监管日趋常态化。
文 | 张钦
编辑 | 龚方毅
今年 3 月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购平台的不正当价格行为做出处罚。
它们之中有的涉嫌低价倾销，有的涉嫌价格欺诈，有的两者皆而有之。自那之后，各平台的低价促销和礼券折让力度有所收敛。
但这些调整的力度在监管部门看来可能还不够。
《晚点 LatePost》从包括美团、拼多多等多家企业获悉，近期他们再被监管通知需收紧补贴，并被要求下架“一分钱秒杀”的促销活动。
一位接近美团优选的人士称，员工在 5 月 27 日获下架前述秒杀商品的口头通知，并被要求在 6 月 1 日前整改完毕。该人士表示平台已提前一天执行完毕，还在一些地区取消了部分优惠券和补贴。另一家头部的社区团购平台员工则说在 5 月 31 日接到类似收紧补贴的口头通知要求。
美团对《晚点 LatePost》表示，该监管指示并非单独针对美团，而是上月监管针对行业的一致性要求，且“我们早就整改完了”。上个月，十荟团因低价倾销和价格欺诈，被市场监管总局罚款 150 万元、其江苏区域停业整顿 3 日。
在这之前，市场上流传一份国信证券整理的美团投资者内部会议纪要，显示美团曾表示美团优选可以补贴、但不会低于成本价销售。至于一分钱的商品，则是 “不被允许存在”。
美团优选已经覆盖全国超 2600 个县市，《晚点 LatePost》暂无法核实所有地区的执行情况，至少北京、上海、深圳、武汉等地已经看不到一分钱的秒杀商品，但还有“新人专享红包”、“新人专享价商品”等促销活动。而其他平台如拼多多、京东（京喜拼拼）等，暂时也没有再看到一分钱促销。
售卖那些抢购的超低价商品，向来是社区团购平台最有力的拉新手段之一。投资者内部会议上，美团称优选用折扣吸引了众多低线城市消费者，第一季度该业务成功拉新的 3000 万用户中，超八成是美团新用户。
拼多多则在主站首页给了多多买菜和百亿补贴相同的资源位，“新手券” 和 “爆品日” 单日促销活动，以及低价销售的 “新人专享” 活动，是其买菜业务拉新、冲销售额较为有效的手段。我们了解到这些促销活动也在调整。
补贴、促销的代价巨大。今年一季度，美团新业务及其他部分实现营收 98.6 亿元和经营性亏损 80.4 亿元，亏损率为 81.6%。国信证券预计其中美团优选亏损约 58 亿元，买菜、快驴和闪购合计亏损约 15 亿元。
拼多多社区团购的经营数据不得而知，但是相信公司整体经营亏损率在一季度环比翻倍，很大程度上归咎于社区团购业务的短期巨大投入。今年 1~3 月间，拼多多实现 221 亿元营收和 41.47 亿元的经营亏损，亏损率 18.71%。
对于那些全中国开城的社区团购平台来说，部分地区已经进入夏天，它们除了要面对高温天气对履约能力的考验，还得回答那个老问题：没了补贴和促销，凭什么拉来新客？毕竟，用户人数增长是电商平台快速发展期的核心增长驱动力。
但人是有限的，且增量日渐走低。
一位从事买菜业务的人士告诉《晚点 LatePost》，各家买菜业务的关键都围绕着 “留人” 展开。
平台们要想留住的 “人” 不单指用户 —— 还有团长 —— 这也是各家社区团购共同的拉新途径。一份光大证券研报显示，多多买菜对团长的依赖程度较低，美团有八成流量来自团长导流、辅之以地推团队，而多多买菜流量有六成来自主站。
实际上，从去年六月至今，团长的角色在社区团购中的位置已经历了一轮起伏。
最初，各家社区团购平台为了尽快开城，不惜重金抢团长，而今年起则演进到了弱化团长的阶段，意在将团长和自提点划等号，压低团长佣金率。
团长们对此并不买单。揣着大大小小微信群流量资源，不少团长做起了微商或启动创业项目。当平台拉新遇瓶颈，一位接近买菜业务的人士表示平台或将再次提高团长激励机制。
但团长端一直存在忠诚度低和管理难的问题。
一份中信建投研报显示，各家社区团购平台的供应链形态和发展路径高度相似，差别体现在流量端，即团长和社区门店（直营或加盟）。研报以兴盛优选依托连锁便利店与夫妻老婆店为例，提出这种合作方式解决了 “宝妈型” 团长的不稳定性，又赚进了社区门店的流量资源，最终成为主流的团长模式。
根据东吴证券援引的新经销调研咨询团队的数据，2020 年上半年社区门店的占比已达 73%；至 2021 年年初，各大社区团购应用上已经很难找到所谓 “宝妈” 团长了。
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