可以观察到的趋势中获得远见。
超越现有需求
上面提到过制定蓝海战略的原则有：重建市场边界；注重全局而非数字；超越现有需求；遵循合理的战略顺序。
现在我对“超越现有需求”这一原则中的相关内容做个摘录，因为这一部分对我的启发比较大。
传统的战略思维：一是只注意现有客户；而是进行更加精细的客户细分。公司提升市场份额的典型方式，就是努力维持和扩大现有客户群。而这就经常引发对客户偏好的进一步细分，以便提供量身定做的产品。一般而言，竞争愈激烈，产品的专业化愈是明显。而在此过程中，目标市场将会变得十分狭小。
要想最大限度地扩大蓝海，公司就必须反其道而行之。企业应关注潜在客户，而不应只着眼于现有客户；应致力于大多数客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。这样才能让公司超越现有需求，开辟一片之前未曾有过的庞大客户群。
要超越现有需求，就要先考虑非客户，然后才是客户；先考虑共同点，再考虑差异化；先考虑整合，然后才是进一步细分。
非客户的三个层次。
按照距离现有市场的远近程度，可以转化为客户的非客户可以分为三个层次。第一层距离现有市场最近，位于市场的边缘，这个层次的客户是出于需要而最小限度地购买本行业的产品，内心并不情愿；如果有选择的话，他们会转向购买其他产品。然而，如果能提供新的价值，他们不仅留在这个市场，其购买的频率也会成倍增加，释放出巨大的潜在需求。第二层是拒绝使用你所在行业产品的那些人，他们也曾将你的产品作为一种备选方案，但却最终没有选择。第三层距离你的市场最为遥远，他们从来就没有想过要使用你的产品。通过关注这些非客户群体和现有客户的关键共同点，公司就能知道如何将他们带入到新市场中去。
（截图来自《蓝海战略》）
第一层：即将转化的非客户，位于现有市场边缘，随时准备改变选择；第二层，拒绝性的非客户，心存疑虑，选择了你的对立市场；第三层，未经开发的非客户，处于距你遥远的其他市场。
按照这个图，根据动漫行业的情况，动漫类的产品用户可以分为三类（我参考一份报告里的提法，虽然报告本身数据和结论各方面有可能主观，不过我喜欢那份报告关于用户的区分）
核心二次元：受众约 600 万，我们对核心二次元受众的定义是，首先会观看较多的动漫作品，其次会去观看较多的同人作品（同人，即基于原作剧情的再创作，如我们说《大话西游》是《西游记》的同人作品）。这批受众往往是对动漫最为狂热的群体。（毕业即脱宅；“宅腐萌”）
次核心二次元：受众约 3000 万，定义为观看较多的动漫作品，但不会看同人作品的受众。（“合家欢”）
泛二次元：受众约 1 亿。定义为一年内观看动漫内容在 3 次以下、1 次以上的人群
关于这个非客户，我举一个较近的例子——《那年那兔那些事儿》。按照这部作品的指向，喜欢它的读者大致应该是是喜欢军事的动漫宅和对中国近代史感兴趣，支持爱国主义的这样一群人。按照这个划分，我对军事不感兴趣，对近代史有点了解但一知半解，爱国主义谈不上，我对政治和军事都不太感兴趣。而原作的画风属于Q萌型，我也不太喜欢。所以，总体上，我已经不在其指向的读者群里头了。但是，在其动画播出后，我却坚持看到完了。看完了动画，我还是没去看漫画，但我已经知道有这么部作品了。另外，我在豆瓣也看到不是动漫类的账号也转过《那兔》的动画视频，在知乎上还有讨论它的帖子，而同期的《端脑》等其他动画就没有这么大的影响力了（我是指动画传播到平时不太看动画的族群这一点）。可见《那兔》动画的受众显然比其他二次元属性强烈的动画具有更广泛的受众。那么这种受众群体扩大的基础是什么？
