作者 徐立（营销头版主笔）
来源 营销头版（ID：mkt2000）
近期，麦当劳正式推出「安格斯黑金系列汉堡」。首次选用100%进口安格斯牛肉，定制了「厚牛培根堡」和「厚牛芝士堡」两款新品。
而在去年底，肯德基的小龙虾汉堡也正式回归，这款「吮指十三鲜小龙虾烤鸡堡」，被称为是懒人最期待的汉堡。
细心的人可能会发现，和汉堡比起来，鸡翅、薯条等小吃推新品的频率要低一些。
一边频频出新，一边小有变化，这到底是为什么呢？
01
定位功能性产品，汉堡当属「饱值担当」
在产品定位上，汉堡首先是功能性产品，即能满足消费者的基本功能需求。
汉堡的功能性很简单：管饱。人们到麦当劳、肯德基，大多数都是为了吃饱，汉堡就承担了这一主要需求。
可以说，功能性产品是一个品牌生存的根本。
尽管功能性产品必不可少，但由于其「刚需」属性，消费的体验多少会有一点「胁迫感」。比如，人们到麦当劳消费，可能并不是主观上多喜欢吃他家的汉堡，而只是刚好路过需要充饥而已。
换句话说，人们对于功能性产品没有太多的喜好，而是出自于需要才消费。就像米饭一样，多数人都吃，可几乎没有听见人说「爱吃饭」的。
把思路再延伸一下，其实微信也是这个道理。或许你对微信并没有什么好感，可身边亲友都在使用，你为了社交也就不得不用了。
因此，在功能性产品方面，品牌需要通过各种新颖的方式来吸引消费者，让人们在不得不消费的时候体验好一点。
就像麦当劳要不断推出新的汉堡等主食，为用户提供不断的新鲜感；微信需要不断优化、提高效率、解决需求，让用户用得顺心些。
02
精选小吃，专门激发大脑多巴胺
区别于功能性产品的，是多巴胺产品。多巴胺是人大脑产生的会让心情愉悦的物质，而多巴胺产品就是能刺激分泌多巴胺的产品。
多巴胺产品不用满足用户的刚需，其最大的特点是在设计上融入了「成瘾性」。
麦当劳的薯条就是典型的多巴胺产品，不但外脆里嫩，而且下了大量的盐分。有研究标明，人吃盐是会上瘾的，随着食品工业的发展，人类摄入盐分的量已经大幅高于以前。
而在消费者的心智里，留下印象的大多也是小吃类。
比如市场君就曾听不少人说起，麦当劳的薯条和冰淇淋比肯德基好吃，而肯德基的奥尔良鸡翅比麦当劳鸡翅好多了。相比之下，聊起汉堡的人倒是不多。
正是由于多巴胺产品的「黏性」足够，所以并不需要经常变化，只要产品触到消费者的刺激点后，不断重复投放就行了。
对于麦当劳和肯德基，现有的小吃是经过时间验证的最优方案，在快餐文化没有大变动之前，不需要大量地推新品，偶尔搞点小新意就够了。
03
创新难度对比：汉堡比小吃容易
说到推新品，必须要考虑的一点就是创新难度。
在这方面汉堡比较占便宜。
汉堡的概念范围比较大，在两片面包里能够放进的食材非常多，比如牛肉、猪肉、鸡肉、鱼虾、生菜、西红柿、黄瓜、菌类等等。
简单根据荤素搭配原则做排列组合，就能「发明」多种多样的汉堡，再加上「调味酱汁」，更是能催生出花样百出的新品。
与之类似的还有比萨，由于比萨的搭配更多，品类甚至比汉堡更为丰富。
相对而言，小吃在创新上就有些局限。
无论是薯条、鸡翅还是甜品，这些小吃的原料都比较单一。比如薯条类产品，就是以土豆为主要的食材原料；鸡翅当然就用鸡翅膀；甜品也类似，用料基本是奶油、巧克力、糖精。
食材选择和组合的空间小，就决定了这些小吃只能通过烹饪手法或调味配方来做创新，比如鸡翅类就有「奥尔良烤翅」、「香辣鸡翅」、「土耳其烤翅」等等。
因此，从创新的客观难度来看，也能解释汉堡推新比小吃快的现象。
04
结语
实际上，功能性产品和多巴胺产品的边界并没有那么分明，多数产品两种属性兼而有之。
小吃除了让人上瘾，同样也有充饥的功能。在通过汉堡等主食消除大部分饥饿感之后，还剩下小部分没有解决，这时人们大多吃不下第二个汉堡，那么就可以通过小吃来补充。
可以说，用户会因为功能性产品而选择某一品牌，却会因为多巴胺产品而记住它。
比如因为要填肚子去吃麦当劳的汉堡，却喜欢上了薯条和鸡翅；去必胜客吃比萨，必点的反而是最喜欢的炸虾饼；不得不用上大家都在用的微信，之后却渐渐迷上了看公众号。
这和马斯洛的需求层次理论类似，用户对产品有一个最基础的需求，得到满足之后就会有更进一步的要求。
相对来说，多巴胺产品更能体现出产品设计的巧思。因为只有用户对产品「上瘾」了，才算是对品牌有了忠诚度。
如今，各行业许多优秀的产品都有自己的「多巴胺按钮」，如何在产品设计中置入这个利器，是品牌需要不断钻研的问题。
而从麦当劳、肯德基的汉堡和小吃引申出的思路，可以作为一种不错的参考。
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