原创 房小评 中国房评报道 2022-10-03 13:38 发表于安徽
编者按：面对同样困难的市场，有的房企天天抱怨，有的则主动求变，从竞争视角出发，结合市场实际情况，以务实的战术打法，实现开盘快速去化。
在整体去化低迷，结构性去化旺盛的2022年，及时观察这些“破局”的战术打法，不仅有利于房企从中总结经验，更有利于买房人看清、看懂楼市变化，帮助大家进行买房决策——这是我们推出【复盘】系列楼盘解读稿件的初衷。
今天就带大家走进一个在红海市场中用精装升级战术成功破局的楼盘：峯范北京。
峯范北京
突围四道桥
门头沟市场新房库存量比较大，供过于求，这两年一直被冠以“红海”之称。
开发商在门头沟拿地都担心内卷问题。2021年北京第二、第三批次集中供地，金地、龙湖、金茂等品牌企业先后拿下门头沟四道桥的三宗住宅地块，三个新盘先后入市，案名分别是：峯范北京、龙湖北辰揽境、金茂长安悦。
虽然从地理位置上看，四道桥地块属于门头沟区，但是主要客户是石景山区、海淀区、东城区和西城区的外溢客户。其与首钢园仅一河之隔，距离地铁站仅200米，三个项目都是妥妥的沿铁刚需、刚改盘。
三个项目集中供应，形成了激烈的竞争。而且，一河之隔还有中海寰宇天下等几个石景山改善大盘，这盘棋并不好下。
从面积段和套总价来看，三个项目都选择了刚需和刚改定位的产品。但是在这个产品定位下，仍要继续细分。
对于四道桥板块来说，向西是门头沟腹地的几个纯刚需项目，价格优势明显，向东坐地铁一站地就到石景山首钢园板块，这里有一众中海的中高端改善盘。要在两者之间寻找缝隙，峯范北京主力产品选择了74-99平米的两居、三居。
如果仅仅是产品定位上选择正确，还不足以保证峯范北京的成功，因为同样户型的产品在相邻项目也有。峯范北京用一个半月时间，实现东区约400套房源基本售罄的成绩，大大超出市场预期，这其中还有很多竞争策略上的秘密。
爆款精装
降维打击
四道桥板块是一个全新片区，城市界面较好，是地铁6号线和1号线沿线，在东城区、西城区、海淀区、石景山区工作的年轻刚需、刚改客群置业的首选。四道桥三个项目的客户情况也佐证了这一点。
既然来自内城的年轻人是置业主力，那么这些年轻人的买房偏好就必须关注。简而言之，这些见过世面，天天工作在繁华城区的年轻人，所要的不仅仅是可以睡觉的家，更需要时尚、活力的生活元素。
尤其是刚改人群，从内城卖旧换新置换到这里，牺牲了地理位置上的繁华，更需要生活环境大大改善的新家。
上述客户都是“见过、看过”的客群，如果项目亮点仅仅是低价，显然不够尊重他们。
峯范北京的卖点在于将高端产品的精装细节移植到刚需、刚改项目上。在移植的过程中，采取“小红书”的爆款化思路，即控制成本，不需要将装修全面豪宅化，而是将高端项目上验证过的那些实用、打动顾客的爆款细节移植过来。
例如：
1、门厅玄关柜更好用
门厅玄关柜是客户最先接触到的室内部分，四道桥三个项目都竭尽所能地在这里增配。大件配置上不分伯仲，但细节决定成败。
可以自行组装挂板的玄关柜
峯范北京的凹龛高度比较适中（某项目凹龛太高了，这里不点名，大家可以自己去看），而且面积较大，除了可以放置车钥匙、手机等日常物品外，柜体背板还采用了多功能挂板设计，可以DIY各式置物平台或挂钩。
这个设计让很多收藏盲盒和手办的年轻人特别喜欢，进门第一眼就能看到自己心爱的藏品。
2、客厅有面儿
客厅宽度难分伯仲的情况下，拼的就是飘窗和装饰。峯范北京因为配置了中央空调和新风系统，飘窗可以做到通体长，没有空调外机占用的赠送空间，舒适度更强。
从餐厅看客厅，通体长的飘窗
水墨画般的电视背景墙，上档次
目前，各大项目都很重视电视背景墙的打造，峯范北京的优势在于这个水墨画般有质感的电视背景墙，直接包含在交付标准中，而有的项目还要再掏一份精装包的钱。
3、标配通体门
与房屋通高的室内门在10万 豪宅项目是标配，在5万 的刚需、刚改盘中，就是升级项，尤其在男主人比较高的情况下，可以解决视觉压抑的问题。当下年轻人身高普遍比父辈高，这个痛点，峯范北京拿捏得很到位。
与房屋通高的室内门，空间更舒适
4、厨房配置豪宅化
相比其他项目，峯范北京的厨房尤其值得点赞。
肉眼可见，交付样板间预留了双开门的冰箱位，解放双手的洗碗机、打开就有直饮水喝的3M净水器、接在下水管上专门处理厨余垃圾的处理器、方便存取顶部收纳柜的拉篮、操作台可移动电源、顶部凉霸这些改善盘的主流配置，峯范北京统统配齐。
厨房凉霸，夏天做饭再也不愁了
橱柜下拉栏，小个子的福音
细节上，橱柜面板采用钢琴烤漆工艺（相比贴皮木饰面高级很多，品质和费用成正比），橱柜内部的阻尼和部分五金配件来自博洛尼。
