极致黑白的简约画风；
温暖走心的台词；
很多次聚焦眼睛的特写镜头；
迷人的眼神；
像久别重逢的朋友般，娓娓道来；
……
1年前，全民男神梁朝伟对万千女性观众温柔问候，以深情告白的《眼》戏刷爆朋友圈；2016年，丸美眼霜节加码升级，梁朝伟携手周迅共同演绎丸美眼霜节《不怕黑》三部曲，为中国化妆品行业再造暖心之作。
在看惯了品牌营销炒作、撕逼、爆料蔚然成风，“匠心”、“情怀”口号满天飞的当下，中国化妆品品牌丸美动用大手笔将广告片当成电影来做，独辟蹊径走出了一条文艺范儿十足的创新营销之路，着实让人眼前一亮。为此，《广告主》采访了其背后的执行团队华邑品牌数字营销创始人兼执行副总裁杜卫。
华邑品牌数字营销创始人兼执行副总裁杜卫
代言人只是品牌策略的营销配称
一个是获得10座影帝殊荣“单靠眼睛就能演戏”的梁朝伟，一个是拥有7座影后桂冠“眼睛最有灵气”的周迅，从去年梁朝伟化成贴心暖男，单枪匹马用“眼技”对屏幕前的万千女性观众温柔问候深情告白，到今年影帝影后罕见同框，互飙“眼戏”，加上王家卫御用班底夏永康 张叔平的强大阵容，有了如此大手笔的投入和制作，两次创意活动的刷屏似乎是在情理之中，甚至有人将传播的影响力完全归功于明星。
去年为丸美打造3分钟的极致广告片《眼》，从内容到创意上颇具规格，然后凭借多种渠道营销组合，将传播效果最大化，为品牌赚足了眼球。有人认为《眼》的营销很好毋庸置疑，但如果没有梁朝伟，整个营销搭配再逆天也无济于事。
对于这种“唯明星论”，杜卫认为，代言人只是品牌策略的营销配称，所谓配称，就是中国销售量第一、LVMH是其第二股东的丸美X影帝眼神之称的梁朝伟=现象级。而如果就局部论全局，就与盲人摸象没有区别。
事实上，《眼》的整个营销，从地铁悬念海报成功蓄势，到四大卫视封屏联播引爆品牌声量，再到明星、公众全民UGC，整体传播节奏层层递进，环环相扣。能够刷爆朋友圈，被称为现象级营销，其中任何一个环节都缺一不可。
将最打动消费者的核心，呈现出来
《眼》后时隔一年，整个社交网络媒体环境也发生了很大的不同。今年延续了黑白色调的画面，采取微电影的形式，在去年丸美眼霜节给丸美品牌带来的长尾效应尚未停歇的情况下，《不怕黑》在社交媒体上吸引了明星大咖的转发共鸣是今年的一大亮点。
今年《不怕黑》三部曲表达出了对女性的关爱，传达出丸美是一个很有温度的品牌。《不怕黑》迅速在女性网友中引起了强烈反响，蔡康永、柳岩、伊能静现身说法，著名制片人柴智屏、自媒体红人咪蒙、情感作家安东尼等KOL集体背书，姚晨舒淇等各界大咖纷纷点赞，《不怕黑》视频播放量三天破亿。杜卫告诉《广告主》：“不哗宠的质感，才可以温暖用户。这是丸美客户执著的风范，华邑只是将客户的期待需求，呈现出来。如果说，没有这样的品牌，一切无从谈起。”
在当下互联网大的传播环境中，品牌们都希望能够在短时间内迅速吸引公众聚焦，把公众注意力转化为销售额，提升品牌资产。“文艺片儿”似乎很难有轰动的传播效果，而《眼》和《不怕黑》却做到了，还呈现出病毒式传播。对此，杜卫认为是一个粗浅的判断，他谈了自己独特的理解：“真正的‘文艺片’是具有消费者洞察的，它不是文字堆砌，不是执行炫技，而是将最打动消费者的核心，呈现出来！但无论文艺还是其它，这都不是重点，回归到传播之常识，广告是为销售而生，不是文艺而生。销售策略与执行创意有天生之区别，华邑更多关心客户的销售策略，这是道！后者是术！另外，‘营销场景’很重要，一切场景只为营销，否则那只能叫‘场景布置’”。
万法皆由目标生，营销一切的目标就是销售
在互联网及移动互联网引发的信息革命的冲击下，广告、营销方式都发生了巨大的变化并不断有新的营销方式和形态出现，社会化营销、移动营销、大数据营销等新型营销方式正在颠覆性地改变着市场营销。如何打造一款“现象级”、“爆款”案例，想必是每个品牌和营销服务公司都在摸索的。
在杜卫看来：“只有将社会潮流、产品卖点、渠道动销充分交互，将一个‘硬广’变成一次‘现象’、一次‘名人卷入’，一次‘自发报道’……才能达至一个现象级目标：客户的传播投入费用得到12倍回报。这是华邑对于营销现象级案例最客观与最实际的标准或特质：客户所托付给你的传播费，是不是得到超越12倍的回报。现象级案例唯一标准，就是获得现象级回报。”
此外，面对纷繁复杂的营销市场，杜卫还提到：“营销就是营销，营销一切的目标就是销售。没所谓的社会化营销、数字化营销、移动营，这只是分工角色之不同，而不应该将营销划分至‘分工’层面，因为真正的营销目标导向反而因此被混淆，真正帮助一体化协同客解决营销传播的问题，才是营销传播公司之基本使命，而认清使命，才能做好一切的营销，这便是华邑之信仰的‘万法皆由目标生’”。
最后，杜卫告诉《广告主》：“华邑更多希望用案例、用业绩、用行动说话，这才是真正的口碑。现在聪明的客户了解你，更多是看你做了些什么，而不是你说了些什么。时代变了，但强者事自强从来不会过时。”
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