《那兔》的形象是用动物指代国家，显然比用人物指代国家更具有亲近和代入感（对比同样是国拟人的《黑塔利亚》），这动画要是继续扩大影响力，出个毛绒玩具是没问题的。同时，动画所宣传的爱国主义也是国家喜闻乐见的，大部分人都爱自己的国家，虽然平时会抱怨和骂骂咧咧，但一到关键时刻我想大部分人都会转身支持自己的祖国的。所以，从根本上讲，《那兔》拥有最普适的情感基础——大部分人都爱自己的国家。同期时间上相近早一点的《端脑》主打推理悬疑的风格，这个题材目前在动画上是较少见的，但是推理悬疑类型的电视剧和电影却已经出现过不少了。喜欢悬疑推理的人一定比拥有爱国情感的人要少，这是肯定的，情感基础和粉丝基础摆在那里。《端脑》的画风又比较接近日漫风，人设比较普通，加上动画本身制作水平有限、节奏等方面把控不足，导致这个作品的影响力实际上没有《那兔》大。我本身是对悬疑推理类的作品特别感兴趣的，但《端脑》看起来让我非常不适应，漫画也点过几页，没看进去，因为我感觉里面的人物都有点像人偶，很机械。同时，里面的一些“知识量巨大”的题目给我一种“公务员考试推理题”的感受，并没有非常丰富的层次，所以我看不下去。当然，这些都只是我个人的感受，并没有冒犯两部作品的意思。我想说的是，《那兔》可以转化我这种非原作粉，而《端脑》无法转化我这个悬疑推理粉，两部作品的情感基础不同。
我为什么提动画的问题，因为我觉得最近虽然听到很多漫画改编成动画了，但我觉得动画化并不是终点。动画化有时并不意味着作品有很高的艺术价值，有时仅仅意味着这部作品适合用动画这种形式来扩大影响力而已，这世上还存在着很多无法被影像化的作品，甚至我们有时候用“无法影像化”来褒奖一部漫画作品，虽然不知这样是好还是坏。我们虽然看到最近有那么多作品动画化了，可是达到比较大的影响力的有几部呢？（影响力大的标志之一是电视节目开始谈论它的时候，就表明这件事很大了，电视虽然年轻人不爱看了，但老人和妇女们还是看的，其受众还是最大的）假如再把范围扩大全世界，又有多少中国的漫画作品有影响力呢？我看最近几年动画化的作品，都有浓重的日漫风影响，内容和画风都有这个倾向。我明白大家都认为日漫风的会更受欢迎，诚然如此，但实际上这种风格会影响动画继续扩大到泛二次元的族群。除了核心二次元用户会喜欢，其他人根本不会知道有这么部作品存在。所以，动画如果做出来只能在核心圈流动，那么动画扩大影响力的任务不是没办法完成了吗？另外，制作动画的人员也似乎主要以“忠于原作”为己任似的，不对原作本身做出客观的评估。比如，原作的人设、剧情和分镜等等，有问题的地方我改不改，为了更好地体现作品本身的主题，要不要对其做出适当的修改等。再比如，根据市场和现在观众的口味或者情感倾向，对原作中存在的问题进行自己的改编和调整等。很遗憾，目前我们的大部分动画从业人员可能还没有这样的水准。我们能够看到日本动画有的可以做到超越原作，把平庸的原作改成动画的经典，不是没有这样的例子。但目前我们的动画还做不到。所以，虽然我们看到了很多漫画被改编成动画了，但是似乎并不尽如人意。当然，漫画动画化的旅程还刚刚开始，我们有理由继续期待，我们需要时间和成本去培养人才、积累经验，不这么做就永远不会进步，该支持的一定还会支持的。
另外，除了动画化，我们也能感受到整个产业链上还有众多环节需要补足，如衍生品制造、主题公园之类的东西，还需要大量的人才、资金和时间来弥补。这方面的进步，也让我们拭目以待吧。
回过头来，看看漫画的圈子。根据受众的分层，你能看出自己的作品面对的是哪个族群？你的作品能否扩大到其潜在的读者层？你的作品的情感基础是什么？思考完自己国家的读者层，如果还有余力，再思考自己的作品是否拥有能够打动国外读者的能力？我认为全球化的趋势是不可避免的，我们的作品会走向世界，世界的作品也会走向中国。到时候，你的作品定位在哪里？还有，现阶段的读者情感需求中，还有那些需求未被满足过、挖掘过？这些问题是我看完《蓝海战略》后收到的最大启示。
后话：
在网上搜索蓝海战略时，看到郎咸平在2013年出版的《蓝海大溃败》，翻看了一下这本书的百度百科资料，发现郎先生提出蓝海战略不适合中国企业，因为没看过书不做评价。不过我觉得，对于行业的了解要足够深入同时也要对世界形势有个基本判断，才能用好这个战略。除了行业的知识，还有对漫画的题材、受众等等的了解才能做出判断。不过，最终我还是觉得落脚点应该是自己身上，虽然有这么多战略要思考，但基本的立足点还是对漫画创作本身的热爱上，这个热情如果没有，谈什么战略都没用，或者说至少只是短期内有用。行业内外、世界内外、中国内外都风云变幻，所以要准备随时修正自己的看法，依据最新的事实来说话。
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