美国著名服装品牌Tommy Hilfiger于今年2月底的米兰时装周上发布了与超模Gigi Hadid合作的Tommy x Gigi第四季系列，米兰也成为双方合作的Tommy Hilfiger & Gigi Hadid Tour的最后一站。
当地时间2月25日下午1点，发布会在米兰Milano Congressi如期举行。偌大的会场被布置成一条巨大的赛车跑道，环绕着Tommy x Gigi主题商店、赛车和2000多名时尚界人士。
本季主题为TOMMYNOW Drive，以一级方程式赛车（F1）为灵感，宣扬时尚与一级方程式运动的融合，并邀请在Instagram上拥有3910万粉丝的国际超模Gigi Hadid为其代言。
本次TOMMYNOW依然秉持着过往3期大秀宣扬的“即看即买”（see-now-buy-now）消费理念。顾客无需忍耐长达6个月的等待，在看秀的同时便可通过TOMMYNOW Snap（Tommy Hilfiger图像识别app）链接到品牌官网上订购T台新品，购物欲获得即刻满足。
除坚持“即看即买”以外，Tommy Hilfiger今季选择与F1这一运动进行合作同样引人关注。品牌创始人Tommy Hilfiger曾表示：“自第一次观看F1比赛，我就深深地迷上了赛车这项运动。”在今年2月取代Hugo Boss成为2018年F1锦标赛梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）车队的赞助商后，Tommy Hilfiger将为车队1500多人提供旅行和团队装备、办公以及家居服装，同时品牌的名称将出现在车队的衣服上。对于此次在全新领域的尝试，Tommy Hilfiger方面认为这并不会背离老顾客的喜好，更多是维持品牌新鲜度的需求。
Tommy Hilfiger的进化
大张旗鼓推行“即看即买”、与网红超模合作、赞助赛车运动的美国品牌Tommy Hilfiger似乎有些另类，回顾其成长过程，不难发现品牌身上里一直流淌着“叛逆”的血液。
诞生于美国的Tommy Hilfiger是一个具有国际化布局的服装品牌，在100多个国家拥有超过1800间门店，如今50%的销售量来自海外。Tommy Hilfiger于1992年成功登陆纽约证券交易所，成为当时第一间在纽交所上市的服装公司。在经历长达十年的高增长和取得逾20亿美元的年销售额后，Tommy Hilfiger为早期过度曝光、店铺盲目扩张付出高昂代价。在2006年，一家欧洲私募基金Apax以16亿美元成功将其私有化，通过调整经营战略和开拓海外市场，Tommy Hilfiger于2010年迎来久违的销售增长。同年，Apax以30亿美元的价格将Tommy Hilfiger出售给美国PVH集团，一家营业额超过80亿美元、拥有3.5万名员工、旗下运营Calvin Klein和Speedo等品牌的美国时尚巨头。自此，Tommy Hilfiger在全球保持着良好发展势头。
“一股推动着我们前进创新的力量就是寻找一种与时俱进的方式来表现我们的核心灵魂，而这种方式必须是与生活息息相关的”，Tommy Hilfiger曾对品牌核心竞争力作出这样的解读。
早在2015年， Tommy Hilfiger就关于公司的未来计划表示：“我希望能够品牌能持续发展成一个全球性高品位的生活方式品牌。我希望扩大女装和配饰，广告和营销方面进一步创新，开启社会媒体和电子平台。”
顺应这一方向，在首席品牌官 Avery Baker 主导下，公司于2016年2月推出了 “TOMMYNOW”，通过社交媒体和人工智能实现“即看即买”的创新体验。这位自1998年加入Tommy Hilfiger起服务品牌近20年的变革者形容TOMMYNOW是一次美妙的旅程，“Tommy Hilfiger是一个具有包容性的品牌，我们在事业上充满雄心壮志，希望将新品推广到普罗大众中，而不像一些高奢品牌那样遥不可及。”
“即看即买”：重构秀场生态
过去，时尚产业被认为在一定程度上是封闭、排外和等级森严的，时装周、大牌、时尚买手等操纵着行业运作的法则。各大时装品牌在一年两次的“四大时装周”上发布当季新品，买手们看秀后根据需求进行预订，而消费者往往需要等待半年才可以在门店购买到成衣。通过这一环节，各大品牌可以掌握市场喜好，以更好控制成衣产量。
