销售的过程本身就是一个几方博弈的过程。参与博弈的有你，你的友商，客户中你的支持方，客户中友商的支持方。
销售不是战场。战场可以撕破脸，销售过程不行。
销售不是你和你在客户中的支持者列出一个阵型，友商和友商的支持者列出一个阵型，然后大打出手。真实的情况有点像在水面上漂浮的鸭子，表面上无动于衷，底下脚掌不停的波动。
所以，你需要的不是三十六计，你需要博弈论。
01
计谋是意淫，博弈是现代人的现代做法
普通人看博弈论，以为博弈论就是三十六计，讲的是如何用计谋取胜的方法。那不过是外国人用了一个新词解释我们祖先都知道的东西而已。
三十六计的本质讲的是计谋。计谋，是个中性词，其实想要表达的是“阴谋”。关键看是谁用。好人用就是计谋，坏人用就是阴谋。计谋的本质其实是骗，或者说是制造假象。这是我见过的对计谋的最好的解释：
自己要做A，就让对手以为自己要做B；不希望对手做C，就吸引对手去做D。
比如，明修栈道暗渡陈仓，借刀杀人，瞒天过海什么的。
实际上，计谋是典型的民间智慧。
民间智慧和学术课题的区别在于，民间智慧可以解释一切，而学术课题呢，只能搞懂一些事情，但是懂了就是真的懂了，就可以拿来用。
民间智慧往往是充满矛盾的，什么朋友值千金，金钱如粪土什么的比比皆是。怎么说都有理，怎么解释都行，但是都是事后解释，你无法用民间智慧去做严肃的预测。这是学术课题的领域。
计谋，存在三个问题。
第一个问题是，计谋存在巨大的风险。
你要让对手认为你是要做B，那就不能让对手知道你要做A。于是，你不但要把戏份做足，还要在内部严格封锁消息。最终的成功，往往是很多运气汇集的结果。究竟有多难，看看电影《绞肉行动》就知道了。为了让德国人误判盟军的登陆地点，英国人做了一个局。比如说想要让这个局成功，其中有20步，每一步的失败都会导致最终的失败。这其中的成功，很大因素上，都是运气使然。
问题二：不能长期使用，甚至都不能用两次。
你猜下一次司马懿再看到有人在城头弹琴，他会不会先派个小分队杀进去？再比如庞氏骗局，不管有多么好听的一个“帽”，当发展到一定的阶段总有断裂的一刻。
问题三：计谋玩的是零和游戏。
我失去的就是你得到的，你赢了就代表着我输了。计谋源自战争，战争的确就是这样。但是，现代社会和战争的场景相去甚远，其实，商业和人际讲究的是双赢，是要将蛋糕做大。
使用计谋的背后有两个隐含条件。
一个是使用计谋的一方实力比另一方弱，比如空城计，因为确实没有兵。
另一个是使用计谋的一方认为另一方没自己聪明。
真实的情况是，大家的聪明程度都差不多，而且实力强的往往都是获胜的一方。历史上的战争有多少场？我们知道的以弱胜强的有多少？为什么感觉我们知道的都是那些以弱胜强的战争呢？就是因为稀少，因为故事性强，因为符合人们的主观意愿。这就是经典的幸存者偏差。
大家都是理性人。
经济学和博弈论都假设人是理性的，这个大前提是关键。
在博弈论的语境中，理性有4个具体的表现。
- 你知道你自己想要什么；
- 你想要的东西在你的心中可以明确的排序；
- 获取你想要东西的行动，有一定的规则；
- 前面三条对于你的对手也是一样的。
博弈论讨论的是，你在理性做主的时候，应该如何行动。或者说，博弈论研究的是：
人如何在社会环境中做理性的决策。
这里有两个关键要点。
- 第一个是背景，博弈论研究的背景，是人和人之间的互动；
- 第二个是对象，是如何做理性的决策。理性决策，之所以说是理性的，往往是因为这个选择你并不喜欢。甚至有时一个局面是所有人都不喜欢的，但是却无法打破这个局面。
比如说，商家为什么要扎堆？
因为商业问题会有一个最优解，当发现这个最优解之后，所有人都会靠近这个最优解。