锃亮的钢琴烤漆橱柜面板，有质感
另外，三个项目都采用了智能家居一体化，不过控制面板的集成度和放置位置大相径庭，大家去样板间现场就能感受到差别。
智能家居集成面板，操作丝滑
细数类似爆款装修细节，峯范北京大概有几十处。这样精装出来的房子不仅实用、打动顾客，更是开发商集采整合能力的体现。很多细节真不是靠砸钱实现的，这里面透着金地作为南派房企在施工和管理上的细腻。
比如：中央空调的设备平台、独立家政间的上下水、电动窗帘电源面板的预留，这些要在产品设计阶段提前想到。
峯范北京通过提高产品力和精装交付品质，让买房人主动发现这个高性价比“宝藏盘”，成就客户也成就了自己。
靠内功
实现快流速
随着政府审批速度加快，北京新房项目从拿地到开盘的时间之短，已经是核心城市当中首屈一指的。
正因如此，开发商总部对北京市场寄予厚望，愿意在北京拿地，同时对北京公司的销售、回款也提出了更高的要求。
很多开发商和项目抱怨开盘速度太快，有时候连售楼处都来不及做，开盘就像开盲盒。如果不第一时间开盘，周边项目就会抢先，自己成了“晚起的鸟儿没虫吃”。这是当下北京楼市营销人头疼的一个问题。
峯范北京让我们看到了破局的答案。
四道桥第一个开盘的项目是龙湖北辰揽境。这个项目的确抢占了先机，也率先实现了基本售罄的结果。峯范北京作为后开盘项目，其户型产品又和龙湖北辰揽境有重合之处，在其已经收割完一波区域需求之后，峯范北京还能卖得动吗？
峯范北京靠上述精装升级的打法，不仅一个半月就卖掉400多套房，其西区房源的销售情况也很好。
这个做法，我们在建发身上也能看到。建发采用苏式园林和新中式建筑外立面，通过部分高端化的打法，让中高端改善客户在同样地段和价格的情况下，愿意买建发的产品。
一位豪宅营销负责人表示，现阶段产品户型的优化已经到了瓶颈，除去地块条件差异，开发商都很注重产品设计，客户的显性需求很容易被关注，而待开发、待挖掘的隐性需求，大多数消费者自己都没有意识到。
对于开发商来说，隐性需求需要深度挖掘，有时候还需要创造，这直接关乎用户的居住感受。就像峯范北京玄关柜上的多功能挂板、室内的通体门，没有这些设计，客户也不会太关注，而加上这些配置，并在销售说辞中重点表述，对于客户就是一份意外惊喜。惊喜多了，就会有购买意愿，对比竞品项目时，也会成为重要加分项。
实际上，如今北京楼市当中，能够“站着”的开发商，都在采取差异化战略实现市场占领。例如，南四环的中海兴叁号院利用战采优势，降低成本，提升装修品质，让客户在区域内优先选择这个项目。
这些，显然不是靠说就可以做到，能够在某一领域具备竞争优势，都是开发商内功积累的结果。
最后，让我们回到峯范北京复盘的主题上来，总结下峯范北京为什么能取得优秀的销售成绩：
1、爆款化设计
把高端豪宅的装修细节移植到刚需刚改产品中，看似增加成本，但是由此带来的购买刺激却是巨大的。刚需客户多是年轻人，对生活有品位有追求，喜欢漂亮、先进、有科技感的东西，对装修比较挑剔。精美的细节，尤其是一些爆款性设计，对年轻人很有吸引力。
解放双手的洗碗机
2、流速目标第一
在北京做项目，第一目标就是流速，如今各个项目都在拼流速，利润目标放在第二位。但是北京的新房也不都是开盘就售罄的，很多项目开盘不顺利，就成了滞销盘。因此，金地将高端装修细节放在刚需刚改项目上，提高产品力，加快了项目流速，由此节省项目资金成本，其实可以抵扣装修所增加的部分成本。
3、地块选址正确
峯范北京虽然在门头沟，但是紧邻首钢园，而且距离地铁站只有200米，主要客户是石景山区、海淀区、东城区和西城区的客户，并不是门头沟区客户，这样的位置做刚需和刚改产品，配上高端装修，妥妥地吸引主城外溢改善购买需求。
4、产品定位很准
产品户型面积紧贴刚需和刚改走，面积段61-99平米，总价350万元起。如果把一个工作在金融街、年收入50万元的白领作为客户研究，其首套房首付、月供等指标完全符合项目产品定位。
5、金地北京操盘能力强
这个项目开盘一个半月就卖掉了东区全部房源，不仅是产品好，也说明了项目团队的实力。毕竟一个区域三个新房项目，各有千秋：金茂的科技住宅以及买了就涨价的预期，龙湖的物业服务……
金地的成功，除了自身产品定位和地块的匹配度比较好，更多的是团队努力奋斗的结果。
总结：作为客户，四道桥可以放心买，因为三家开发商都是品牌企业，过往在北京开发的项目二手房保值增值属性都很强。
区域为新城界面，人群年轻化、消费力强，未来区域会形成一个新的消费中心，周边有丰富的自然资源和运动资源配套，适合追求时尚、热爱运动的年轻人。
对于开发商同行来说，应该多去四道桥板块调研、复盘，从中总结经验，有助于未来在北京市场上拿地开发。