可惜随着这一世代逐渐成为消费主力，这一行业生态越来越偏离千禧一代的消费心理和习惯的变化。Baker认为，“如今的体系难以与消费者即时接触，因为它越来越偏离人们的日常生活，品牌与消费者间存在一条鸿沟。”
那么如何填补这条鸿沟呢？当今互联网技术的成熟、社交媒体的繁荣让“所看即所得”成为可能。
2006年，Tommy Hilfiger在纽约曼哈顿成功举办了第一次“即看即买”的TOMMYNOW大秀——Tommy Pier，这个以码头与邮轮为主题的秀场在纽约时装周期间迎来了超过1万客人。这场奢华的盛会为Tommy Hilfiger带来丰厚回报。据统计，时装周期间订单量同比增长60%，创造了同比900%增长的官网浏览量，其中70%的网站访客是第一次点击Tommy Hilfiger官网。2017年，Tommy Hilfiger在社交媒体上遍地开花，Instagram，Facebook 和 Twitter 等总浏览量达到26亿次，同比增长100％。
网站点击量和电子商务的暴增为Tommy Hilfiger带来了丰富的用户数据量，为将来分析市场趋势与消费者偏好提供可观的数据支持。然而，Baker对此表达了对大数据时代的担忧，“今天我们面对的一个巨大挑战是如何正确地抓取、分析和运用这些数据。”品牌表示目前正在寻求相关的数据解决方案。
除此之外，Tommy Hilfiger还致力于通过3D图像识别、人工智能等科技手段进一步提高用户体验。比如，品牌率先推出了Facebook Massenger平台上的AI程序TMY.GRL用于智能应答。Baker称“人们几乎都会花5分钟与智能机器人沟通，我们获得了87%的回复率。”
“即看即买”：模式前途尚未明朗
虽然“即看即买”模式在过去两年获得巨大发展，但并没有赢得业界的一致赞誉。
一些时尚界人士认为，“即看即买”模式或将成为时尚界创新能力发展的拦路虎。在此前的WWD Summit上，设计师Diane von Furstenberg用“粗俗的”（vulgar）表明了自己对“即看即买”的态度。
众所周知，对创作和工艺的追求是品牌发展壮大的源泉，而这一过程往往需要长时间的投入。“即看即买”模式将带来旺盛的消费者需求，意味着业界需要更新更快的新品与更多设计师，两方面的膨胀或会导致创造力的衰竭和品牌力的稀释，最终可能引发“劣币驱逐良币”现象。另一方面，“即看即买”对物流运输提出更高要求，时装品牌需要在物联网建设、仓储管理投入更大成本，这或会带来企业成本结构的变化。
此外，“即看即买”模式对品牌的现金流、生产线完备度、供应链建设等多方面具有较高要求，一些新锐品牌或会因为资金不足而无法支持这一商业运作。
在物流运输、仓储管理、包装技术和社交媒体均飞速发展的今天，时尚品牌越来越倾向于“DTC营销”（Direct To Consumer，意指“直接面对消费者”）模式，即便是高端品牌也无可避免地缩短最新设计的上市时间。随着千禧一代逐渐成长为主要消费力，“即时满足新鲜感”将成为重要的消费诉求。如此看来，“即看即买”模式仿佛是应运而生的趋势。
不过，Michael Kors 和 Tom Ford 两个品牌曾在短暂试水后便迅速放弃了“即看即买”，LVMH则一直对这个新事物持怀疑态度。对于这一诞生仅仅两年的消费模式，一切结论仿佛都为时尚早。它对于成熟品牌和新锐品牌分别影响几何，在成熟市场与新兴市场的表现如何，都需要时间检验。
对Tommy Hilfiger来说，品牌希望在米兰时装周的投入将取得跟在伦敦和纽约相似的佳绩。
如今为了贯彻“即看即买”的Tommy Hilfiger彻底改变了公司的生产和供应链，对未来销售量增长胸有成竹。最新数据显示，品牌估值已高达66亿美元，拥有1.7万名员工。根据母公司PVH集团2016财年年报，集团相比2015年取得了4%的利润增长。集团2017财年年报将于3月28日披露，集团预计总营收变动幅度为7%，届时投资者将看到坚持“即看即买”的Tommy Hilfiger是否仍为盈利增长的主要贡献者。
,