雷军说，追求极致不是不惜代价，不是超乎想象，而是找到现有技术条件下的唯一最优解。雷军说：“我们几乎可以确信，在每一个技术世代，在产品设计方面，对应每一个品类、每一种需求，都存在一个最优解。如果你专注的领域中还没有发现公认的最优解，那么恭喜，你还有非常大的机会不断接近它，直到找到它，并建立起强大的竞争优势。”
比如，现在的手机基本样式，就是个最优解——一个大的触摸屏，很少的物理按键。所以，现在的手机几乎长成了一个样子。商家的扎堆出现也是一个道理。从客流量这个角度，最优位置只有一个，于是大家都主动去靠近这个最优位置，结果就是扎堆。
博弈论的关键在于你要考虑竞争对手会怎么想，怎么做。你可以岁月静好，找个自己最舒服的地方摆摊，可是如果你认为舒服的地方并不是最优位置，一旦有别人占有了最优位置，你怎么岁月静好。
再举个例子。滴滴说我送人；美团说我送外卖。消费者要出门用滴滴，不想出门用美团，也挺好。这貌似是个帕累托最优，但实际上，这个局面还有帕累托改进的空间。
帕累托改进（图片来自网络）
帕累托最优和帕累托改进是博弈论中的两个重要概念。
帕累托改进的意思是：
在一个局面下，一个改变发生了，这时所有的参与者的利益都没有受到伤害，与此同时，至少有一个人的境遇更好了，这种改变就是帕累托改进。
如果一个局面，再也找不到帕累托改进了，那么这个局面就是帕累托最优。
这时，美团想，既然能送外卖也能送人啊，于是也开始了送人的业务。这样的话，滴滴的业务就受到了挤压。于是，作为反击，滴滴说那既然能送人，也能送外卖，所以也开启了外卖业务，美团的核心业务也受到了挤压。
消费者呢，得利了，因为竞争带来价格的下降和服务品质的提升。但是，随着价格的下降，很多原本无法消费这种服务的消费者也可以享受这种服务了，美团和滴滴的销售额都上升了。滴滴和美团也得利了。于是局面来到了一个新的看起来不错的帕累托最优。但是这个最优还是不稳定的，因为总有人想要改变。
02
做局者
提到博弈论就不能不提囚徒困境。
囚徒困境（图片来自网络）
警察抓住了两个小偷，但是证据欠缺，需要口供，于是开始审讯。两个小偷都单独审讯，不许通气。警察的策略是，如果两人都招供，证据确凿，都判3年；如果一个招供了，另一个不招，那么招了的那个算立功，功过相抵，释放，不招的那个判5年；如果两个都不招，证据不足，都只判2年。小偷会如何选择？
貌似都不招好像是最好的选择，2年之后大家出来还是兄弟。但实际上，如果这两个小偷是理性人，他们会如何选择？
这里的关键在于，每个小偷在考虑的时候，他们都会在暗自揣摩另一个哥们是如何选择的。
比如，现在是小偷A。他在想，如果小偷B招了，我不招的话，那家伙出去了，我自己蹲5年呢；如果我招了的话，只用蹲3年，还是招了划算。如果小偷B不招的话，我也不招，都蹲2年；我招了，我就自由了，还是招了划算。不管小偷B招不招，我招都是最优选择啊。所以，小偷A招供。你猜，小偷B是怎么想的？
博弈论中有个概念，叫做压倒性策略（Dominant Strategy）。意思是不管对方怎么做，我选择这个策略对我都是最好的，这个策略就是压倒性策略。对小偷A来说，不管小偷B如何选择，招供都是最优的，这个策略就是他的压倒性策略。不招供，就是他的被压倒性策略（Dominated Strategy）。作为理性人，要选择压倒，而不是被压倒。
聪明的客户会给你和竞争对手设计一个囚徒困境。
客户会和你说，你看你的竞争对手降了10万块，比你的价格好多了，谁的价格好用谁的哦。然后对你的竞争对手也是同一套说辞。你们降价吗？
在这个囚徒困境中，你们的压倒性策略都是降。那如果，你俩都不降呢？
