论起苹果的品牌调性，很多人可能会说高端、精致，不仅是因为它的前沿技术，还因为它简约精巧的设计风格。当然，苹果为了传达自己的品牌理念，也拍过很多脍炙人口的广告。比如早期的《1984》、《think different》都体现出了锐意进取的革新者精神；成为主流大牌之后，苹果又从普通人的细腻情感入手，推出了很多温情广告，比如《三分钟》、《老唱片》等。虽是截然不同风格的广告，但都具有很高的水准，不论是精神高度还是艺术感染力。
苹果2018年新春短片，图片来自数英网
既然苹果的实力有目共睹，那为什么会因为土味文案被群嘲呢？iPhone 13 的“强得很”已经被吐槽成一个梗了。有人说是不是因为使用了不同的agency。据我所知，苹果大部分广告都出自in-house团队。既然如此，或许我们应该从不同的角度来分析苹果的所谓土味文案。
简洁直白，直击卖点苹果的设计一向以简洁著称，其实它的文案也一样。以最简洁的语言传递最希望读者记住的信息，甚至连字体也简单至极。比如最早的iPod（“1000 songs in your pocket”, “将1000首歌放进你的口袋”）（2001），iPhone 5C（“For the colorful”,“生来多彩””）（2013），iPhone 6（“Bigger than bigger”, “岂止于大”）（2014）。在这个注意力稀缺的时代，文案讲求高效，也就是抓眼球。读者只有被标题吸引了才会往下细读，并且也只有少数亮眼的信息才会在他的脑中留下印记。
图片来自网络
当然，简洁并不直接指向土味。iPhone 13的这个“强得很”还是有些格格不入的。我认为和它的英文原版有关——“Oh. So. Pro”——本身就指向模糊，使得中文文案也只能自由发挥。“强得很”其实自带一种感叹语调了，倒是和原文相映成趣。最根本的原因应该在于产品本身亮点不足，所以只得概括处理，诉诸感叹一定程度上也可以令人印象深刻，但这个把戏可没法玩第二次了。
图片截取自苹果中国官网
图片截取自苹果官网
传播平台的多样性决定了内容的多样性土味文案多集中于苹果官网的产品介绍页：说iPhone SE防水：“可冲、可洗、可淋、可洒，都可以。”说iWatch 5:“这块表，好不一样。”说iPad：“特有本事特超值”等等。甚至有人说苹果文案重新定义了中文。在我看来，这些句子没什么毛病，甚至拥有着口语特有的随意，那执意添上的句号就像一个鲜明的仪式感，让它自成一派。
快得吓人 vs 快得太吓人，图片来自苹果官网截图
不必就此为苹果的品牌格调担忧，因为它自有的广告形式来支撑。去年的圣诞短片《拯救西蒙》（Saving Simon），《女儿》都还是保持了应有的水准。
现在已经不是那个需要全渠道营销高度统一的年代了。在以前，投放成本高、效率低，所以品牌追求将统一内容送达最多的人。但现在，网络连接密集，尤其社交媒体活跃度高，投放效率极大提升，甚至病毒式传播也能频繁出现。因此，向多方向使劲、多种风格并存更有利于触达不同圈层的受众。去年夏天，苹果甚至尝试了沙雕开屏广告，不得不说也是一个大胆的思路。
苹果沙雕新思路，图片来自百家号品牌新视线
不一样的传播效果，“反差萌”不得不说，“反差萌”极具传播效果。就拿冬奥会顶流冰墩墩来说，一向可爱的冰墩墩一把将男主持推进雪地里的短视频在抖音播放量过千万，且有众多二次传播。这是个很好的例证。我想苹果的土味文案或许也有这方面的考虑，高格调容易给人距离感，何不用反差拉近一下与消费者的关系呢？由此带来的讨论度就是附加值了。
不过，话说回来，苹果广告确实不如从前惊艳了，是不是坐稳了市场大哥的位置容易磨光一个品牌的锐气呢？让我们一起期待下一个挑战者吧。
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