英国政府就曾经做过这样的一个局。
2000年英国政府对3G电信牌照的进行过一次拍卖。英国政府一开始认为能卖到30亿英镑，最后卖了225亿。这是怎么做到的？
首先，根据潜在的竞拍者设计了拍卖品。本来打算拍卖4块牌照，但是，由于英国本身就有4家大的电信公司，如果只有4块牌照，很多人会认为这4家会瓜分这4块，于是不会再参与了。而且这4家也不会太积极，反正自己总会有一块。英国政府在博弈论专家的建议下，放出了5块牌照，这一下激励效果显著——除了那4家，又来了9家。
然后，具体的拍卖方式使用的是日本式拍卖法，如果离开了，就没有机会了。
再者，组织方的宣传造势也提高了竞拍者的心理阈值。
03
博弈与激励
利用博弈论还可以设计销售的激励政策。
史蒂芬·列维特在《魔鬼经济学》中提到过一个案例。
经济学家通过数据研究发现，如果一位房地产经纪人卖的是自己的房子，会比他卖别人的房子，多花平均10天的时间。为什么会这样？因为他会更有耐心等待一个更好的价格。比如，市场标准行情是200万，那么再多等一段时间，可能等到一个202万的买家。这差距可是2万元呢。那，如果是同样的房子，帮助客户卖呢？多的这2万元，如果按照2%的中介费算的话，那就是400元。为了这400元，多花这么长的时间，划算吗？而且，很多时候，卖家不会把房子放在一家中介公司去销售。那，如果别的中介提前卖出去了，那这位经纪人岂不是所有功夫都白费了吗？所以，对于房地产中介公司的经纪人来说，最好的策略是快速成交。
产生这个差异的原因是，房子卖家的关注点是多卖钱，经纪人的关注点是快速在自己手里成交。所以，大家的聚焦点不同。
博弈论专家给出的建议是给经纪人设计一个阶梯式的薪酬。比如，房屋成交价的标准行情是200万，那么这200万的提成是200*2%=4万元；如果成交价高于200万，比如是202万，那么高出的部分2万，提成是是2*20%=0.4万。这样，房地产经纪人才会有足够的动力会卖出一个更高价格。同时，委托方，也就是房主应该找到某个房地产中介公司，签订唯一授权，这样也能让经纪人更踏实的为你卖房。
对于和销售相关的工作，一种最常见的薪酬方式就是基本收入 销售分成制度。还有一些公司会有更细致的设计，比如提成的档会设计得更多更详细一些。比如，一位销售工程师，年度指标是1000万，那么这个指标可能会对应一个提成比例：3%。超出1000~1200，可能是10%；超出1200~1500，可能是20%；超出1500~2000，可能是30%等等。
04
博弈与说服
如何说别人才会听？影响力专家有一套策略，对着人的非理性情绪下手；博弈论专家有一套策略，对着人的理性下手。从理性角度，如何说别人才会接受？
在动态博弈中，想要影响别人下一步的行动，有一种方式叫做事先声明。事先声明的意思是，如果你怎么做了，我就会怎么做。
事先声明分为两种，一种是威胁，一种是承诺。威胁是，我告诉你如果你这么做了，我就会用某种方式惩罚你。承诺是，我告诉你如果你这么做了，我就会用某种方式奖励你。
威胁也好，承诺也罢，目的是让对方接受。而对方是不是会接受，关键在于你的可信性。博弈论重点关注事先声明的可信程度。
关注的角度不是这个人是不是言之凿凿，也不是这个人是个什么样的人，而是进行利益分析。分析事前最优和事后最优是不是一致的。
进行威胁或者承诺，是事前最优，毕竟动动嘴就能实现，效率极高。而事后最优是如果事情发生了，站在那个时点上，威胁或者承诺是不是最优选择，是不是利益最大化、最符合自身利益的选择。公司对应聘者说，来吧，我们会给你最好的成长机会。此时应聘者应该清楚，公司让他成长并不符合公司的利益，公司需要保证利润最大化。如果自己创造不了利润，其他都是胡扯。
所以，从博弈论的角度，威胁和承诺想要有价值，就需要成为可信的威胁和可信的承诺。
所谓可信，就是让对方意识到你别无选择。想要让对方相信这一点，你需要主动将自己的选项减少，减少到只有去做你威胁或者承诺的那件事，才符合你的最大利益。
那具体该如何操作呢？
方法一：主动给别人惩罚你的权力。比如，商业合同中的罚款，抵押物（秦始皇小时候在别国作人质），先用再给钱等等。
方法二：主动取消自己的选项。比如，破釜成舟的故事就是最好的例子。我们没后路了，只有拼命了。归师勿遏（è），围师必阙（què），穷寇勿迫，说的都是给对方增加选项，别让对方没有选项只好和你玩命。还有，为什么画家死了作品会升值？因为这是画家做出的最有力的承诺——没有新作品了。
方法三：树立声望。从历史上看，这个人说话从来都是算数的，这就是声望。声望背后的利益分析是，为了这个声望，曾经付出过很多，要是因为某件事打破了这个声望，之前的付出都白费了。这是一个巨大的惩罚。
博弈论是一种反直觉的方法。直觉上要增加选项实现收益，博弈论要你通过限制选项来增加获益。
05
入局，你才有气质
博弈论到底有什么用？
用处一：帮助我们理解一些长期存在的现象。
对此，民间智慧喜欢说存在的就是合理的。博弈论可以解释为什么合理。比如，旅游区宰客问题。博弈论说，这是单次博弈的必然结果。如何解决？想办法把单次博弈变成多次博弈。比如，大众点评就是一种可行的手段。将一个人和商家的单次博弈，变成一群人和商家的多次博弈。
用处二：学会一种新的看待人际关系的视角。
人和人之间是一种博弈关系。这里说的不是要谁出个计谋算计谁，而是大家都为了自己最大的利益行动，最终达到一种稳定状态。
用处三：可以让自己更加的理性。
博弈论研究的是互动。你这么做，别人会如何应对？你会如何应对别人的应对？别人会如何应对你对别人的应对的应对？凡此种种，一步一步，重要的是你会主动的进行理性的思考。
用处四：将自己打造成为一个player。
博弈论叫做Game Theory，你参加的叫做game，那你就是一个player。中文叫做玩家，运动员，选手，或者是参与者。这里的关键含义是，要上场，才能更有意思，更有资格，更有气质，最终才会更有收获。塔勒布说，起码要“have skin in the game”，罗胖说你要躬身入局。上场以后该怎么行动，你需要点博弈论的知识和智慧。player是个很高级的人设。这说明你是一个自由人，你选择参加游戏或者不参加游戏；你明确规则，你知道怎么才算赢，怎么才能赢；你知道世界不是围绕着自己转的，你也知道世界不是围绕着对手转的，你们是平等的。
和社会相关的学科，叫做社会科学。本质上，研究的都是一群人在一起的事情。每个个体都有自己的利益，那一群人在一起如何做事？会发生什么？利益一致时会怎么样，不一致时又会怎么样，这些就是博弈论研究的基本内容。人不理性会做什么，很难说清楚；而理性时的做法，规律性很强，都是为了自己的利益最大化。这就相对好研究一些。于是，经济学也好，博弈论也好，都建立在一个前提假设上，那就是人是理性人。所以，我们可以说，博弈论是底层的逻辑，是社会科学的基础，是人类理性行为的第一性原理。
在销售的过程，不是你独立的在做决策，你的每一句话、每个表情、每个行为是和别人的决策交织在一起的。你这么说这么做是不是有效，取决于别人是怎么决策的，这就是博弈论研究的内容。这也是为什么销售要学习博弈论的原因。
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